VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở
DOANH NGHIỆP
I. VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở
DOANH NGHIỆP.
1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Thuật ngữ tiêu thụ/ bán hàng được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh,
nhưng tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng,
mà thuật ngữ này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Việc sử
dụng thuật ngữ “tiêu thụ” chung để trình bày về một đối tượng nghiên cứu có nhiều
nội dung và phạm vi khác nhau trong thực tế đã dẫn đến những quan niệm không đầy
đủ về tiêu thụ. Đặc điểm này cần được nhấn mạnh khi tiếp cận và nghiên cứu về tiêu
thụ nhằm mô tả và giải quyết nội dung nghiên cứu 1 cách khoa học.
 Tiếp cận tiêu thụ với tư cách là một phạm trù kinh tế:
Từ góc độ tiếp cận này có thể biết tốt hơn bản chất của tiêu thụ trong nền kinh
tế. Trong trường hợp này có thể sử dụng khái niệm về tiêu thụ:
“ Tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng
sang tiền (H- T) nhằm thoả mãn nhu cầu của 1 tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu
của khách hàng về 1 giá trị sử dụng nhất định”.
Khái niệm này cho rằng bản chất kinh tế của tiêu thụ sản phẩm và là khái
niệm cơ bản để nghiên cứu và phát triển tiêu thụ trong kinh doanh. Tuy nhiên, để tổ
chức và quản trị tốt tiêu thụ thì việc sử dụng khái niệm này có thể dẫn đến sự nhầm
lẫn, cần được cụ thể hóa hơn.
Trong kinh doanh, việc mô tả và thực hiện hoạt động tiêu thụ có thể và cần
tiếp cận từ những góc độ khác nhau của việc chuyển hoá hình thái giá trị hàng hóa.
 Tiếp cận tiêu thụ với tư cách là một hành vi:
Ở góc độ này, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là một hành động cụ thể trực tiếp
thực hiện trao đổi hàng- tiền gắn với một món hàng (lô hàng) cụ thể của người có
hàng. Trong trường hợp này có thể hiểu:
“ Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa đã được thực
hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán

tử nho hơn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để hoàn thành chức năng, nhiệm vụ
(tiêu thụ sản phẩm) của hệ thống con. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ
nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất, chuẩn bị hàng hoá và các điều
kiện để bán hàng. . . rồi kết thúc ở bán hàng.
 Tiếp cận tiêu thụ với tư cách là một quá trình:
Trong trường hợp này, tiêu thụ sản phẩm thực chất là mở rộng nội dung của
tiêu thụ sản phẩm với tư cách là 1 khâu theo quan điểm hệ thống và tư tưởng định
hướng marketing.
“ Tiêu thụ sản phẩm là 1 quá trình thực hiện các hoạt động tực tiếp hoặc gián
tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện
thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền
thành hiện thực một cách có hiệu quả.”
Việc lựa chọn cách tiếp cận tiêu thụ sản phẩm theo giác độ nào có ảnh hưởng
lớn đến cách tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Với đề tài này em lấy cách tiếp
cận “ tiêu thụ sản phẩm như là 1 khâu”. Theo đó thì nội dung hoạt động tiêu thụ
sản phẩm ở một doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:
-Nghiên cứu thị trường.
-Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
-Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
-Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
-Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
-Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
-Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2.Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường hiện nay hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô
cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ
sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Có tiêu thụ được
sản phẩm thì doanh nghiệp mới tăng được vòng quay của vốn, tăng hiệu quả kinh
doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện được giá trị sử dụng của sản phẩm. Sau khi

giá thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thông,
giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ
sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công
nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận
cao cho doanh nghiệp.
 Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp.
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thông qua tỷ lệ %
doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá,
sản phẩm bán đợc trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp
càng lớn và ngược lại. Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh nghiệp bằng phạm
vi thị trường mà doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được, việc tiêu thụ sản
phẩm diễn ra trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng
cao. Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và
phát triển của mình khi tiêu thụ được sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình uy tín, gây được ấn tượng tốt về sản phẩm
của mình dưới con mắt của khách hàng, có như vậy mới tiêu thụ được sản phẩm, mở
rộng thị trường, vị thế của doanh nghiệp sẽ nâng lên, tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường.
Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gẫn với người tiêu dùng, nó giúp doanh
nghiệp phát hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Thông
qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt được sự thay đổi thị hiếu, nguyên nhân
xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra các biện pháp thu
hút khách hàng tốt hơn.
Về phương diện xá hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối cung
cầu vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân bằng, những tương
quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra
một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã
hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xây dựng phương hướng và
bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.

hàng. . . đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính
sách giá cả, chiến lược thị trường. . .
Để nắm bắt rõ tình hình và thích nghi với môi trường các doanh nghiệp cần
phải tiến hành nghiên cứu thị trường chính xác và liên tục. Điều đó giúp cho doanh
nghiệp có những phương án kịp thời thích nghi tốt đối với sự biến động của môi
trường.
3.2.Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục
tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá lợi
nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản
phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó
với mọi diễn biến của thị trường giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế
hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và đối
tượng khách hàng.
Về nội dung của chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là 1 chương trình hành
động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ
khác nhau với những mục đích khác nhau đều phải có 2 phần:
+ Chiến lược tổng quát: có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng đi cùng
với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện bằng
những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu
thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính. . .
+ Chiến lược bộ phận của doanh nghiệp bao gồm: chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá cả. Trong đó chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu
thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương án đảm
bảo đối với nhũng sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không
đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì
hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và dễ dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm
bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế

quyết định chính xác và khoa học để làm sao mà đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất
mà giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp.
Để xây dựng mạng lưới tiêu thụ có hiệu quả thì việc thiết kế hệ thống kênh
phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng vì nó giúp cho doanh nghiệp lựa chọn
những phương án tối ưu dựa trên cơ sở lựa chọn địa điểm bằng cách kết hợp tiêu thức
khách hàng với tiêu thức địa lý.
Nội dung của thiết kế hệ thống kênh phân phối và quản trị kênh phân phối sẽ
được nghiên cứu kỹ trong mục II.
3.4.Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Trong cơ chế thị trường hiện nay tiêu thụ sản phẩm ngày càng trở nên khó
khăn hơn vì hàng hoá kinh doanh trên thị trường vô cùng đa dạng và phong phú cả
về mặt hàng lẫn chủng loại, mẫu mã, chất lượng. . . Nội dung và hình thức của các
mặt hàng không hơn kém nhau là mấy mà nó chỉ biểu hiện một sự đa dạng muôn
mầu muôn vẻ của thị trường hàng hoá. Vì vậy để nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm thì doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của công
ty và công cụ xúc tiến yểm trợ ra đời là để nhằm hỗ trợ cho mục đích đó.
Xúc tiến được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hốa và cung ứng dịch vụ.
Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội trợ triển lãm,
bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và hoạt động khuyếch trương khác.
3.5.Tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Thực chất của nội dung này là quá trình thực hiện hợp đồng mua bán hàng hoá
với khách hàng hoặc là đáp ứng tức thời yêu cầu của người mua ở các
cửa hàng, quầy hàng thuận tiện.
Đối với hình thức bán buôn, mua bán theo hợp đồng, tuỳ theo số lượng hàng
hoá, phương thức giao nhận thanh toán mà phân công số nhân viên bán hàng phù hợp
để đáp ứng yêu cầu giao dịch mua bán của khách hàng ở những địa điểm thuận tiện
cho cả 2 bên.
Đối với hình thức bán lẻ thường diễn ra ở cửa hàng, quầy hàng, xe bán hàng
lưu động. . . cần căn cứ vầo lượng hàng hoá, thiết bị, phương tiện và nhân viên bán

được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp) hoặc người
tiêu dùng cuối cùng như thế nào?
Kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham
gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người sử dụng.
Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối, doanh nghiệp có thể
sử dụng qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Mô tả dạng kênh phân phối
cảu doanh nghiệp
Nh à
sản
xuất
Người tiêu dùng cuối cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn 1
Bán buôn 2
Bán lẻ
Lực lượng bán hàng của DN (1)
(2)
Lực lượng bán hàng của Dn (3) Ll b/ h (4)
Dn
1.2.Các dạng kênh phân phối.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân
loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ ngắn.
1.2.1.Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.
Theo tieu thức này có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào

Sơ đồ 3
Doanh
Nghiệp

Khách
h ngà
Đại lý
Lực lượng bán h ng cà ủa DN
Các người mua trung gian
 Kênh phân phối hỗn hợp:
Đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời
cả 2 dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp mà tổ
chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người sử dụng mà khai thác lợi thế trong hệ
thống phân phối của người mua trung gian. Sơ đồ sau mô tả phương án kết hợp này:

Sơ đồ 4
Lực lượng bán
h ng cà ủa DN

dạng kênh này doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn các mục tiêu và công cụ
marketing của mình.
Nhược điểm của dạng kênh ngắn/ hay kênh trực tiếp là trong nhiều trường hợp
sử dụng dạng kênh này không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử
dụng kênh này, đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng cơ hữu
của doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và
doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổn quát được xác
định rằng với các nhóm khách hàng phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp và
kênh ngắn càng trở nên rõ ràng.
Còn kênh dài/ kênh gián tiếp có ưu điểm: giúp doanh nghiệp đảm bảo phân
phối hàng hoá rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu khi mà doanh
nghiệp không có đủ điều kiện để tổ chức, triển khai hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên
thị trường mục tiêu. Và do vậy, nó giúp cho doanh nghiệp chuyên môn hoá, tập hợp
nguồn lực để phát triển sản xuất. Ngoài ra, nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc
chuyên môn hoá và quyv mô hoạt động của các nhà trung gian thì hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Nhược điểm của dạng kênh này
là doanh nghiệp khó kiểm soát được hoạt động của kênh phân phối nhất là về giá cả,
điều đó sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ cũng như uy tín của doanh
nghiệp.