BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC LINH

Đề tài: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA HÌNH
ẢNH DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC LINH

Đề tài: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA HÌNH
ẢNH DOANH NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số chuyên ngành: MBA15A

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Đinh Thái Hoàng



(Ghi ro ho va ten)

/-/~
.s: cr;;t/ =+-cJf~


NH~NXET

eVA GIANG VIEN HUONG nAN

c: d~

Ts~ ;tI:

'k~
....................................
g.:;~

~................... ~, ~

I;

~I

t~

~

;

~

~

·······························rr·····················

?(~

m ~~ U..ewt,,"2=+?U
"Tr(" X1.~
y
.[..~7. ..~ ~.:;~
c:;

.

?(eA- .

..............................................................................................................................................................

Thanh ph6 H6 Chi Minh, nga~.

than!fJ nam 2019

Giang vien hurrng d§n

TS. Dinh Thai Hoang


i

của chính bản thân, sự hướng dẫn, hỗ trợ của TS. Đinh Thái Hoàng và Thầy, Cô
giảng viên bộ môn trong quá trình học, tôi còn nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ
nhiệt tình từ người thân và bạn bè.
.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến với các anh/ chị đã dành thời

gian quý báu tham gia khảo sát và đóng góp những ý kiến quý báu cho luận văn
này.
Tuy được sự hỗ trợ rất nhiều từ Thầy, Cô, người thân và bạn bè nhưng vẫn
không tránh khỏi sự sai sót. Do đó, rất mong nhận được sự phản hồi và góp ý từ quý
Thầy, Cô và bạn bè để luận văn càng được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Lâm Thị Ngọc Linh

năm 2019


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp đối với Ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian là Hình ảnh doanh
nghiệp, dựa trên cơ sở của cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố


1.1.

Sự cần thiết của nghiên cứu ...........................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.6.

Cấu trúc của nghiên cứu ................................................................................4

CHƯƠNG 2:
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 6


2.6.

Tóm tắt chương 2 .........................................................................................19

CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 21

3.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................21

3.2.

Thang đo ......................................................................................................23

3.2.1.

Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp..................................24


v
3.2.2.

Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp .........................................................28

3.2.3.

Thang đo Ý định mua lặp lại ................................................................29


Tóm tắt chương 3 .........................................................................................33

CHƯƠNG 4:
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 34

Thống kê mô tả ............................................................................................34

4.1.1.

Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân ..........................................34

4.1.2.

Thống kê mô tả các biến định lượng ....................................................38

4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................41

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................44

4.4.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA..............................................................46

4.5.


5.2.

Hàm ý quản trị .............................................................................................58

5.3.

Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 63
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .................................................... 70
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG .............................................. 73
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................... 76


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình “Kim tự tháp” CSR .......................................................................8
Hình 2.2. Các đối tượng tác động của CSR ................................................................9
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Chun-Chen Huang và ctg (2014) ......................13
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Kim và ctg (2017) .............................................14
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Shu-Ling Hsu (2018) ........................................15
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Jie Zhu và ctg (2016) ........................................16
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu Retno Mulatsih và ctg (2017) ..................................17
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................23
Hình 4.1. Thông tin giới tính.....................................................................................36
Hình 4.2. Thông tin nghề nghiệp ..............................................................................36
Hình 4.3. Thông tin độ tuổi .......................................................................................37

Đã hơn 6 thập kỷ kể từ khi khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
được biết đến rộng rãi vào năm 1953 (Bowen, 1953), trách nhiệm xã hội ngày càng
được quan tâm và phát triển rộng khắp thế giới. Khi vào trang công cụ tìm kiếm
Google và tra cứu cụm từ “Corporate social responsibility”, chúng ta sẽ có được
trên 330 triệu kết quả, còn khi tra cứu bằng cụm từ “trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp” thì sẽ thu được khoảng trên 87 triệu kết quả. Như vậy có thể thấy, mối quan
tâm về trách nhiệm xã hội của Việt Nam không thua kém các quốc gia khác trên thế
giới. Đặc biệt là sau khi xảy ra hàng loại vụ bê bối của các doanh nghiệp thì CSR
càng được quan tâm hơn như: doanh nghiệp Vedan xả nước thải ra sông Thị Vải
của Đồng Nai làm hình ảnh mà doanh nghiệp nhiều năm xây dựng bị xấu đi vào
năm 2008 (http://tiasang.com.vn); nghi án “chuyển giá” của Coca Cola vào năm
2013 (https://infonet.vn); vụ doanh nghiệp Hưng Nghiệp Formosa Hà Tĩnh xả thải
gây

