Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình
hoạch định chiến lược sản phẩm
i. Các kháI niệm cơ bản
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh
1.1. Khái niệm
Chiến lược là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX
được đưa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhưng chủ yếu của
công tác hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ
năm, chưa phải là chiến lược theo đúng nghĩa. Đến giữa những năm 70 ngành
quản trị chiến lược mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh
trong các hoạt động kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lược
rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở
mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến
lược. Có thể chia các cách tiếp cần chiến lược theo hai quan điểm.
* Quan điểm 1: cho rằng chiến lược là một nghệ thuật để giành lợi thế
cạnh tranh.
Theo Poster “Chiến lược của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế
cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
Theo Thietart “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để
chống lại đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi”.
Theo Hipchs “Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều
khiển chúng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn”.
* Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lược được xem như là một
nội dung của hoạt động kế hoạch hoá.
Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chiến lược là một kế hoạch
tổng quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đến mục tiêu mong muốn”.
Theo General ALUERET: “Chiến lược là việc xác định các con đường và
phương tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách”.
Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lược. Đó
là sản phẩm của quá trình nhận thức của con người và sự kết hợp những gì
đang diễn ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong

ba cấp:
• Chiến lược cấp doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác định
các ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra
các mục tiêu tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng,
đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của
doanh nghiệp.
• Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh
Chiến lược cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến
lược cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp
doanh nghiệp.
Đối với một công ty đơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự như cấp công
ty đa ngành và cấp cơ sở kinh doanh.
• Chiến lược chức năng:
Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh
doanh. Các mục tiêu và chiến lược liên quan đến cấp chức năng phù hợp với
các chiến lược cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm
vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh.
Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các
mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lược cấp
bộ phận chức năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng.
Tuy nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dưới cấp doanh nghiệp
đã có các chiến lược chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ
không chỉ riêng cấp bộ phận kinh doanh mới có. Các cấp chiến lược trong một
công ty nói chung được thể hiện qua sơ đồ sau:
Lãnh đạo công ty
Nhân sự Tài chính Marketingg Sản xuất và R&D
Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi
- Cấp doanh nghiệp
- Cấp chức năng

2.2. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược
chung
2.2.1. Vị trí
Qua nghiên cứu khái quát về chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến
lược sản phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing (cấp
chức năng). Như vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan
trọng trong chiến lược Marketing nói riêng và chiến lược tổng thể nói chung vì
nó chi phối các chiến lược bộ phận khác như giá cả, phân phối, khuyến mãi và
quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Vị trí của chiến lược sản phẩm đã được thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã
được thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhưng thực tế đối với các doanh nghiệp
Việt Nam vị trí chiến lược sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các
doanh nghiệp không tổ chức quản lý theo chiến lược và không tổ chức bộ phận
Marketing độc lập. Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của
doanh nghiệp đều do giám đốc quyết định. Điều này có vẻ làm tăng tầm quan
trọng của chiến lược sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết
phải thể hiện bằng những quyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể
hàm chứa sự phi hiệu quả.
2.2.2. Vai trò
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị
trường càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan
trọng. Nếu chiến lược sản phẩm không được xây dựng một cách nghiêm túc
trên cơ sở khoa học khi đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ
nhất. Một chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược thị trường, chiến lược
giá, chiến lược phân phối cũng phát huy tác dụng. Trên ý nghĩa đó mà xét thì
một chiến lược đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp
và được thể hiện qua các mặt sau:
• Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn

chiến lược sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lược kinh doanh tổng thể
và chiến lược sản phẩm chỉ là phạm vi: bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa
chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái
riêng biệt và cái chung, trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái
chung là tập hợp thống nhất giữa những cái riêng.
- Hai là, căn cứ vào cầu thị trường. Thị trường là tập hợp những khách hàng
hiện hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng được phân chia thành những phân nhóm
có nhu cầu khác nhau nên thị trường phải được phân chi thành những nhóm
khách hàng riêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù. Có những thị
trường gồm các khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhưng lại khá
nhạy cảm với đặc tính nổi bật của sản phẩm.
Có những thị trường mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt
cao như xi măng hay một số hoá chất thông dụng.
Nói chung một trong những đặc trưng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị
trường là tính co giãn. Chiến lược sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này
mà có quyết định liên quan đến sản phẩm đưa ra thị trường.
- Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về
một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trường trống còn phạm vi rộng,
nhưng mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy
doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng
chiến lược sản phẩm. Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan
và chủ quan như thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trường
có thể kiểm soát được và các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có. Doanh
nghiệp không thể đưa ra thị trường khối lượng sản phẩm vượt quá khả năng
của mình.
4. Nội dung của chiến lược sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đương nhiên một phần
câu hỏi này đã được xác định ở chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng mới chỉ
là định hướng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản

* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất.
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào
hướng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến để đưa chúng ra thị trường.
4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lược
sản phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các
sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do
bán chung cho cùng một nhóm khách hàng.
Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rượu) hay
nước uống có ga (nước giải khát). Số lượng các chủng loại lựa chọn quyết định
độ lớn của của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thường có
cách thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ
thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục
tiêu cung cấp một tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trường.
Sau cùng mỗi chủng loại được chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ
thể. Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của
tập hợp sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán cho từng mặt
hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “ Close up” là mặt
hàng thuộc nhóm chủng loại thuôc đánh răng, và được sản xuất với hai kiểu
dáng là tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại hương vị ( hương bạc hà và
loại thường nhưng có chất tẩy trắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm.
Như vậy trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách
lựa chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác
nhau hoặc là cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ
chọn một loại sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng. Nói
chung có nhiều cách lựa chọn, còn chọn cách nào lại chính là một trong những
nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm. Ở đây cần xác định doanh nghiệp
đang hoạt động trong lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì?