TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

TIỂU LUẬN
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SỮA RỬA MẶT POND’S
GIẢNG VIÊN : PHẠM VĂN THẮNG
SINH VIÊN : LÊ THỊ NĂM
MSSV : 11018023
LỚP : DHQT7TH
THANH HÓA, THÁNG 10 NĂM 2013
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
2.2 GIỚI THIỆU VỀ SỮA GIỮA MẶT POND’S 6
2.3. CÁC KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG 7
2.3.1 Quy trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: 7
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8
3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT : 8
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 9
3.2.1 tiến độ các bước nghiên cứu 9
3.2.2. Quy trình nghiên cứu 9
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
3.5 . MÃ HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT 12
3.6 MẪU VA THONG TIN MẪU 12
3.6.1 Tổng mẫu 12
3.7. TIẾN DỘ NGHIEN CỨU 13
3.8. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP 13
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 14
4.1 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 14
4.1.1 .Thực trạng 14
4.1.2. Yếu tố giá cả 14
4.1.3. Tình trạng da mặt 14
4.1.4. Thương hiệu 15
4.1.5. Mẫu mã chất lượng 15
4.1.6. Hình thức bán hàng 15
4.1.7. Hình thức khuyến mãi 15
4.1.8. Ưu điểm và tính năng nổi trội 16
4.1.9. Quảng cáo 16
4.2. GIẢI PHÁP CHO THỰC TRẠNG CỦA SỮA RỬA MẶT POND’S 21

da của mình, đặc biệt là làn da mặt. Một làn da mặt đẹp quyết định đên một
gương mặt trẻ trung và đầy ấn tượng và thu hút người đối diện mình. Để thỏa
mãn đam mê làm đẹp cua chị em phụ nữ, ngày nay các công ty đã tung rất nhiều
sản phẩm làm đẹp bao gồm kem dưỡng trắng da, sữa rửa mặt, phấn trang điểm,
sữa dưỡng thể vv….
Hiện nay điều kiện kinh tế được nâng cao nên phần lớn phụ nữ đều rất chú
trọng đến sức khỏe và vẻ đẹp của làn da,, đặc biệt là các loại sữa rửa mặt giúp
cho làn da đẹp và sáng. Là một công ty mỹ phẩm danh tieng đã có uy tín trong
lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm, giúp hoàn thiện vẻ đẹp của người phụ nữ, công ty
unilever luôn đi tìm và cống hiến cho phụ nữ toàn cầu những sản phẩm tốt nhất.
Khởi đầu từ những khát khao cống hiên tốt đẹp ấy, mỹ phẩm POND’S ra đời với
đa dạng các dòng sản phẩm làm đẹp bao gồm sữa rữa mặt POND’S. Sữa rửa
mặt pond’s với đa loại sẽ cho chị em sự lựa chọn và sự trải nghiệm tuyệt vời với
những đam mê. Vậy làm sao để giúp các bạn gái có thể tìm được một loại sữa
rửa mặt phù hợp với túi tiền và tình trạng da mặt. .
Tôi muốn đi tìm câu tra lời cho câu hỏi về các nhân tố tác động đến hành vi
mua sữa rửa mặt pond’s của các bạn trẻ
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 1
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Xác định đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm sữa rửa mặt POND’S của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh - cơ sở Thanh Hóa.
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu làm đẹp của con người ngày càng cao,
đặc biệt là đối với phụ nữ. Họ là một nửa thế giới mà chúng ta gọi là phái đẹp.
Nếu như phái mạnh tham vọng đi tìm và khám phá vẻ đẹp ở những người phụ
nữ bên cạnh họ, thì ước mơ thể hiện ve đẹp và khẳng định bản thân của tất cả
những người phụ nữ trên thế giới này là vô cùng. Ở khía cạnh nào đấy, chúng ta
không thể phủ nhận vai trò của mỹ phẩm trong việc giúp làm đẹp cho người

Tìm hiểu thông tin trên mạng internet, sách báo và các phương tiện truyền
thông khác
Tư liệu thu thập được qua phát bài điều tra khảo sát thăm dò và trải nghiệm
bản thân
Tư liệu từ thầy cô nhà trường
1.3.4 Quy trình chọn mẫu
Bước 1:Xác định tổng thể nhiên cứu từ đó có thể rút ra mẫu
Bươc 2:Xác định khung tổng thể
Bước 3:Lựa chọn phương pháp lấy mẫu:xác xuất hoặc phi xac xuất
Bước 4:Quyết định về mẫu và quy mô mẫu
Bước 5:Viết hướng dẫn cho việc xác định và các phần tử trong thực tế của
mẫu
1.3.5 Tiến trình xác định quy mô mẫu
1 xác định hệ số e tối đa có thể chấp nhận được
2 xác định hệ số z với độ tin cậy
3 ước tính độ lệch chuẩn của tổng thể
4 sử dụng công thức thống kê thích ứng
5 tính toán cỡ mẫu thích hợp
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 3
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mở rộng hiểu biết về mỹ phẩm , cung cấp thông tin về khách hàng để từ đó
nhằm tim ra chính sach tốt nhất cho dòng sản phẩm Pond’s. Mở rộng hiểu biết
về khách hàng để có những đánh giá chính xác về chất lượng sản phẩm và nhu
cầu về sữa rửa mặt của phụ nữ hiện nay
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính
Thu thập dữ liệu qua đấy dựa vào phần mềm spss để phân tích dữ liệu
Sử dụng sspss là công cụ hiệu quả nhất để phân tích dữ liệu
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 4

Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
phối qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150 nghìn cửa hàng bán lẻ . Ngay
khi đi vào hoạt động 1995 , các sản phẩm nổi tiếng của unilever Việt Nam như
là omo sunsilk , clear , lipton’s , knor … cùng các nhãn hàng truyền thống của
Việt Nam như là viso ps đã được giới thiệu rộng rãi với ưu thế về chất lượng
hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam .
Cho nên các hãng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng
nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó unilever Việt Nam đã nhanh
chóng có lãi và thu được không nhỏ trên thị trường Việt Nam
2.2 GIỚI THIỆU VỀ SỮA GIỮA MẶT POND’S
Hiện nay sữa rửa mặt Pond’s trên thị trường rất đa dạng bao gồm 5 loại với
mức giá và tính năng khác nhau
Sữa rửa mặt làm trắng da POND’S WHITE BEAUTY:23000 đ|tuyp
Tác dụng:với vitaminb3 nhẹ nhàng làm sạch sâu từ bên trong và làm rạng
sáng giúp da trắng min và rạng rỡ
Sữa rửa mặt chống nhờn Pond’s perfect matter 23000đ|500g
Tác dụng : ngăn ngừa các vấn đề của da nhờn với antil albio 5 hoạt đọng
sâu bên trong lỗ chân lông, lọa bỏ bụi bẩn , bã nhờn và các lớp trang điểm. Giúp
bạn có làn da sạch tươi mát, mềm mại mịn màng và không bóng nhờn như bạn
hằng mong ước
Sữa rửa mặt chống mụn Pond’s solusion
Tác dụng :làm sạch sâu giúp ngăn ngừa các vấn đề về mụn với mềm năng
động thấm sâu vào, làm sạch hiệu quả các tác nhân gây mụn và tẩy sạch nhẹ
nhàng các tế bào chết, giúp ngăn ngừa tình hình mụn và se khít lõ chân lông, cho
làn sa sạch mụn và sáng hơn
Sữa rửa mặt làm mát POND’S fresh start
Tác dụng: với công dụng choonhs viêm da, giảm viêm da, giảm thâm da,
làm mịn da , sạch da từ sâu bên trong, làm trắng da, tăng khả năng miễn dịch
cho da, tăng tính đàn hồi cho da, tăng độ ẩm cho da
Sữa rửa mặt Pond’s cao cấp lawless white

pond;s, nhiều nhãn hiệu và chủng loại cua unilever được các bạn tin tưởng sử
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 7
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
dụng và giới thiệu tới bạn bè người thân
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để tiến hành nghiên cứu ta đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua
mô hình nghiên cứu tổng thể
3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT :
Sau khi khảo sát, tiến hành điều tra thông tin về thu nhập sử thích và nhu
cầu các bạn sinh viên trong trường về mỹ phẩm em đưa ra mô hình nghiên cứu
đề xuất sau đây. Sơ đồ cho biết những nhân tố tác động cần nghiên cứu

Sơ đồ: 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bảng 3.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các biến nghiên cứu
Biến độc lập
Giả
thiết
Phát biểu
kỳ
vọng
Điều kiện kinh tế H1 Giá cả sản phẩm có phù hợp với túi tiền của
các bạn sinh viên, giá rẻ hay đắt
Tình trạng da mặt H2 Phù hợp với nhu cầu của từng loại da mặt (+)
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 8
2. Mục đích mua
Các yếu tố
tác động
động đến
quyết định
mua habgf

quả của quá trình nghiên cứu sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi (đã được phát thảo
trước đó – xem phụ lục)
Bước 2: Là nghiên cứu chính thức định lượng gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn
đầu sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khoảng 50 người, nhằm xác lập tính lôgic của
bảng câu hỏi hay để loại bớt những biến được xem là thứ yếu và không quan
tâm. Giai đoạn kế tiếp sẽ triển khai việc điều tra bằng bảng câu hỏi.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16. 0. Sau
khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả qua
các công cụ phân tích sau:
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả theo trình tự sau: xác định vấn
đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết , dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, bảng câu hỏi
[1], hiệu chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức (thu thập thông
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 9
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
tin), xử lý, cuối cùng là báo cáo nghiên cứu.
Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình trên được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu. Đây là bước
quan trọng để xác định vấn đề được đưa ra có thực sự cần thiết cho nhà trường
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 10
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Dàn bài thảo luận
(n = 5…10)
Phỏng vấn thử
(n = 5….10)
Bảng câu hỏi chính thức
Phóng vấn chính thức
(n = 150)

1 Mức độ hài lòng Thang đo Likert 5 điểm
2 Nhân khẩu học
3 - Thu nhập 2 giá trị
4 - Thương hiệu 4 giá trị
5 - Chất lượng 4 giá trị
6 - Mức độ quan tâm 4 giá trị
7
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 11
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
TT Khái niệm Diễn giải
8 - Tình trạng da 4 giá trị
9 - Chi tiêu 4 giá trị
3. 4. BẢNG CÂU HỎI
Thiết kế bảng câu hỏi vừa đóng vừa mở . Một bảng câu hỏi gồm có ba
phần:
- Phần giới thiệu: Giới thiệu mục đích phỏng vấn, cảm ơn.
- Phần nội dung: Bao gồm những câu hỏi và sự lựa chọn để khách hàng có
thể trả lời theo ý của mình.
- Phần quản lý: Những thông tin về cá nhân của đáp viên nhằm để hiệu
chỉnh số liệu khi sai sót có thể tìm đến khách hàng để phỏng vấn lại.
3.5 . MÃ HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT
Căn cứ vào các câu hỏi trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng đã thu thập
được, tiến hành mã hóa các biến như sau:
Mã hóa
Diễn giải
A
1 C1 Bạn có thường xuyên dụng sữa rửa mặt không ?
2
C2
Một tháng bạn dành khoảng bao nhiêu tiền để mua sữa rửa

3 Xử lý và phân tích dữ liệu
C Soạn thảo báo cáo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1 Đến kết quả phần A
2 Đến kết quả phần B
3 Kết luận và thảo luận
4 Hiệu chỉnh cuối cùng
3.8. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
Bài báo cáo đã sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu:
 Quan sát
 Phỏng vấn
 Thử nghiệm
Quan sát hoạt động mua hàng của các bạn tại siêu thị trường và các cửa
hàng mỹ phẩm gần trường. Thông qua thăm dò và hỏi thăm tin tức trực tiếp từ
các bạn. Thăm dò ý kiến các bạn qua facebook và các trang thông tin khác v v
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 13
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
4.1.1 .Thực trạng
Hiện nay tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa rửa mặt pond’s trong giới sinh
viên đang rất phát triển, cùng với các nhãn hàng như Nivea, clear and clean,
e100 hay nhiều loại sữa rửa mặt khác, Pond’s đang chiếm được sự yêu thích và
tin dùng của các bạn sinh viên. Theo như điều tra nghiên cứu thì vẫn còn một
vài nguyên nhân tác động đến quyết định mua hàng của các bạn sinh viên. Đây
chính là nguyên nhân ảnh hưởng đến khả năng mua sản phẩm của các bạn với
dòng mỹ phẩm mà mình yêu thích
4.1.2. Yếu tố giá cả
Nhìn chung hiện nay trên thị trường , giá của mỹ phẩm pond’s vẫn còn khá
cao và dắt đối với mức thu nhập của các bạn sinh viên. Bởi phần đông các bạn
vẫn phải phụ thuộc vào gia đình về chi tiêu nên hoàn cảnh tài chính của gia đình

Khách hàng đến với sản phẩm và tin yêu sản phẩm thông qua thương hiệu
và chất lượng sản phẩm nhưng hình thức bàn hàng sẽ quyết định không nhỏ đến
việc khách hàng mua sản phẩm. Một hình thức bán hàng hấp dẫn sẽ như làm
người mua vui vẻ và hài lòng hơn, đam mê với sản phẩm hơn. Ví dụ như bán
hàng qua mạng sẽ làm khách hàng thấy nhanh chóng và tiện lợi hơn
4.1.7. Hình thức khuyến mãi
Tất cả khách hàng khi mua hay sử dụng bất kì dịch vụ nào cũng đều háo
hức chào đón các chương trình khuyến mãi như là tặng quà kèm theo, khuyến
mãi thêm số lượng sản phẩm, quay số trúng thưởng, chính những chương trình
khuyến mãi này sẽ kích thích viêc mua hàng của khách hàng. Xu hướng cua các
ban trẻ là thích hàng khuyến mãi và rất vui khi thương hiệu mà mình yêu thích
có những yêu đãi.
Đây là yếu tố kích thích bán hàng rất tốt, chiêu thức marketing đang được
pond’s sử dụng nhưng chưa hiệu quả với sinh viên
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 15
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
4.1.8. Ưu điểm và tính năng nổi trội
Sáng tạo và thường xuyên cải tiến sản phẩm, mang lại sự trải nghiệm tuyệt
vời và cảm nhận mới mẻ về sản phẩm như sữa rửa mặt là yếu tố rất cần thiết để
khách hàng không bị nhàm chán với sản phẩm. Khách hàng yêu thích và luôn
luôn khám phá nhưng sản phẩm có tính năng tốt nhất. Sản phẩm tốt nhất là sản
phẩm làm thỏa mãn nhu cầu mới của khách hàng. Sữa rửa mặt pond’s luôn chú
trọng làm mới mình trong tâm trí khách hàng
4.1.9. Quảng cáo
Quảng cáo là nhân tố cuối cùng mà bài báo cáo đề cập. Trong thời đại mà
công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, tất cả mọi người đều dùng và xem
truyền hình, internet, báo chí, nghe đài cho nên tất cả các doanh nghiệp đều tiến
hành các hoạt động quảng cáo, đầu tư nhiều vào hoạt động này là cách thức hiệu
quả nhất dể khách hàng biết đến nhãn hiệu và tuyên tuyền về nhãn hiệu.
Quảng cáo là nền tảng đầu tiên để sản phẩm làm quen với người tiêu dùng

Cumulative
Percent
Valid rất thấp 4 9. 5 9. 5 9. 5
2 5 11. 9 11. 9 21. 4
3 4 9. 5 9. 5 31. 0
4 2 4. 8 4. 8 35. 7
rất cao 27 64. 3 64. 3 100. 0
Total 42 100. 0 100. 0
Nhận xét : từ biểu đồ thể hiện các yếu tố về cảm nhận của khách hàng ta có
thể thấy rằng khách hàng có những cảm nhận riêng biệt và sâu sắc về giá cả của
pond’s . So với các nhãn hiệu sữa rửa mặt khác như biore , nivea, haruline thì
giá cả pon’s khá đa dạng với đánh giá cụ thể như sau : giá cả thấp là 9. 5% và số
người đánh giá giá cao chiếm 64. 3%
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 18
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
Bạn vui lòng đánh giá cảm nhận của bạn về chất lượng của sữa rửa mặt
pond's như thế nào
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid rất thấp 3 7. 1 7. 1 7. 1
2 5 11. 9 11. 9 19. 0
3 4 9. 5 9. 5 28. 6
4 2 4. 8 4. 8 33. 3
rất cao 28 66. 7 66. 7 100. 0
Total 42 100. 0 100. 0
Nhận xét : thông qua biểu đồ ta có thể nhận thấy khách hàng đánh giá về
sữa rửa mặt khá rõ rệt trong quá trình sử dụng với tỉ lệ cao nhất là 7, 1%o và tỉ
lệ đánh giáh hàng cao nhất là 66, 7%, có thể nói khách hàng có cảm nhận rất tích
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 19