BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

LƯƠNG TUẤN KHẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA TOUR DU LỊCH HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

LƯƠNG TUẤN KHẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA TOUR DU LỊCH HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.1. Lý do chọn đề tài. ................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 4
1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................... 4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................... 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 5
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu........................................................... 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................... 6
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................... 6
1.6.1. Ý nghĩa khoa học ................................................................................. 6
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................. 7
1.7. Bố cục của nghiên cứu ......................................................................... 7
Chương 2 CƠ SỞ KHOA HỌC ............................................................... 10
2.1. Các lý thuyết về du lịch...................................................................... 10
2.1.1. Du khách nội địa ............................................................................... 10
2.1.2. Khái niệm điểm đến........................................................................... 11
2.1.3. Sản phẩm du lịch - Di ̣ch vụ di ̣ch vụ .................................................. 12


2.2. Đặc thù của du lịch thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang ..................... 15
2.2.1. Môi trường tự nhiên .......................................................................... 15
2.2.2. Hà Tiên-Tiềm năng du lịch ............................................................... 19
2.2.3. Chính sách du lịch Hà Tiên............................................................... 23
2.2.4.Tình hình du lịch Hà Tiên giai đoạn 2012-2016 ............................... 23
2.3. Các lý thuyết về hành chọn người tiêu dùng ................................... 25
2.3.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng ....................................................... 25
2.3.2. Các mô hình lý thuyết liên quan ....................................................... 25
2.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý – TRA ................................................... 25
2.3.2.2. Lý thuyết hành vi dự định-TPB ..................................................... 27

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .............. 62
4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá – EFA: .................................................... 64
4.2.2.1. Phân tích yếu tố biến độc lập: ........................................................ 64
4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc: ................................................... 68
4.3. Phân tích hồi quy bội: ........................................................................ 70
4.3.1 Phân tích hệ số tương quan: .............................................................. 70
4.3.2 Kiểm định hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu ......................... 71
4.3.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy .................. 75
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
các đặc điểm nhân khẩu học ....................................................................... 79
4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
giới tính ....................................................................................................... 79
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
nghề nghiệp ................................................................................................. 80
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
Thu nhập...................................................................................................... 81


4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
độ tuổi .......................................................................................................... 82
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
quý khách từng đi Hà Tiên chưa? ............................................................... 82
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
mục đích đi du lịch Hà Tiên ........................................................................ 84
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
phương tiện đến Hà Tiên............................................................................. 85
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
hình thức đi du lịch Hà Tiên ....................................................................... 86
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo
cách thức thực hiện chuyến đi..................................................................... 87

Từ viết tắt

Giải nghĩa

GDP ................ Tổng thu nhập quốc dân
ISO ................. International Organization for Standardization
Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế
TCVN ............ Tiêu chuẩn Việt Nam
WTTC ............ World Tourism and Travel Council
Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới
NXB ............... Nhà xuất bản
KH ................. Khách hàng
SERVQUAL..SERVice QUALity
Chất lượng dịch vụ
TPB ................ Mô hình thuyết hành vi dự định
TRA ............... Mô hình thuyết hành động hợp lý
EFA ............... Phân tích nhân tố khám phá


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Thống kê dân số Hà Tiên ........................................................................ 18
Bảng 2: Thống kê Lao động Hà Tiên ................................................................... 18
Bảng 3: Giá trị sản xuất dịch vụ ........................................................................... 19
Bảng 4: Thống kê cơ sở lưu trú ............................................................................ 21
Bảng 5: Thống kê Lao động kinh doanh thương mại, khách sạn, nhà hàng và dịch
vụ........................................................................................................................... 22
Bảng 6: Thống kê du khách đến Hà Tiên ............................................................. 24
Bảng 7: Thống kê thời gian lưu trú của du khách đến Hà Tiên ............................ 24
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả sau nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo45
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................... 62

đi. .......................................................................................................................... 87
Bảng 4.30 Kết quả ANOVA về theo cách thức thực hiện chuyến đi. .................. 87


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Biểu đồ 1. Cơ cấu sử dụng đất của Hà Tiên ......................................................... 17
Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý ............................................................ 26
Hình 2. Thuyết hành vi dự định ............................................................................ 27
Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour
du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa. ...................................... 33
Hình 4 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 38
Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ....................................................... 75
Đồ thị 4.2 Biểu Đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ......................................... 77
Đồ thị 4.3 Biểu Đồ tần số P-P của các phần dư chuẩn hóa .................................. 78


