Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần1
Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của
Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung
những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của
chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn
đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,
những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất
quan tâm.

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái
niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu
(brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương
hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ
đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến
trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với
việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà
trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau.
Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây
đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là
một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu
đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm
trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xét
cho một kiến trúc thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham
khảo. Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiến
trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dưới
đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu
'thương hiệu - sản phẩm' cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên
cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu:
(a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúc

Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem
mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm
khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là "thời kỳ
marketing theo sản phẩm" (product marketing). Sự hình thành các thương
hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm "một
cái tên", chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand
concept) - sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối
với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ
ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại
thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các
vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.
Nhược điểm:
Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm
cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra
mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau
(canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu
với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status).
Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu "của mình"
gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ
phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình "kiến trúc theo sản phẩm"
(poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của
thương hiệu còn "nằm bên trong sản phẩm". Hay nói cách khác mô hình
này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính.
Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô
thức này vẫn có thể được áp dụng. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)
Đây là trường hợp mà thương hiệu chính 'bao trùm' và dùng cho hầu hết
tất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon và