CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Bán hàng
Một trong số những hoạt động bán hàng đầu tiên được biết đến vào thế kỷ VIII
trước Công nguyên. Khi ấy, những người bán hàng dạo ngõ cửa từng nhà để chào bán
những hàng hóa của mình hay những người có những vật dụng thừa tập trung thành một
khu buôn bán để trao đổi nhũng vật dụng mình thiếu… Cho nên quan điểm cổ điển,
định nghĩa bán hàng như sau :
“Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người
bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá
trị trao đổi đã thỏa thuận”.
Trao đổi trong bán hàng gồm có hành động mua và hành động bán. Hành động
bán, đó là hành động trao đi hàng hoá hay dịch vụ để nhận về tiền hay vật phẩm có giá
trị trao đổi theo thỏa thuận ban đầu. Còn hành động mua là hành động nhận về hàng hóa
và dịch vụ từ phía bên kia và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi được bên kia
chấp nhận. Hành động bán hàng chỉ được thực hiện khi hành động thỏa thuận thành
công. Hành động thỏa thuận chủ yếu là về giá cả, các điều kiện mua bán, giao hàng,
thanh toán.
Ngày nay sự cạnh tranh trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt nên công
việc bán hàng ngày càng phức tạp. Bán hàng ngày nay không đơn thuần là sự trao đổi
hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán.
Người bán giúp đỡ người mua có được những thứ họ cần, ngược lại người mua cũng
giúp cho người bán đạt được mục tiêu, thu về lợi nhuận, giải quyết đầu ra cho nơi sản
xuất, đẩy mạnh sự sáng tạo trong kinh doanh và sản xuất. Do đó xuất hiện nhiều định
nghĩa về bán hàng như :
“ Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ giữa người mua và
người bán ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp
gỡ thành công trong đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.”
“Bán hàng là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng
mua hàng hóa hay dịch vụ của họ.”
“Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu của

Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và
tự mình phải giải quyết ba vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh. Lợi nhuận là mục
tiêu hàng đầu của doanh nghiệp. Muốn có được lợi nhuận, doanh nghiệp phải bán được
hàng hoá hay nói cách khác sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu của
thị trường. Để tồn tại phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình
một chiến lược bán hàng.
Chiến lược bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và
hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra trong bán hàng.
Chiến lược bán hàng phản ánh những đánh giá của doanh nghiệp về điều kiện, cơ hội
thị trường và khả năng lợi dụng những cơ hội ấy của doanh nghiệp. Căn cứ vào kết quả
đánh giá, doanh nghiệp sẽ quyết định có thể mở rộng hơn, thu hẹp lại, duy trì như trước
hay chuyên môn hoá ở một bộ phận chiến lược nào đó.
Mục tiêu của chiến lược bán hàng gồm :
+ Mặt hàng tiêu thụ.
+ Tăng doanh số.
+ Tối đa hoá lợi nhuận.
+ Mở rộng thị trường.
+ Nâng cao uy tín của doanh nghiệp...
Chiến lược bán hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách
hàng, từ đó chủ động phối hợp với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở
rộng thêm thị trường mới. Chiến lược bán hàng giữ vai trò quan trọng và quyết định sự
thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh.
Ngày nay, các công ty thường đưa ra những chiến lược phổ biến sau :
 Chiến lược bán hàng cá nhân.
 Chiến lược bán hàng theo nhóm.
 Chiến lược bán hàng tư vấn.
 Chiến lược bán hàng theo giá trị gia tăng.
1.1.4 Kế hoạch bán hàng
 Xác định mục tiêu và lập kế hoạch bán hàng:
 Mục tiêu:

+ Lợi nhuận ròng.
+ Dự trữ tồn kho.
+ Vòng quay của vốn.
 Các dạng kế hoạch :
Các chỉ tiêu bán hàng sẽ được trình bày một cách hệ thống trong các kế hoạch
bán hàng của doanh nghiệp. Các kế hoạch bán hàng và các chỉ tiêu cụ thể được lập ra
và tính toán theo các tiêu thức khác nhau:
+ Theo cấp quản lý :
Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.
Kế hoạch bán hàng của bộ phận.
Kế hoạch bán hàng của cá nhân.
+ Theo sản phẩm :
Kế hoạch bán hàng cho toàn bộ các sản phẩm được đưa ra bán hàng của
doanh nghiệp.
Kế hoạch bán hàng cho nhóm ( ngành ) hàng.
Kế hoạch bán hàng cho một loại sản phẩm.
+ Theo khu vực địa lý:
Kế hoạch xuất khẩu.
Kế hoạch bán nội địa.
+ Theo nhóm ngành hàng:
Kế hoạch bán buôn .
Kế hoạch bán lẻ.
Kế hoạch bán hàng theo các thị trường trọng điểm.
+ Theo hình thức bán:
Kế hoạch bán theo tổ đội.
Kế hoạch bán hàng trả chậm.
+ Theo thời gian:
Kế hoạch bán năm.
Kế hoạch bán quý.
Kế hoạch bán tháng.