ô

nhiễm

môi

trường

làm

cá

chết

hàng


quán lại rất nhiều. Chưa bàn đến chuyện đúng sai, việc bài viết nhận được nhiều
lượt thích, quan tâm và lượt bình luận không tốt cũng ảnh hưởng đến uy tín và hình
ảnh của doanh nghiệp. Từ những cảm nhận không tốt của khách hàng về hình ảnh
của doanh nghiệp thì việc khách hàng tiếp tục mua hàng sẽ giảm. Trong nghiên cứu
của Chun-Chen Huang và ctg (2014) đã chứng minh rằng CSR tác động tích cực
đến hình ảnh doanh nghiệp, một doanh nghiệp muốn hình ảnh doanh nghiệp được
đánh giá cao nên đáp ứng các quy định pháp luật cũng như các kỳ vọng kinh tế,
doanh nghiệp cũng nên chú ý đến việc thực hiện các trách nhiệm đạo đức và trách
nhiệm từ thiện (Regina Virvilaite và Ugne Daubaraite, 2011). Nghiên cứu của ShuLing Hsu (2018) trong lĩnh vực ngành viễn thông cũng cho thấy việc triển khai CSR
trong ngành viễn thông giúp hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao. Khi hình
ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao thì sẽ làm tăng ý định mua lặp lại của khách
hàng (Retno Mulatsih và ctg, 2017). Điều này phù hợp với nghiên cứu của Rizkalla
và Suzanawaty (2012), kết quả cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa hình ảnh
doanh nghiệp và ý định mua lại cho người mua sắm ở Indonesia.
Qua các nội dung trên, có thể thấy mâu thuẫn giữa khách hàng và doanh
nghiệp về sự quan tâm đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, trong khi
người tiêu dùng ngày càng quan tâm thì các doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đúng
mực dù doanh nghiệp có thể biết hoặc không biết về lợi ích khi thực thi CSR. Vấn
đề quan trọng là làm cho sự quan tâm về trách nhiệm xã hội của khách hàng và
doanh nghiệp có sự giao thoa, tại điểm giao nhau đó thì lợi ích của cả hai bên đều
được thỏa mãn. Để cải thiện được vấn đề này thì ngoài việc các cơ quan chức năng


3
tuyên truyền thì cần có thêm những nghiên cứu để làm sáng tỏ sự cần thiết khi các
doanh nghiệp thực thi trách nhiệm xã hội. Vì theo khảo sát doanh nghiệp BP500 do
Vietnam Report thực hiện vào năm 2018 thì một trong việc các doanh nghiệp thực
hiện CSR tại Việt Nam hiện nay còn gặp một số khó khăn nhất định chính là doanh
nghiệp tự cho rằng việc thực hiện CSR không đem lại lợi ích cho chính doanh
nghiệp.

