BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM XUÂN THÀNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

 

 


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM XUÂN THÀNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN
NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.NGUYỄN VĂN TÂN

1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting........................... 16
1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M. Vietnam ................. 18
1.6 Các hoạt động xây dựng thương hiệu .............................................................. 20

 

 


1.6.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ................................ 22
1.6.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng ......................................................... 24
1.6.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng ...................................................... 24
1.6.4 Xúc tiến thương mại (Promotion).............................................................. 25
1.6.5 Quan hệ công chúng (PR).......................................................................... 26
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY ACECOOK......................................................................................... 28
2.1 Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam ....................................................... 28
2.1.1 Giới thiệu về công ty Acecook Việt Nam ................................................... 28
2.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh công ty Acecook Việt Nam ................... 28
2.1.2.1 Môi trường bên trong............................................................................ 28
2.1.2.2 Môi trường bên ngoài ........................................................................... 30
2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2012 .................................... 31
2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Aceccok ....................... 32
2.2.1 Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu công ty Acecook Việt Nam . 32
2.2.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Acecook...................... 37
2.2.3 Định vị thương hiệu của công ty Acecook ................................................. 39
2.2.4 Nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook ............................ 39
2.3 Các công cụ Marketing của công ty Acecook.................................................. 40
2.3.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ................................. 40

3.2.4.1 Truyền thông thương hiệu nội bộ.......................................................... 58
3.2.4.2 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng............................ 59
3.2.4.3 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng ..................................................... 60
3.2.4.4 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng ................................................. 61
3.2.4.5 Xúc tiến thương mại (Promotion) ......................................................... 62
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng (PR) ........................ 64
3.2.5.1 Công tác tuyên truyền ........................................................................... 64
3.2.5.2 Tổ chức sự kiện và tài trợ...................................................................... 65
3.2.5.3 Hoạt động cộng đồng ............................................................................ 65
 


3.2.6 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ......................................................... 66
3.3 Kiến nghị .......................................................................................................... 67
3.3.1 Đối với cơ quan nhà nước........................................................................... 67
3.3.2 Đối với doanh nghiệp ................................................................................. 67
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 69
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

 


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Acecook

: Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam

2. ASM

: Nghiên cứu phát triển sản phẩm
(Research Development)

10. TVC

: Quảng cáo trên truyền hình (Television
Comercial)

11. VD

: Ví dụ

12. VNNIC

: Trung Tâm Internet Việt Nam

13. WTO

: Tổ chức thương mại thế giới (World
Trade Organization)

 


DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ
TRANG

Danh mục bảng biểu
Bảng 3.1: Đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu............................. 54
Bảng 3.2: Định vị sản phẩm theo từng nhóm đối tượng khách hàng. .................... 55

Phụ lục 4:

Kết quả điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam

 


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, hàng hóa ngày càng phong phú
và đa dạng. Khi chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn
trong vô số các nhãn hiệu cùng chủng loại và họ chỉ chọn mua những nhãn hiệu
hàng hóa mà họ nhớ đến đầu tiên cũng như yêu thích chúng. Chính vì vậy, để tồn
tại và phát triển trên thương trường, các doanh nghiệp đã tìm mọi cách để thu hút
sự chú ý của khách hàng với mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa cũng như hình
tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam quan tâm, đặc biệt khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào
nền kinh tế thế giới và vận hành theo quy luật cạnh tranh thị trường. Mặc dù ý
thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nhưng hiện nay có rất ít
doanh nghiệp Việt Nam hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu,
phần lớn đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm
chí, có doanh nghiệp còn cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng
ký một cái tên và làm logo.
Đối với lĩnh vực thực phẩm như mì ăn liền thì vấn đề xây dựng thương
hiệu lại càng là vấn đề quan trọng và cấp thiết hơn. Mì ăn liền là sản phẩm thiết
yếu cho nhu cầu hàng ngày và người tiêu dùng cũng không quá cân nhắc khi
chọn mua sản phẩm. Chính vì vậy, nhãn hiệu nào được người tiêu dùng nhớ đến

Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương

hiệu của doanh nghiệp.

