ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------------------------------------------------

VŨ QUỲNH NHUNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ NANYANG
SINGAPORE VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHO
THƯ VIỆN TẠ QUANG BỬU-ĐẠI HỌC BÁCH
KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN

Hà Nội-2010


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------------------------------------------------

VŨ QUỲNH NHUNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ NANYANG
SINGAPORE VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHO
THƯ VIỆN TẠ QUANG BỬU-ĐẠI HỌC BÁCH
KHOA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Khoa học Thư viện
Mã số: 60 32 20


6.Phương pháp nghiên cứu ..........................................................

6.1.Phương pháp luận ....................

6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể
7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài ...................................................

7.1....................................................

7.2.Về mặt ứng dụng ......................

8.Cấu trúc của luận văn ...............................................................
NỘI DUNG ........................................................................................................
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
TRONG CÔNG TÁC THÔNG TIN THƯ VIỆN.............................................
1.1. Những khái niệm cơ bản về marketing ..................................................

1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu ......................................

1.1.2. Khái niệm về hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường ..

1.1.3. Khái niệm marketing và quản trị marketing ......................
1.2. Vai trò marketing đối với công tác thông tin, thư viện ..........................
1.3. Các khái niệm trong hoạt động marketing thông tin, thư viện .............

1.3.1. Người dùng tin ..................................................................

1.3.2. Nhu cầu tin ........................................................................


3.1.3. Đặc điểm cơ sở vật chất và vốn tài liệu của Thư viện ..........................
3.2. Thực trạng công tác marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu ................
3.2.1. Công tác tổ chức marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu .....................
3.2.2. Các hoạt động marketing của Thư viện Tạ Quang Bửu.......................
3.2.3. Một số nhận xét về công tác marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu ....
2


3.3. Một số giải pháp phát triển công tác marketing tại Thư viện Tạ Quang
Bửu trên cơ sở áp dụng mô hình marketing của Thư viện Đại học Công nghệ
Nanyang............................................................................................................ 81
3.3.1. Thành lập bộ phận marketing chuyên trách.......................................... 81
3.3.2. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong nghiên cứu marketing.............82
3.3.3. Lập kế hoạch marketing cho Thư viện................................................. 83
3.3.4. Đa dạng hoá các sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện....................87
3.3.5. Đa dạng hóa các hoạt động tiếp cận cộng đồng và quảng cáo,
truyền thông................................................................................................... 88
3.3.6. Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kế hoạch marketing........................... 93
3.3.7. Đào tạo kỹ năng marketing cho cán bộ Thư viện.................................. 95
3.3.8. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật và tài chính........................97
3.3.9. Mở rộng quan hệ hợp tác để phát triển marketing................................97
KẾT LUẬN.......................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 100
PHỤ LỤC

3


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Danh mục các từ viết tắt Tiếng Việt

Business Library ( Thư viện Kinh doanh)

CHNL:

Chiness Library ( Thư viện Trung Quốc)

IC:

Information Control (Quản trị thông tin)

LP:

Library as Place (Không gian Thư viện)

LPD:

Library Promotion Division (Bộ phận Quảng bá Thư viện)

LWNL

Lee Wee Nam Library (Thư viện Lee Wee Nam)

NTU:

Nanyang Technological University
(Trường Đại học Công nghệ Nanyang)

WGWL

Wang Gung Wu Library (Thư viện Wang Gung Wu)



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới hiện đại ngày nay, mọi hoạt động kinh tế- xã hội đều cần đến
marketing như một công cụ để đạt tới mục tiêu của tổ chức. Theo Philip Kotler/
Sidney Levy thì: “Marketing được hiểu là chức năng của một tổ chức có thể giữ
mối quan hệ thường xuyên với khách hàng của tổ chức đó, hiểu được nhu cầu của
họ, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và
thiết lập các chương trình quảng bá thông tin nhằm thể hiện mục đích của tổ chức
đó” [27, tr. 10]. Tầm quan trọng của marketing cũng thể hiện rõ trong lĩnh vực
thông tin, thư viện - một ngành dịch vụ vẫn được đánh giá là phi lợi nhuận.
Đối với các cơ quan thông tin- thư viện, các thành viên trong xã hội là khách
hàng của tổ chức và sản phẩm thông tin được tạo ra là hàng hóa được lưu thông trên
thị trường. Nhiệm vụ của marketing trong thông tin, thư viện là nghiên cứu đặc
điểm người dùng tin (người dùng tin), sự phát triển và thay đổi của nhu cầu thông
tin để xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan thông tin, thư viện dựa trên
việc khai thác tối ưu các nguồn lực thông tin sẵn có. Ngoài ra, công tác marketing
cũng có nhiệm vụ tìm kiếm và thu hút nguồn lực bên ngoài, khuyến khích và hỗ trợ
người dùng tin khai thác và sử dụng các sản phẩm dịch vụ thông tin, thư viện và xây
dựng hình ảnh, “thương hiệu” cho tổ chức.
Vấn đề marketing trong hoạt động thông tin, thư viện không còn xa lạ trên thế
giới và đã được Melvi Dewey, SR Ranganathan...đề cập đến từ những năm 1870.
Việc vận dụng các nguyên lý của marketing ngày càng phát triển và trở nên phổ
biến trong cộng đồng thư viện thế giới. Cộng đồng Thư viện Châu Á, đặc biệt là các
nước NIC trong đó có Singapore cũng đã quan tâm đến việc khai thác các biện pháp
marketing để đạt được hiệu quả phục vụ thông tin cao cho người dùng tin.
Ở

Việt Nam, trước mục tiêu mà Đảng và Nhà nước đặt ra là đến năm 2020

Từ những lý do nêu trên, việc nghiên cứu và đẩy mạnh hoạt động marketing
trong hoạt động của Thư viện TQB là một việc làm thiết yếu nhằm góp phần đẩy
mạnh hiệu quả phục vụ thông tin, đáp ứng nhiệm vụ đào tạo và nghiên cứu khoa
học của ĐHBKHN. Trong khi đó, kinh nghiệm hoạt động marketing tại các thư viện
đại học ở Việt Nam còn thiếu, chưa có một thư viện đại học nào có mô hình hay
chiến lược cụ thể cho hoạt động marketing toàn diện. Do đó, việc nghiên cứu và áp
dụng mô hình marketing của một thư viện đại học nước ngoài là rất cần thiết.
Tôi đã chọn Thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang (Nanyang
Technological University- NTU) ở Singapore để khảo sát và nghiên cứu khả năng
áp dụng các kinh nghiệm marketing của họ vào Thư viện TQB vì sự tương đồng về
mặt địa lý (châu Á), tâm lý người dùng tin và chức năng nhiệm vụ của nó. NTU
7


cũng có cùng nhiệm vụ đào tạo như ĐHBKHN và là một trong những trường trọng
điểm của Singapore trong đào tạo trí thức về khoa học công nghệ và kỹ thuật. Nhờ
làm tốt công tác marketing nên Thư viện NTU trở thành biểu tượng của nguồn tri
thức đối với người dùng tin, nơi đáp ứng tất cả các nhu cầu thông tin và học tập của
người dùng tin với tần xuất sử dụng thông tin cao.
Vì những lý do như trên, tôi chọn đề tài: “Hoạt động marketing của Thư
viện trường Đại học công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho
Thư viện Tạ Quang Bửu - Đại học Bách khoa Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp chuyên ngành Khoa học Thư viện của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Trên thế giới, có một số nghiên cứu về tình hình marketing của các thư viện
đại học như bài “Marketing and Promotion of Library Services” (ASP Conference
Series, Vol 153, 1998) của Julie Nicholas ở Trường Đại học Cambridge, Anh Quốc.
Bài: “An approach to marketing in special and academic libraries of Srilanca: a
suvey with emphasis on services provided to clientele” năm 2005 của Jagath Jinadas
Garusing Arachchige ở Thư viện Đại học Ruhuna, Srilanka. Các bài viết này bàn về

dụng Internet để tiếp thị và quảng bá cho thư viện. Tiếp theo đó, tác giả Nguyễn
Hữu Nghĩa có bài viết “Tiếp thị thư viện thời chấm com” đăng trên Tạp chí Thư
viện Việt Nam (Số 1 năm 2010) bàn về những phương thức “chinh phục” khách
hàng- người dùng tin của các cơ quan thông tin- thư viện trong thời đại Internet.
Năm 2005, Nguyễn Hồng Anh đã bảo vệ luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ứng
dụng Marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà nội hiện nay” tại
Đại học Văn hoá Hà Nội. Đề tài đã đánh giá, khảo sát hiệu quả vận dụng marketing
trong một số cơ quan thư viện- thông tin ở Hà nội và đề xuất giải pháp chủ yếu
nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động này. Luận văn chú trọng phân tích hoạt
động ứng dụng marketing thư viện thông tin, cụ thể là marketing hỗn hợp với bốn
nội dung chủ yếu: sản phẩm và dịch vụ, phân phối, giá cả, xúc tiến hỗn hợp trên sáu
cơ quan thông tin, thư viện lớn trên địa bàn Hà Nội.
Năm 2007, Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương bảo vệ luận văn thạc sĩ với đề tài : “
Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học liệu-Đại
học Cần Thơ” tại trường Đại học Văn hóa Hà Nội. Luận văn đề cập đến việc xây
dựng chiến lược marketing cụ thể cho Trung tâm Học liệu- Đại học Cần Thơ .
Về Thư viện TQB cũng có nhiều đề tài nghiên cứu:
Tạ Minh Hà (2000) với luận văn “Tổ chức và hoạt động của Thư viện
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội trong giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nước” Hà Thị Huệ (2005) bảo vệ luận văn “Tăng cường nguồn lực thông tin,
9


thư viện trường Đại học Bách khoa Hà nội”. Đỗ Thúy Quỳnh (2009) bảo vệ luận
văn “Nâng cao chất lượng xử lý nội dung tài liệu tại Thư viện Tạ Quang Bửu Đại
học Bách khoa Hà Nội”.
Các đề tài luận văn trên đều có chung một phạm vi nghiên cứu của đề tài này
nhưng đi sâu vào nghiên cứu các khía cạnh hoạt động khác của Thư viện TQB.
Luận văn này nghiên cứu hoạt động marketing ở Thư viện NTU, trên cơ sở
đó áp dụng vào Thư viện TQB. Luận văn tiếp cận vấn đề trên cơ sở các bước cụ thể

Giả thuyết: hoạt động Marketing của Thư viện TQB còn yếu kém, chưa phát
huy được hết nguồn lực thông tin của Thư viện, chưa đáp ứng nhanh chóng và đầy
đủ nhu cầu thông tin của người dùng tin. Nếu áp dụng các chiến lược Marketing phù
hợp sẽ nâng cao được hiệu quả phục vụ thông tin, góp phần đẩy mạnh chất lượng
đào tạo, nghiên cứu khoa học của Nhà trường.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1.Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Hoạt động marketing của Thư viện NTU ở Singapore.
Hoạt động Marketing của Thư viện TQB Trường ĐHBKHN.
10


5.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Về không gian: Hoạt động Marketing của Thư viện NTU ở Singapore và
Thư viện TQB tại Trường ĐHBKHN.
Về thời gian: Từ năm 2006 đến nay ( Từ khi Thư viện của ĐHBKHN mang
tên Thư viện Tạ Quang Bửu)
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Luận án được nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật của
chủ nghĩa Mác-Lênin và quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác sách báo và
hoạt động thông tin, thư viện.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Gồm các phương pháp:

7.

