ĐỀ ÁN “Một số kiến nghị nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối
Gas trên thị trường miền Bắc
của công ty BP Petco LTD”
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
1LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng
cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị
trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đưa
hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh
phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Thự
c tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến
lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn
bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến
lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung
phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn.
Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phố
i đúng đắn sẽ
giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.

Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những
quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp
lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơ
i sản
xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định
ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả
nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ
thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu
dùng cu
ối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng
(người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách
hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và
người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư
xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ
cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian:
(Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế
kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng
lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác
thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới
người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng
… Đây là
hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo
đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua
hàng.
Đề án môn học chuyên ngành

nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy
nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng
trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành
và tung ra thị trương, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định
các phương pháp và quãng đường hay lựa chọ
n kênh được sử dụng để vận
chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân
phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng
cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và
làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính
sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệ
p đến
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
4

thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh
tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi
nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.
Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết.
- Bảo
đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự
gắn bó lâu dài với người tiêu dùng.
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp
thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh
toán… đối với khách hàng.

MARKETING - MIX
GIÁ
PHÂN
PHỐI
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
5II. KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1. Khái niệm kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại.
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh
vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng
dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng
khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá
vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật
chất hoặc dịch v
ụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử
dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần
tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
đầu nguồn) đến người sử dụng.
Đứng dưới góc độ của người qu
ản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh
phân phối như sau: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ )
bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”.
Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh
nghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2
: dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng.
Người

sản

xuất
Ngườ
i bán
lẻ
Người
bán
buôn 2
Người
bán
buôn 1
Người
bán
buôn
Ngườ
i bán
lẻ
Ngườ
i bán
lẻ
Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp

* Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
“bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian
(nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực
tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp
bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả
như sau:

Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng
của doanh
n
ghiệp
Khách hàng (người sử dụng)
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
7Sơ đồ 4:
Dạng kênh phân phối gián tiếp.

Doanh

nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng
của doanh
n
ghiệpCác
người
mua
trung
gian Khách
hàng
(người
sử
dụng)

Đại lý
Doanh nghiệp

án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội
dung cơ bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
kênh phân phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trường - đặc đ
iểm và yêu cầu của họ đối với
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự
thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các
dịch vụ khác…
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng
phát triển.
+ Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng
đáp ứng
và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
+ Các mục tiêu tọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các
nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
9

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở
mục tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các
định hướng cơ bản:
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và
các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát và cho t
ừng nhóm sản phẩm, bán mối, duy

+ người mua trung gian.
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
10

Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu
vấn đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này.
* Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất
hoạt động của kênh phân phối.
Lực l
ượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao
gồm:
- Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng.
Lực lượng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại
văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lượng thuộc
lực lượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống
phân phối.
Quy mô c
ủa lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng
kênh và từng phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết
định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàng cũng như
các chiến lược phát triển lực lượng này.
- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức
độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữ
u của doanh nghiệp nhận bán
hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết

doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thươ
ng
mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử
dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn lớn.
- Các nhà buôn nhỏ.
- Các nhà đại lý mua đứt bán đoạn.
- Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phaỉo tiến hành nghiên
cứu để đưa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?
- Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung
gian trên các phân đoạn thị tr
ường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của
mình.
* Xác định dạng người mua trung gian.
Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kenh phân phối,
liên quan đến hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở
các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ
khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị
trí, nhiệm vụ
của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối.
Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên
khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
12

mua trung gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động

và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối
vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường
xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống.
Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi h
ỏi điều chỉnh không cao
nếu không có biến động lớn. Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh
phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu
muốn thành công trong chiến lược phân phối.
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
13III. TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI HIỆN VẬT.

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng
hoá trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn
phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá được phân phối như thế nào tên các kênh đó.
Vì vậy, để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá, hiện vật một
cách thuận lợi hợp lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề liên
quan
đến nội dung của phân phối hiện vật.
Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng
hoá dưới dạng hiện vật vào ở các kênh phân phối của doanh nghiệp.

1. Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối.
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định kế hoạch và tổ chức thực
hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Các k