-

Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty

Acecook trong thời gian qua.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương

hiệu cho công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương hiệu của
doanh nghiệp, bao gồm: các yếu tố cấu thành thương hiệu, hệ thống nhận diện
thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các hoạt động xây dựng thương
hiệu.


3

b. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là môi trường nội bộ của công ty
Acecook Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng thực phẩm ăn liền
thông qua các cuộc khảo sát mà tác giả đã thực hiện trong thời gian gần đây.
Ngoài ra, đề tài này cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu đối với ngành hàng

ƒ Bước 4: Phân tích và đánh giá các ưu, nhược điểm của hoạt động xây
dựng thương hiệu của công ty Acecook.
ƒ Bước 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương
hiệu Acecook.
5. Kết cấu nội dung đề tài: gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương
hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty
Acecook đến nắm 2020


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, có rất nhiều các khái niệm khác nhau về thương hiệu và tùy theo
từng góc độ nghiên cứu, cách nhìn nhận vấn đề mà người viết có những khái
niệm, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Dưới đây là một số khái niệm về
thương hiệu:
1.1.1. Quan điểm truyền thống
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu,
biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt
chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh”
Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân
biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.”

rõ ràng trong tâm trí khách hàng”
Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu chức năng
của người tiêu dùng.
1.1.3. Quan điểm pháp lý
Điều 4 mục 16 của Luật Sở hữu trí tuệ 2009 quy định
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”
Nhìn chung, qua tất cả các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy rằng
hầu hết các định nghĩa, khái niệm về thuật ngữ thương hiệu luôn gắn liền với
hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nghĩa là gắn liền với hoạt động mua bán, kinh
doanh. Tuy nhiên, nếu chỉ gói gọn thuật ngữ thương hiệu trong phạm vi mua bán
thì chưa đủ, chẳng lẻ các tổ chức xã hội (phi thương mại) thì lại không có thương
hiệu. Vì vậy, theo tác giả thì thuật ngữ thương hiệu cần được mở rộng hơn,
không chỉ áp dụng đối với các tổ chức kinh doanh mà còn đối với cả các tổ chức
xã hội.


7

Ngoài ra, sau khi tham khảo nhiều định nghĩa về thương hiệu trên nhiều tài
liệu khác nhau, tác giả nhận thấy thương hiệu gồm 2 phần chính: phần có thể đọc
được (hữu hình) và phần không đọc được (vô hình).
−

Phần đọc được: bao gồm những yếu tố hữu hình có thể đọc được, tác

động vào thị giác và thính giác của người đọc/người nghe như tên thương hiệu,
khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, tên miền internet và các yếu tố phát âm khác.
−

vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên
quan.”
Theo Đinh Công Tiến (2011, trang 8) thì: “Tài sản thương hiệu là những
dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có
thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.”
1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Hiện nay có rất nhiều các tài liệu nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu
và đưa ra các thang đo lường chúng. Một trong những mô hình được nhiều học
giả và các nhà quản trị tán đồng, ủng hộ cũng như sử dụng trong việc nghiên cứu,
phân tích và đo lường giá trị thương hiệu đó là mô hình của David A.Aker (1991,
1996), mô hình của Keller (1993, 1998). Tuy nhiên, những mô hình này được xây
dựng tại các thị trường đã phát triển nên không phù hợp với thị trường Việt Nam
và hơn nữa, các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân
biệt (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì giá trị thương
hiệu bao gồm 04 thành phần chính sau:

+ Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): nói lên khả năng người tiêu
dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu
tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập
hợp các thương hiệu cạnh tranh. Khi một thương hiệu có được mức độ nhận biết
cao thì sẽ có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chọn mua.