-

Phân tích, tổng hợp tài liệu

Bách khoa Hà Nội và các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của Thư viện

12


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
TRONG CÔNG TÁC THÔNG TIN THƯ VIỆN.
1.1. Những khái niệm cơ bản về marketing
Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ Tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt
là “tiếp thị”. Trong thực tế hiện nay, thuật ngữ “tiếp thị” được dùng để chỉ hoạt động
quảng cáo và chào bán hàng, vì vậy nó không bao quát được hết nội hàm của khái
niệm marketing. Nhiều tài liệu cho rằng nên để nguyên thuật ngữ “marketing’’ để
giữ nguyên được ý nghĩa của thuật ngữ. Trong luận văn này, tác giả cũng sử dụng từ
nguyên gốc là “marketing”.
Thuật ngữ này ra đời và được sử dụng đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế
kỷ XX. Lúc đó nó chỉ có nghĩa là “bán hàng và quảng cáo” với chức năng duy nhất
của nó là “tiêu thụ sản phẩm” để đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tuy vậy, tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing, nó chỉ
là một chức năng và đôi khi không phải là chức năng cốt yếu của marketing mà chỉ
là “phần nổi của núi băng marketing” [6, tr. 8]. Nếu các nhà doanh nghiệp không
chú trọng tìm hiểu thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì
sản phẩm của họ sẽ mất dần uy thế cạnh tranh trên thị trường.
Marketing truyền thống bán cho khách hàng cái doanh nghiệp có chứ không
phải thứ họ cần, nó tỏ ra không còn thích hợp với nền kinh tế phát triển và toàn cầu
hóa như ngày nay. Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận nổi tiếng về
quản lý đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ” [6,

vào quá trình marketing và mối liên hệ giữa chúng.
1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Nhu cầu
Ý

tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu của con

người. “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được”. [6, tr. 9]

14


Nhu cầu của con người là vô cùng đa dạng và phức tạp. Bao gồm cả nhu cầu
sinh lý đơn thuần cho đến những nhu cầu về mặt tình cảm, xã hội. Những nhu cầu
này không phải đến từ bên ngoài mà là bản tính nguyên thủy của con người.
Mong muốn
“Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của cá thể” [6, tr. 10]. Mong muốn được biểu hiện ra thành
những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn
hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mong
muốn lại phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội. Chính vì vậy, mong muốn của con người
có thể được nảy sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác chính là
từ thị trường.
Yêu cầu
Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn nhu
cầu lại là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất
mong muốn của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “Yêu cầu là mong
muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán”.[6, tr. 10].Yêu cầu thanh
đổi nhanh chóng phụ thuộc vào mức sống, các điều kiện xã hội và tài chính.

hiện trên thị trường.
Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Trong một xã
hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể nơi người mua
và người bán gặp nhau và thực hiện các giao dịch. Các cuộc giao dịch có thể được
thực hiện thông qua internet, điện thoại, bưu điện…Thị trường có thể hình thành
cho một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng có giá trị.
1.1.3. Khái niệm marketing và quản trị marketing
Khái niệm thị trường đưa ra đến khái niệm kết thúc chu trình- marketing.
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người kia” [6, tr. 11]. Hay nói cách
khác, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi. Nền tảng của hoạt động marketing là những việc
như tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác
định giá cả, triển khai dịch vụ.
Để thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
sức và trình độ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong
cuộc trao đổi suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản
ứng mong muốn từ phía bên kia. Như vậy, quản trị marketing có thể định nghĩa là:
“Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
16


khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.[6, tr. 11].
1.2. Vai trò marketing đối với công tác thông tin, thư viện
Từ trước tới nay marketing chỉ được biết đến chủ yếu trong lĩnh vực thương
mại. Nhưng ngày nay chúng ta nhận thấy một điều rằng marketing đã len lỏi vào
từng ngõ ngách của cuộc sống, là yếu tố sống còn không chỉ của các tổ chức kinh
doanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ để các tổ chức phi lợi nhuận..