cứu về khách hàng, người mua tiềm năng và kế hoạch mua hàng của họ, kết hợp với ý
kiến của các nhà chuyên môn bên ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Kết quả
dự báo là sự phân tích, tổng hợp từ các thông tin đã thu thập.
+ Phương pháp dự báo theo nguyên nhân tác động đến khả năng bán : Phương
pháp này đưa ra dự báo bán hàng trên cơ sở sử dụng phân tích hồi quy nhằm xác định
mối liên hệ giữa bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng . Công thức thường áp
dụng:
Ds = B + ∑ a
i
* x
i
( i: 1 - n)
Ds: Khối lượng (giá trị) bán một loại sản phẩm nào đó tại hiện trường
(khách hàng ) nào đó trong thời gian tính toán.
B: Khối lượng (giá trị) bán không đổi ở các mức x
i
.
a
i
: Hệ số tương ứng của các x
i
trong nhóm nhân tố.
i: Số lượng các nhân tố.
+ Phương pháp dự báo theo nhóm thời gian (thống kê kinh nghiệm): Cơ sở của
phương pháp này là dựa trên mối liên hệ giữa bán hàng và thời gian. Từ các con số
thống kê và kinh nghiệm, từ thực tế có thể rút ra tính quy luật (tương đối) giữa bán hàng
và các yếu tố cơ bản. Công thức thường được áp dụng:
Ds = B + P.B
Ds: Doanh số bán kế hoạch.
B: Doanh số bán năm báo cáo.

hay không sử dụng một lực lượng bán hàng bên ngoài công ty để đến tiếp xúc bán hàng
cho doanh nghiệp mình. Công ty cũng vẫn có thể lựa chọn việc sử dụng những đại lý
theo hợp đồng, nếu trong ngành hàng ấy quan hệ đại lý đã trở thành một tập quán được
chấp nhận rộng rãi, hoặc mạng lưới đại lý đã điều tiết thị trường rất mạnh.
Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa những nhà sản
xuất và người tiêu thụ. Nó có thể được dùng như một cách phân phối chính yếu, hoặc
bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được
dùng khi lực lượng bán hàng trực tiếp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị
trường. Ngoài việc xâm nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn cung cấp những
dịch vụ khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán hàng
khác mà sản xuất như IBM, Honeywell và 3M tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán
hàng ngoài công ty để xử lý những yêu cầu về phân phối gián tiếp, thông qua trung
gian.
Cho dù trung gian bán hàng có trách nhiệm căn bản là tiếp xúc với khách hàng,
lực lượng bán hàng ngoài công ty vẫn chủ yếu duy trì những gặp gỡ trực tiếp với trung
gian bán hàng. Ngoài ra, lực lượng bán hàng trong công ty còn có thể bổ sung cho họ
bằng việc cung cấp thông tin cho nhà phân phối và xử lý những đơn hàng. Một số hãng
khác như General Electric và Lotus Development Corporation thường sử dụng những
lực lượng bán hàng bên trong công ty và tiếp thị qua điện thọai, điện báo để tạo thêm
đơn hàng.
Việc bán hàng thông qua trung gian là một trong những dạng kênh phân phối phổ
biến nhất đối với những hãng kinh doanh hàng tiêu dùng khi mà khách hàng của họ trải
rộng theo nhiều khu vực địa lý. Những hãng kinh doanh hàng tiêu dùng như lương thực,
thực phẩm, xà bông, những dụng cụ gia đình có thể sử dụng môi giới, những nhà bán
buôn, những nhà bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu thụ cuối cùng. Những hãng
kinh doanh những sản phẩm công nghiệp, để bảo đảm thị phần một cách tốt hơn cho
sản phẩm của họ thì việc lựa chọn sử dụng hệ thống trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu
tố, bao gồm cả loại sản phẩm và những dịch vụ hỗ trợ khách hàng cuối cùng. Khi hãng
phải đối diện với việc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, vai trò của lực lượng bán hàng

Các công cụ này thường được hiểu là hình thức bán hàng gián tiếp nhằm hỗ trợ
trực tiếp hoặc gián tiếp cho khả năng bán được hàng của doanh nghiệp thông qua việc
tạo dựng hình ảnh, uy tín và sự hấp dẫn của doanh nghiệp nói chung, cũng như sản
phẩm của doanh nghiệp nói riêng đối với khách hàng tiềm năng. Kế hoạch bán hàng của
doang nghiệp cần được liên kết chặt chẽ với các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán
hàng cụ thể. Tuỳ theo đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm sản phẩm cần có sự lựa chọn
đúng các công cụ cụ thể :
- Quảng cáo thể chế/quảng cáo sản phẩm.
- Quảng cáo lần đầu/quảng cáo nhắc lại (thúc đẩy).
- Tham ra hội chợ/triển lãm.
- Mở hội nghị khách hàng ( mời cơm thân mật/gặp gỡ khách hàng...).
- Trình diễn sản phẩm và mời dùng thử hàng.
Các hình thức khuyến mại cụ thể.
+ Giảm giá dưới các hình thức.
+ Tiền thưởng.
+ Xổ số.
+ Trả góp.
1.1.5 Lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với thị trường.
Do vậy thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng là một nội dung quan trọng của quản trị
bán hàng cần được thực hiện một cách hoàn hảo. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
gồm:
+ Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp : bao gồm tất cả những thành
viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng
bán hàng này được chia thành:
- Lực lượng bán hàng tại văn phòng: là bộ phận bán hàng tập trung ở văn phòng
(chính) của doanh nghiệp và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại hoặc