+ Chất lượng cảm nhận (Quality Perceived) : là nhận thức hay cảm nhận
của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ trong mối quan
trong mối quan hệ so sánh với các mục tiêu đề ra hay so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh, sản phẩm thay thế mà họ biết. Chất lượng cảm nhận là yếu tố để
khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm và dịch vụ. Nó là yếu tố tạo nên động
cơ mua sắm, tạo ra vị thế thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp có thể định được
mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu khách hàng có đánh giá cao về chất

hiệu. Thiết kế thương hiệu chính là việc sáng tạo, sắp xếp và bố trí các yếu tố của
thương hiệu nhằm tạo ra những ấn tượng về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hiểu theo nghĩa hẹp thì thiết kế thương
hiệu sẽ bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng và


10

biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu, thiết kế bao bì
của hàng hóa và xây dựng tính cách thương hiệu.
1.3.2. Các yếu tố của thương hiệu
Sau khi tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau, tác giả nhận thấy
thương hiệu thường bao gồm một số yếu tố chính sau (xem hình 1.1):

Danh
tiếng

Nhân
cách
Bao bì
và màu
sắc

Tên
hiệu
Logo

THƯƠNG
HIỆU



Danh tiếng (từ hình ảnh công ty): danh tiếng là yếu tố thương hiệu

vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm soát nhất.
Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo dựng và gìn giữ mỗi
ngày.
−

Tên hiệu (Brand Name): là phần đọc được của hiệu hàng. Tên hiệu

được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
−

Hình tượng thương hiệu (Brand Icon): là hình thức thể hiện đặc biệt

– một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con
người, một con vật hoặc một phong cách sống cụ thể.
Biểu tượng của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng
vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như
các yếu tố thương hiệu khác, biểu tượng thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện.
Biểu tượng có thể được thể hiện qua một con vật, một nhân vật hoạt hình hoặc
một cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một người sống động như
anh chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung biểu tượng thông qua
các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
− Câu khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu
thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano …
nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác và có thể
được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty

thông khác nhau bằng nhiều công nghệ in ấn khác nhau với nhiều kích cỡ khác
nhau. Do vậy, để giúp cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc đối với Logo của
doanh nghiệp thì nó phải đảm bảo nguyên tắc nhất quán trong quá trình truyền tải
thông tin.
Ngoài ra, Al Ries & Laura Ries (2002) cho rằng kiểu dáng logo phải hài
hòa, dễ nhìn, dễ đọc. Một Logo được cho là hài hòa và có tác dụng mạnh với thị
giác nên có kiểu dáng nằm ngang với tỷ lệ kích thước cao/ngang là 1 : 2,25 đơn
vị.
− Nhạc hiệu (Sound Branding): là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo
lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong
các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm.
− Tên miền Internet: trong thời đại công nghệ thông tin và internet phát
triển thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng. Chính xu hướng phát triển
thương mại điện tử nói chung và e-marketing nói riêng càng làm cho tài sản tên
miền internet ngày càng có giá trị. Việt Nam là nước có tốc độ tăng tỷ lệ người
dùng internet khá nhanh. Theo số liệu do VNNIC cung cấp tính đến tháng
09/2012 thì Việt Nam có 31,1 triệu người dùng Internet. Tuy nhiên, ở Việt Nam,


13

tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng Website như một hình thức quảng bá thương hiệu
hiệu quả chưa cao nhưng xu thế thì tỷ lệ này ngày càng tăng. Hơn 70% doanh
nghiệp Việt Nam không có website, 55% không sử dụng ADSL, 27% có ứng
dụng thương mại điện tử.
− Bao bì và màu sắc: bao bì ngoài chức năng cơ bản là dùng để chứa
đựng, bảo quản và vận chuyển hàng hóa thì nó còn đóng một vai trò rất quan
trọng trong việc thể hiện và giúp cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu hàng
hóa. Với những bao bì hàng hóa khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có những cảm
nhận khác nhau về chất lượng bên trong của hàng hóa.