Một lý do khác để các thư viện phải quan tâm tới marketing là hình ảnh của
họ trong mắt người dùng tin- khách hàng. Các thư viện ngày nay cần phải tìm nhiều
cách thức hiệu quả hơn để người dùng tin hiểu rõ về mình và từ đó thu hút được
người dùng tin đến thư viện. Người dùng tin thường phải tự tìm đến thư viện khi họ
cần, nhưng đôi khi họ không biết nên đến thư viện nào cho thích hợp. người dùng
tin cũng không biết rằng nguồn tin trong thư viện hữu ích và có giá trị hơn những
nguồn tin khác như thế nào. Các thư viện cần chủ động tìm tới người dùng tin và
cho họ biết mình đang có những gì có thể giúp ích cho họ. Cải thiện được hình ảnh
thư viện là một nhiệm vụ khó khăn. Chính vì thế, các thư viện trong thế giới cạnh
tranh cần đến một công cụ đắc lực- marketing.
Nằm trong mạng lưới các cơ quan thông tin- thư viện, các thư viện, trung
tâm thông tin thư viện, trung tâm học liệu của các trường đại học là nơi có nhiệm vụ
đáp ứng nhu cầu thông tin của cán bộ, giảng viên, sinh viên trong trường, góp phần
hoàn thành mục tiêu giáo dục và đào tạo của nhà trường. Các thư viện đại học cũng
rất cần phải tiến hành xây dựng chương trình marketing thông tin, thư viện vì những
nguyên nhân sau:
-

Hiệu quả sử dụng và khai thác nguồn lực thông tin tại các thư viện đại học

chưa cao do người dùng tin chưa nhận thức đủ và hình thành thói quen trong việc
khai thác và sử dụng thư viện.
-

Việc xây dựng “hình ảnh” thư viện như một trung tâm tài nguyên cho việc

giảng dạy và học tập chưa được chú trọng.
-

Sự đầu tư của các cơ quan chủ quản, các tổ chức tài trợ đối với các thư viện

Theo Từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing thông tin,
thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa
nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hoặc
sẽ sử dụng những dịch vụ này”. [1, tr. 127]. Định nghĩa trên đã nhấn mạnh các khía
cạnh của marketing thông tin, thư viện trong việc quảng bá, cung cấp, đáp ứng nhu
cầu của người dùng tin. Theo Từ điển thuật ngữ xuất bản, in, phát hành sách, thư
viện, bản quyền: “Marketing nghĩa là việc quản lý, phối hợp hoạt động của tất cả
các bộ phận, chu trình kỹ thuật của thư viện nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu tin
của người dùng tin; nhằm giải quyết linh hoạt, kịp thời những vấn đề xuất phát từ
người dùng tin; đánh giá kết quả hoạt động của các chu trình kỹ thuật thư viện và
kịp thời thay đổi mục tiêu nếu thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòng
quay tài liệu tăng và số lượng người đọc tăng; tạo ra nhận thức xã hội: thư viện rất
hữu ích và cần thiết cho cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội’’ [3, tr. 237].
Định nghĩa này khá chi tiết, thể hiện được vai trò, nhiệm vụ của marketing trong
thông tin, thư viện.
19


Theo Suzanne Walters, “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm
thư viện cho người dùng tin. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng.
Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có
và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong
giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng
đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào” [40]
Những định nghĩa trên có cách tiếp cận khác nhau để giải thích khái niệm
marketing, những cuối cùng đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng của marketing
là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin. Đây cũng chính là sứ mệnh của
các trung tâm thông tin, thư viện. Nếu các cơ quan thông tin, thư viện được coi là
một tổ chức kinh doanh, thì nguồn nguyên liệu đầu vào là thông tin, sản phẩm đầu
ra là các sản phẩm, dịch vụ thông tin, thư viện và khách hàng của họ là người dùng

