Xây dựng quan hệ với giới báo chí thương mại
(commercial media)
Một vài mối quan hệ ban đầu có thể là các phóng viên của các tờ
báo viết về lĩnh vực liên quan đến ngành nghề của bạn. Lĩnh vực của
bạn nếu là thế mạnh của họ và họ luôn luôn tìm kiếm những thông tin
cần thiết cho tờ báo của họ. Và như vậy, bạn có thể sẽ thấy họ chấp
nhận ý tưởng các dự án của bạn, một dịch vụ sáng tạo hoặc một giải
thưởng bạn đã giành được. Khi bạn phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan đến bạn hoặc đến
loại hình của công ty bạn, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng
thăm để giới thiệu bản thân bạn với ông tổng biên tập và/hoặc với đội ngũ
nhân viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ. Sau đó thì giữ quan hệ. Thỉnh
thoảng hãy gọi điện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể
cập nhật cho họ thông tin về những gì bạn đang làm hoặc đưa ra những
bình luận về những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. Điều cốt yếu là
để thiết lập một quan hệ đôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt
hơn theo thời gian.

Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên. Có một số lượng nhất định các quan hệ báo
chí bạn cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai đoạn, đặc biệt nếu bạn
đảm nhiệm việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo
có tiếng nói quan trọng nhất đối với những mục tiêu truyền thông của bạn.

Không được sử dụng thẻ quảng cáo. Nhầm lẫn của các trường dạy P.R.
(“Tôi sẽ quảng cáo nếu tôi tung ra sản phẩm mới.”) là một sự xúc phạm đối
với bất kỳ một biên tập viên nào, những người rất nghiêm túc trong việc
xây dựng cho mình một nhóm độc giả. Nó cũng làm cho người phát ngôn
ra câu này trở thành một kẻ amateur trong việc hiểu khái niệm truyền thông
marketing.


Đừng để quan hệ bạn bè thế chỗ cho công việc. Việc bắt đầu và xây dựng
các mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, đôi khi hầu hết
các tình huống thử thách bạn lại xảy ra đối với các tổng biên tập/biên tập
viên hoặc người bạn giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền
chặt với họ. Không khó khăn gì để dành cả bữa tối để nói về thể thao, gia
đình và những chuyện phiếm mà không hề đả động đến những nhu cầu và
lợi ích của tờ báo đối với công ty bạn hoặc ngược lại. Nói một cách đơn
giản, đôi khi người giao tiếp không sẵn sàng đưa ra bình luận hoặc tranh
luận về một vấn đề tiêu cực nào đó với ông tổng biên tập bởi vì sợ ông ta
có thể nghĩ rằng mình đang lợi dụng quan hệ bạn bè.

Có nhiều những mối quan hệ công việc và tình bạn xây dựng trên công
việc, và một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn đó
sẽ là nền tảng cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.

Xây dựng một bài báo có thông tin nổi bật/đặc biệt (feature article)

Viết một bài báo đặc biệt chuyên sâu cho một tờ báo địa phương hoặc
một bản tin thương mại, những nơi có thể đăng tải tin bài của bạn, có thể
là một cách tốt để bản đưa hình ảnh của bạn ra trước công chúng về
những dự án đặc biệt, về đội ngũ nhân viên hoặc các hoạt động dịch vụ
cộng đồng của bạn. Bởi vì có rất nhiều tờ báo và bản tin thương mại chấp
nhận những bài báo của những cây bút tự do (“freelance” articles), bạn có
thể có vô cùng nhiều cơ hội để làm nổi bật dự án hoặc các hoạt động của
bạn một cách sâu sắc nhất. Đây không chỉ là dịp nêu bật công ty bạn và
những gì tốt đẹp mà công ty bạn đang làm mà còn là dịp cho phép bạn
điều khiển một cách hiệu quả hơn dung lượng xuất hiện trên mặt báo về
công ty mình, bởi vì bài báo sẽ do chính bạn hoặc một nhân viên nào đó
của bạn viết ra.


• Bạn phải chắc chắn là mình tập trung vào mọi người và đưa ra rất nhiều
trích dẫn những điều họ cần nói. Nếu bạn làm việc cho dự án Môi trường