4
tiêu nghiên cứu:
Các yếu tố về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh

-

doanh nghiệp như thế nào?
Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã

-

hội của doanh nghiệp và ý định mua lặp lại của khách hàng?
-

Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc thực hiện trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp như thế nào?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh

-

nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua lặp lại của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ trên địa bàn

-

TP.HCM.
-


liên quan đến mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hình ảnh
doanh nghiệp, ý định mua lặp lại, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Gồm những nội dung: trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo, thiết kế mẫu
nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Gồm những nội dung: Các kết quả nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS và AMOS được báo cáo trong chương này. Sau đó, thảo luận
dựa trên những kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Gồm những nội dung: tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, giải pháp và kiến nghị.
Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của luận văn, đề xuất hướng
nghiên cứu trong tương lai.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây về Trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua lặp lại của
khách hàng. Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu được hình
thành.
2.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
2.1.1. Khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Vào năm 1953, khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (viết tắt là
CSR) được biết đến rộng rãi qua cuốn sách “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân”
của Bowen. Theo đó, tác giả xác định trách nhiệm của doanh nghiệp về lòng từ
thiện, bù đắp những thiệt hại do mình gây ra cho xã hội, không gây hại đến quyền
và lợi ích hợp pháp của người khác, v.v, chính là CSR. Sau đó, McGuire (1963) đề

Kinh tế, Xã hội

những hoạt động nhằm thỏa mãn

Bowen (1953)

những giá trị và kỳ vọng của xã hội.
Trách nhiệm xã hội là sự kỳ vọng
của xã hội đối với doanh nghiệp
Kinh tế, Pháp lý,

trong khoảng thời gian xác định, bao

Đạo đức, Từ thiện

gồm trách nhiệm về kinh tế, trách

Carroll (1979)

nhiệm về pháp lý, trách nhiệm về
đạo đức và trách nhiệm về từ thiện.
Trách nhiệm xã hội bao gồm
Các bên liên quan,
Xã hội, Môi trường,

nhiều khái niệm khác như đạo đức
kinh doanh, doanh nghiệp làm từ

Moon và ctg (2005)


sử dụng. Đây là vấn đề cốt lõi mà một doanh nghiệp hành động như là đơn vị kinh
tế trong xã hội, khi họ tạo ra sản phẩm và việc làm (Carroll, 1979).
-

Trách nhiệm pháp lý (economic responbility): song song với việc thực hiện

nghĩa vụ kinh tế, doanh nghiệp cần hoạt động theo khuôn khổ luật pháp của địa
phương, đất nước và luật quốc tế, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ pháp lý và cung cấp
hàng hóa, dịch vụ đáp ứng yêu cầu pháp lý tối thiểu (Carroll, 1991).
-

Trách nhiệm đạo đức (ethical responbility): là nghĩa vụ được thực hiện bởi


9
các doanh nghiệp nhưng không được hệ thống hóa bằng pháp luật (Carroll, 1979).
Do đó, việc thực hiện trách nhiệm đạo đức đáp ứng mong đợi của xã hội và vượt
trên yêu cầu về mặt pháp lý.
-

Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responbility): là hành vi cải thiện chất

lượng cuộc sống, đóng góp nguồn lực cho cộng đồng, v.v, doanh nghiệp thực hiện
những hành vi này một cách tự nguyện và vượt ra khỏi sự mong đợi của xã hội ví
dụ như: giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn, đóng góp cải thiện môi trường sống,
v.v.
Ngoài ra, còn có cách tiếp cận khác là tiếp cận theo đối tượng tác động CSR.