Mọi khách hàng sử dụng thông tin đều có nhu cầu tin, mỗi nhóm người dùng
tin khác nhau có nhu cầu tin khác nhau phụ thuộc vào học vấn, năng lực, đặc điểm,
sở thích, lứa tuổi, chuyên môn…Xác định nhu cầu tin của từng nhóm người dùng
tin chính là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của marketing thông tin, thư viện.
1.3.2. Nhu cầu tin
Nhu cầu tin là một loại nhu cầu, mong muốn khách quan của con người, có
thể là một cá nhân, một nhóm hoặc một tập thể nào đó đối với việc tiếp nhận và sử
dụng thông tin, nhằm thực hiện một hoạt động khác. Hoặc, nhu cầu tin là cách thể
hiện sự cần thiết nhận thông tin của bất kỳ cá nhân, tập thể hoặc một hệ thống về
một vấn đề nào đó phù hợp với hành vi, công việc mà họ đang làm.
Như vậy, nhu cầu tin của con người hình thành do chủ quan và chịu tác động
bời hoàn cảnh khách quan. Về mặt chủ quan, nhu cầu tin xuất phát từ hoạt động
sống, vai trò, nhiệm vụ và đặc điểm hành vi của mỗi con người. Mỗi người có một
đặc điểm xã hội khác nhau phụ thuộc vào giới tính, nghiệp, tâm sinh lý, nhân cách,
trình độ văn hóa, hoàn cảnh kinh tế, tình cảm, hành vi của mỗi cá nhân. Vì vậy, nhu
cầu tin rất đa dạng, phong phú và thay đổi theo thời gian.
Về khách quan, nhu cầu tin là loại nhu cầu tinh thần của con người trong xã
hội, được hình thành và phát triển trong xã hội nên mang tính xã hội một cách sâu
sắc. Các yếu tố môi trường xã hội gây ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu tin là: Các
vấn đề chính trị xã hội; Mức độ phát triển của nền kinh tế quốc dân; Mức độ phát
triển của Khoa học kỹ thuật; Giá cả của sản phẩm thông tin. Trong một xã hội ổn
định về chính trị, mức độ phân công lao động sâu sắc thì nhu cầu trao đổi thông tin
càng lớn. Nền văn hóa càng phát triển, giao lưu và tiếp biến văn hóa càng mạnh mẽ
thì nhu cầu tin ngày càng tăng. Cũng như vậy, nếu kinh tế, khoa học kỹ thuật phát
triển thì nhu cầu tin cũng sẽ ngày càng phát triển.Tuy vậy, nếu giá cả của thông tin
21


và các sản phẩm thông tin qua cao so với mức sống và thu nhập thì nhu cầu tin sẽ có
xu hướng giảm đi. Ngoài ra, nhu cầu tin còn mang tính cơ động, lặp đi lặp lại nhiều

nhằm mục đích phục vụ nhu cầu thông tin cho người dùng tin. Dịch vụ thông tin,
22


thư viện thường gắn bó chặt chẽ với các sản phẩm, là phương tiện để phân phối sản
phẩm hoặc giúp người dùng tin tìm đến với sản phẩm thông tin. Có thể định nghĩa
dịch vụ thông tin thư viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông
tin và trao đổi thông tin của người sử dụng các cơ quan thông tin thư viện nói
chung. Các dịch vụ thư viện bao gồm: tìm tin theo mục lục truyền thống hoặc hiện
đại, dịch vụ tư vấn thông tin, dịch vụ hướng dẫn bạn đọc sử dụng thư viện, dịch vụ
cho mượn, copy tài liệu, dịch vụ tuyên truyền và phổ biến thông tin, dịch vụ cung
cấp thông tin chọn lọc...Các dịch vụ thông tin thư viện được tiến hành dựa trên
nguồn lực đã có của các thư viện, đặc biệt là các sản phẩm thông tin thư viện.
Khác với các dịch vụ khác, dịch vụ thông tin, thư viện mang ý nghĩa xã hội
sâu sắc, đem lại giá trị gia tăng cao cho người sử dụng, góp phần phát triển khoa
học công nghệ và kinh tế- xã hội.
1.3.5. Trao đổi thông tin
Trong lĩnh vực thông tin, thư viện, trao đổi diễn ra khi có hai bên, một bên có
sản phẩm và dịch vụ mà bên kia cần, còn bên kia có nhu cầu sử dụng và khả năng
thanh toán cho những sản phẩm dịch vụ đó. Trong trao đổi thương mại, người bán
nhận được tiền hoặc thứ gì đó tương đương, nhưng trong trao đổi thông tin thì
không phải lúc nào cũng như vậy, có thể thấy trong trao đổi thông tin có hai phương
thức cơ bản
-

Trao đổi thương mại: người dùng tin nhận sản phẩm dịch vụ mà họ yêu cầu

và phải chi trả lệ phí cho cơ quan thông tin, thư viện theo giá cả mà hai bên đã thỏa
thuận.
-