− Phân tích đối thủ cạnh tranh
− Xác định những mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng
khung tham chiếu (frame of reference).
− Xác định điểm tương đồng và khác biệt của thương hiệu trong khung
tham chiếu. Dưới đây là 4 khía cạnh mà doanh nghiệp có thể khai thác để tạo ra
sự khác biệt:
+ Khác biệt hóa bằng sản phẩm: thương hiệu được khác biệt hóa dựa vào
các thuộc tính về vật chất của sản phẩm như công dụng, độ bền, độ tin cậy, thiết
kế, kiểu dáng, bảo hành, sửa chữa…
+ Khác biệt hóa bằng con người: thông thường thì các công ty dịch vụ
thường tạo sự khác biệt bằng khía cạnh này thông qua việc xây dựng một đội ngũ
nhân viên được huấn luyện tốt.
+ Khác biệt hóa bằng kênh phân phối: doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh
thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và tính hiệu quả
của kênh phân phối.
+ Khác biệt hóa bằng hình ảnh: doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt thông
qua việc xây dựng nên một nhân vật, một biểu tượng đại diện cho thương hiệu và
tạo được các ấn tượng cần thiết cho khách hàng mục tiêu.
− Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng các bằng chứng để chứng minh
cho điểm khác biệt.
1.4.2 Các phương pháp định vị thương hiệu
Theo Kotler Philip (2003), khi định vị thương hiệu sản phẩm thì doanh
nghiệp có thể sử dụng một trong các phương pháp định vị cơ bản sau:


15

y

Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: có 3 cách định vị rộng:

ưu thế dẫn đầu trên thị trường thì nhiệm vụ của họ là hằn sâu nhận thức của
khách hàng về vị trí dẫn đầu của thương hiệu thông qua các hoạt động nhằm tăng
cường nhận thức của người tiêu dùng, hướng dẫn hiểu biết về sản phẩm cho
khách hàng, tư vấn hỗ trợ khách hàng những điều cần thiết.
Sau khi đã đạt vị thế vững chắc của thương hiệu thì bước tiếp theo mà các
doanh nghiệp thường áp dụng là tiến đến chiến lược đa thương hiệu nhằm giúp
cho doanh nghiệp các bước đệm an toàn trong công việc kinh doanh.


16

y

Định vị đa thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng một số thương hiệu

sản phẩm cho các phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau và thậm chí là sử
dụng nhiều thương hiệu sản phẩm cho cùng một thị trường mục tiêu.
1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu
Tất cả các công ty đều có một mô hình hoạt động riêng và cách làm việc
khác nhau bởi sự khác nhau về văn hoá công ty. Các mô hình thương hiệu ra đời
ngày càng nhiều hơn nhưng kể cả mô hình hoàn thiện nhất cũng vẫn phải điều
chỉnh để phù hợp với yêu cầu của từng công ty. Thường là một vài thay đổi nhỏ
nhưng quan trọng sẽ tạo ra một khung các công cụ xây dựng thương hiệu phù
hợp với mô hình kinh doanh và chiến lược của công ty. Dưới đây, tác giả xin nêu
ra một số mô hình xây dựng thương hiệu điển hình đang được một số công ty tại
Việt Nam áp dụng.
1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting
Masso Consulting (MSC) là công ty chuyên tư vấn và cung cấp các giải
pháp xây dựng thương hiệu. Sau nhiều năm tư vấn xây dựng thương hiệu cho thị
truờng Việt Nam, Masso Consulting (MSC) đã tích lũy nhiều kinh nghiệm của

sắc, logo…được chuẩn hóa trong “cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu”.
Bộ cẩm nang hệ thống nhận diện chính là chính sách và các qui cách, đóng vai
trò kim chỉ nam trong thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách đồng bộ và chuyên
nghiệp cho công ty
P: nhận thức và tham gia vào việc xây dựng thương hiệu của khách hàng và
các bên hữu quan, nhân viên, cổ đông…(P viết tắt cho Perception &
Participation). Đây là mục đích sau cùng của bất kỳ thương hiệu nào, tạo ra một
nhận thức tốt như mong đợi, tham gia sử dụng/mua thương hiệu và trung thành
với thương hiệu giữa sự tràn ngập của các đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược
thương hiệu xuất sắc nhưng nếu doanh nghiệp vẫn không được chuyển tải ra bên