Tiếp cận theo đối tượng tác động của CSR

nghiệp được xây dựng thông qua các đặc điểm khác nhau của doanh nghiệp như
tính năng sản phẩm, chiến lược tiếp thị, phong cách nhân viên, v.v ... Robertson và
Gatignon (1986) phát biểu rằng hình ảnh doanh nghiệp giúp tạo điều kiện cho người
tiêu dùng hiểu biết về các sản phẩm hoặc dịch vụ do một doanh nghiệp nhất định
cung cấp và giảm rủi ro trong khi ra quyết định mua. Hình ảnh doanh nghiệp rất
rộng, nên các học giả khác nhau đã định nghĩa theo những cách khác nhau.
Theo Boulding (1956) thì hình ảnh có thể không phản ánh đầy đủ nội dung
thực sự của các vấn đề, nhưng là ý thức chủ quan, dựa trên thông tin mà một cá
nhân nhận được, và có thể là quan điểm xuất phát từ thông tin không chính xác.
Bayton (1959) đã cố gắng sử dụng quan điểm của con người để diễn giải các khía
cạnh của hình ảnh doanh nghiệp, chẳng hạn như sự thân thiện. Hình ảnh doanh
nghiệp còn là ấn tượng về một doanh nghiệp theo cảm nhận của người tiêu dùng và
liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Keaveney và Hunt, 1992).
Mazzarol (1998) cho rằng CI là một chỉ số thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách
hàng tiềm năng sẵn sàng tiếp xúc với một công ty. Nguyen và Leblanc (2001) tin
rằng các yếu tố hình thành CI có thể đến từ nhận thức của khách hàng về doanh
nghiệp và hành vi của doanh nghiệp, bao gồm: tên công ty, truyền thống, tầm nhìn
hoạt động và sự đa dạng của sản phẩm/ dịch vụ; đây là kết quả của những ảnh
hưởng tương tác của tất cả kinh nghiệm, cảm xúc, ý tưởng và kiến thức của khách
hàng. Worcester (2009) nhận thấy rằng CI bao gồm hình ảnh sản phẩm, hình ảnh
thương hiệu và hình ảnh người tiêu dùng thương hiệu. Abratt và Mofokeng (2001)
cho rằng tính cá nhân của doanh nghiệp (corporate individuality) hình thành nên
một hình thức của CI là nhận diện doanh nghiệp (Corporate identity). Spitzeck
(2009) nhấn mạnh rằng tính cá nhân của doanh nghiệp được hình thành bởi các yếu
tố CSR như bảo vệ quyền con người, giảm ô nhiễm, v.v. Yeo, Youssef (2010) cho


11
rằng CI là một lợi thế cạnh tranh vì CI chỉ có thể được hình thành trong một thời
gian dài, nó trở nên khó bắt chước. Walters (1978) đã chia hình ảnh doanh nghiệp

thiết cho mỗi doanh nghiệp, vì doanh nghiệp dành ngân sách và nỗ lực để xúc tiến
và phát triển sản phẩm, nhằm mong đợi khách hàng của mình quay lại. Bởi vì ý định
mua lại tích cực sẽ thúc đẩy hành động mua thực tế của khách hàng, từ đó doanh
nghiệp đạt được doanh thu và lợi nhuận từ việc tiêu thụ được sản phẩm nên xem xét
ý định mua lặp lại là việc cần thiết.
2.4. Mối liên hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh doanh
nghiệp và Ý định mua lặp lại: các nghiên cứu trước đây
2.4.1. Mối quan hệ của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Hình ảnh
doanh nghiệp
Theo Turban và Greening (1996), Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp giúp
nâng cao Hình ảnh doanh nghiệp.
Ailawadi và ctg (2011) cho rằng nếu người tiêu dùng thấy một doanh nghiệp
có trách nhiệm xã hội thì thái độ của họ đối với các sản phẩm của doanh nghiệp đó
trở nên tích cực cũng như ý định của họ đối với việc tăng mua nhiều lần.
Regina Virvilaite và Ugne Daubaraite (2011) nghiên cứu tác động của CSR
đến CI dựa trên những phát hiện về mặt lý thuyết và thực nghiệm. Kết quả chỉ ra
rằng một doanh nghiệp muốn CI được đánh giá cao nên đáp ứng các quy định pháp
luật cũng như các kỳ vọng kinh tế. Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú ý đến việc thực
hiện các trách nhiệm xã hội đạo đức và từ thiện.
Chun-Chen Huang và ctg (2014) nghiên cứu về mối quan hệ giữa CSR, chất
lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu
này cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đáng kể đến
hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ và ý định mua hàng. Phát hiện quan
trọng khác của nghiên cứu này là hình ảnh doanh nghiệp có tác dụng trung gian giữa
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng, cũng như giữa chất lượng
dịch vụ và ý định mua hàng.


13
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Chun-Chen Huang và ctg (2014)