1

Chương 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài.
Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như là một sở
thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch
đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã
hội ở các nước. Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành
kinh tế quan trọng của nhiều nước công nghiệp phát triển. Mạng lưới du
lịch đã được thiết lập ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Có thể khẳng
định Du lịch là một trong những ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh
tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Với tốc độ tăng trưởng bình

thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thư giản, ăn uống ... Một lợi
ích khác mà ngành du lịch đem lại là góp phần giải quyết vấn đề việc làm.
Bởi các ngành dịch vụ liên quan đến du lịch đều cần một lượng lớn lao
động. Du lịch đã tạo ra nguồn thu nhập cho người lao động, giải quyết các
vấn đề xã hội. Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc
(gồm cả việc làm gián tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11.2%, trong
đó số việc làm trực tiếp do ngành du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5.2%
tổng số việc làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch năm 2015 đạt 113,497 tỷ
đồng, chiếm 10.4% tổng đầu tư cả nước.
Kiên Giang là tỉnh có lợi thế, tiềm năng lớn để phát triển du lịch với
nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử văn hóa tại Phú Quốc, Hà Tiên,
Kiên Lương, Hòn Đất, U Minh Thượng. Trong đó, Hà Tiên được thiên
nhiên ưu đãi, có phong cảnh hữu tình, con người hiền hòa, mến khách, là
điều kiện thuận lợi để xây dựng, phát triển thị xã Hà Tiên trở thành thành
phố Văn hóa du lịch. Xác định du lịch là thế mạnh để phát triển kinh tế-xã
hội của tỉnh, năm 1998 Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh (khóa VI) đã ban hành
Nghị quyết 02-NQ/TU về phát triển du lịch đến năm 2010. Sau khi tổng kết
Nghị quyết 02-NQ/TU, năm 2013, Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh tiếp tục
ban hành Nghị quyết 04-NQ/TU về đầy mạnh phát triển du lịch đến năm
2020. Qua 4 năm triển khai thực hiện Nghị quyết 04-NQ/TU, du lịch của
tỉnh có bước phát triển khá nhanh và đạt nhiều kết quả quan trọng: Lượng
khách du lịch đến Kiên Giang tăng lên hàng năm. Năm 2015 khách trong


3

nước đến Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang du lịch là 2.197.990, du khách nội địa
là 1.846.312, khách Quốc tế là 351.678; năm 2016 là 2.336.014, du khách
nội địa là 2.025.760, khách Quốc tế là 310.254, (theo Niên giáp thống kê
năm 2016 của cục thống kê Kiên Giang). Hạ tầng du lịch được đầu tư, các

triển du lịch sẽ tạo ra nhiều tác động ngoại tác có lợi như: gia tăng nhu cầu
đi lại, ăn uống, giải trí, lưu trú và cả việc bán những sản vật địa phương.
Khác với việc đầu tư vào sản xuất phải cần nhiều nhiên liệu, bao gồm cả tài
nguyên thiên nhiên, du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói.
Chính vì những lý do nêu trên mà đề tài nguyên cứu “Các yếu tố tác động
đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du
khách nội địa” được tác giả chọn là đề tài nghiên cứu. Nhằm đánh giá sự
hài lòng của du khách và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa. Từ đó
giúp cơ quan, đơn vị lãnh đạo, quản lý ngành du lịch và doanh nghiệp làm
dịch vụ du lịch có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược phát
triển du lịch nhằm đáp ứng đầy đủ hơn nữa sự thỏa mãn của du khách. Đây
là đề tài nguyên cứu có ý nghĩa đối với thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, vận dụng khoa học quản lý kinh tế, quản lý du lịch để
đánh giá, đúc kết kinh nghiệm thực tiễn, xác định các yếu tố tác động đến
quyết định mua tour du lịch Hà Tiên của du khách nội địa. Đề xuất một số
giải pháp phát triển du lịch để thu hút du khách đến Kiên Giang nói chung
và thị xã Hà Tiên nói riêng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực tiễn hoạt động du lịch tại Hà Tiên, tìm ra thế mạnh
và tồn tại, hạn chế.


5

- Xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua tour
du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa.
- Đề xuất một số giải pháp để phát triển du lịch Kiên Giang nói

chọn của du khách, hình ảnh điểm đến và những dịch vụ tác động đến hành
vi du lịch của du khách trong tương lai, các yếu tố tác động tới định hướng
hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa, đánh giá mức độ hài
lòng của du khách nội địa khi đến du lịch Kiên Giang nói chung, thị xã Hà
Tiên nói riêng,.. nhằm đánh giá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, xây dựng
bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: đây là bước nghiên cứu chính thức, được
thực hiện khảo sát chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất bằng câu hỏi thông
qua phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu cho du khách đến du lịch Hà
Tiên,...Bước này được thực hiện nhằm mục đích xác định các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua
Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa. Ví dụ: đánh
giá mức độ hài lòng cho một sản phẩm theo thang đo Liket 5 mức độ đồng
ý, từ 1 đến 5 (thấp nhất là 1: không đồng ý và cao nhất là 5: hoàn toàn đồng
ý).
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
- Hệ thống lý thuyết hành vi lựa chọn điểm đến và mức độ hài lòng
của du khách nội địa khi quyết định mua Tour Du lịch Hà Tiên.


7

- Phát triển hệ thống thang đo cho các yếu tố tác động đến quyết
định mua Tour Du lịch Hà Tiên của du khách nội địa.
- Kiểm nghiệm các mô hình nghiên cứu trước, xác định mô hình các
yếu tố tác động đến quyết định mua Tour Du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang
của du khách nội địa.
- Là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Du lịch và những nghiên
cứu liên quan đến hành vi của khách du lịch trong quyết định khi mua Tour

địa. Bên cạnh đó, nội dung cũng trình trình bày đặc thù của du lịch Hà Tiên
- Kiên Giang. Từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức xây
dựng thang đo, mẫu nghiên cứu, hình thành bảng câu hỏi và nêu lên các
phương pháp nghiên cứu được sử dung trong đề tài.
- Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương này bản thân trình bày kết quả kiểm định mẫu thống
kê, kiểm định thang đo thông qua hệ số Crosbach’s Alpha, phân tích yếu tố
tác động EFA. Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ tác
động của các biến nghiên cứu đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên,
tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa, trên cơ sở đó đánh giá các giả thiết
đã đề xuất.
- Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương tổng kết các kết quả nghiên cứu, trước hết từ kết quả thực
hiện nghiệm thu được tác giả đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện về các
yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang


9

của du khách nội địa, giúp cho các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh
phù hợp. Tiếp đến là đưa ra các kiến nghị đối với lãnh đạo địa phương.
Sau cùng của chương, nêu lên một số đóng góp những hạn chế của
đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


10

Chương 2

Đặc điểm thứ hai: điểm đến trong nước là gần hơn.
+ Thăm thường xuyên hơn và có nhiều thời gian lưu trú lặp lại, đặc
biệt là với gia đình và đặc biệt là ở các vùng nông thôn của xứ của nhiều cư
dân đô thị.
+ Phương tiện giao thông đường bộ và đường thủy chủ yếu được sử
dụng: 88% so với 51% với du lịch quốc tế.
Đặc điểm thứ ba: điểm đến gần hơn và vận chuyển đường bộ và
đường thủy được sử dụng nhiều hơn nên chi phí của chuyến đi là thấp hơn:
+ Rào cản đại diện bởi chi phí chuyến đi được giảm xuống, du khách
trong nước tìm kiếm về giá và chất lượng, hoặc thường giá thấp nhất có
thể, trong tất cả các phân đoạn của chuỗi giá trị du lịch: ăn nghỉ, dịch vụ ăn
uống, hoạt động du lịch, mua sắm, vv …
+ Do họ có thể tìm kiếm thay thế phòng ở loại khác, thay vì khách
sạn, bởi vì họ sẽ trở lại nhiều lần nên họ chuẩn bị đợt nghỉ tiếp theo bằng
cách thông báo mình về các dịch vụ ăn nghỉ tại địa phương.
2.1.2. Khái niệm điểm đến
Theo Burkart và Medlik (1974) thì “Điểm đến du lịch là một khu vực
địa lý được viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép
kín, một ngôi làng, hay một thị trấn, hay một thành phố, một huyện hoặc
một khu vực, một hòn đảo, một quốc gia hay một lục địa”.
Tác giả Hu và Ritchie (1993) cho rằng điểm đến là nơi được kết hợp
giữa cơ sở hạ tầng, kinh tế văn hóa - xã hội và các doanh nghiệp cung cấp
các dịch vụ du lịch cho du khách. Các điểm đến phải có khu vực vị trí xác


12

định rõ như: một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn và bên cạnh đó,
chính quyền phải tích cực và phối hợp các hoạt động tại điểm đến.
Theo Lumsdon (1997) thì điểm đến du lịch được hiểu như là tổng

tham quan, giải trí; Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm…
* Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch
- Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới
dạng vật chất. Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ.
Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, vì
thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh
doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch được
xác định dựa vào sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng
của du khách.
+ Sản phẩm du lịch thường được tạo ra và gắn liền với tài nguyên
du lịch.
Trên thực tế, không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch
mà bắt buộc khách du lịch phải đến với nơi có sản phẩm du lịch để thỏa
mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch.
+ Sản phẩm du lịch được sử dụng thường không liên tục.
Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà có
thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần,
trong năm… Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch thường
mang tính mùa vụ nên thường gây khó khăn cho hoạt động tổ chức, từ đó
ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các nhà kinh doanh du lịch.
* Dich
̣ vụ du lịch
Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới
dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu khi sử
dụng hay nói khác hơn du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ với những đặc
trưng riêng.