Nội dung và hoạt động của công tác Maketing
2.1. Thị trờng
2.1.1 Khái niệm về thị trờng: Khái niệm về trao đổi, về giao dịch tất yếu sẽ
dẫn đến khái niệm thị trờng.
Thị trờng là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Nh vậy quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và có những tài
nguyên đợc ngời khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy
cái mà họ mong muốn.
2.2. Chức năng của thị trờng
Thị trờng có bốn chức năng chủ yếu
- Chức năng thừa nhận : Ngời mua chấp nhận hàng hoá và do đó hàng hoá bán
đợc
- Chức năng thực hiện: Thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện cân băng nhu
cầu,thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua giá cả.
- Chức năng điều tiết và kích thích thị trờng: Thị trờng thông qua các qui luật
kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút đầu t, kích thích các nhà sản xuất kinh doanh
tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hoá và dịch vụ.
- Chức năng thông tin: Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt
động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh
2.2.Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất
phát từ những chân lý rất đơn giản: thị trờng tổng thể luôn gồm một số khối lợng
khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau. Sẽ
không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm
năng . Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trờng mà họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng
khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng
diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng.
2.2. 1. Phân đoạn thị trờng

chọn các thị trờng cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trờng
mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Maketing đã định
b. Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu
Công ty có thể lựa chọn một trong năm phơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trờng : Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng
đơn lẻ, đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu
cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng
riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của
công ty.
So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng thì phơng án này ít rủi ro
kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trờng bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức
hấp dẫn không còn nữa thì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những
đoạn thị trờng khác.
- Chuyên môn hoá theo thị trờng: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn
nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất
một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.
- Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhu
cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần. Thờng thì các doanh
nghiệp lớn mới có đủ khả năng áp dụng phơng pháp bao phủ toàn bộ thị trờng. Ví
dụ hãng IBM, Coca- Cola, ...
2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Marketing hỗn hợp là các chiến lợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lợc Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách.

với nhu cầu của thị trờng cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hởng trực tiếp tới và đ-
ợc phản ánh qua sự biến đổi của khối lợng và doanh số tiêu thụ của sản phẩm. Để
mô tả hiện tợng này ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi
thị trờng.
ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trờng đều có chu kỳ
sống đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lợc Marketing hợp lý trong từng
giai đoạn. Nhng không phải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình kiểu
chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có
dạng tái chu kỳ và có sản phẩm thì có dạng tăng trởng ổn định. Chu kỳ sống của
sản phẩm bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học
kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hởng bởi ngay cả chiến lợc
Marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải đợc mở
rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trờng. Những thị trờng mới đợc
xuất hiện khi những sản phẩm mới đợc tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu mới
cha đợc đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng với một sản phẩm t-
ơng tự, làm cho thị trờng phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại. Thị tr-
ờng bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra thị tr-
ờng một thuộc tính mới. Các công ty phải dự đoán trớc các thuộc tính mà thị trờng
mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ vào những ngời sớm tung ra thị trờng những lợi ích
mới và có giá trị.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có
số lợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhng dạng khái quát về mặt lý thuyết
thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai đoạn phát
triển , giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái
sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn tung ra thị trờng
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn chín muồi

Về thời gian giai đoạn này thờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặt ra những nhiệm
vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing.
Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa chúng tràn đầy trên kênh lu thông,
điều đó hàm chứa một cuộc canh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng
nhiều thủ thuật khác nhau nh bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính
thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí ra
các mẫu mã hàng mới,.. tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trờng các nhà quản trị Maketing có thể có các ph-
ơng án lựa chọn sau:
- Cải tiến thị trờng, tức là tìm thị trờng mới cho hàng hoá
- Cải tiến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá
- Cải tiến các công cụ Maketing- mix
+ Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc nhãn
hiệu giảm sút. Mức giảm sút do nhiều nguyên nhân khác nhau nh thành tựu công
nghệ mới làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay
đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nớc.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến mức lợi nhuận giảm sút, một số công ty
có thể rút khỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán,
từ bỏ phần thị trờng nhỏ, những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi
phí khuyến khích và hạ giá thành nhiều hơn. Nhng việc giữ lại hàng hoá đã suy
thoái có thể gây khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công
ty vì những hàng hoá đó. Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng của hiện tợng này công
ty cần quan tâm đến các khía cạnh sau:
- Phải luôn thao dõi để phát hiện những hàng hoá bớc vào giai đoạn suy
thoái
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu
giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty.
Tóm lại chính sách sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếu trong hoạt động
Maketing của công ty. Để thành công doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều phơng

2. Maketing- mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các yếu tố khác
Các quyết
định về
giá
Các yếu tố bên ngoài
1.Cầu thị trờng mục tiêu
2. Cạnh tranh
3. Các yếu tố khác của
môi trờng Maketing
c.Phơng pháp định giá sản phẩm
Mô hình 3 C để ấn định giá
3C : Đồ thị cầu - Customer
Hàm chi phí - Cost
Giá của đối thủ cạnh tranh - Competitor
Giá quá thấp
Giá này
không thể có
lãi
Giá
thành
Giá của các đối
thủ cạnh tranh và
hàng hoá thay
thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hoá
Giá quá

họ bỏ ra.
Phơng pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức định giá dự
kiến trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến.
+ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu t (ROI)
Công thức:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn
tính trên vốn đầu t
Số lợng tiêu thụ
Để dự phòng số liệu bán dự kiến là không chính xác hoặc có thể linh hoạt
trong việc đa ra các mức giá bán, tơng ứng với các khối lợng bán có thể có, để đạt
lợi nhuận mục tiêu, ngời làm giá có thể sử dụng phơng pháp hoà vốn Hay đồ thị
hoà vốn
Đồ thị hoà vốn đợc xây dựng bởi đờng tổng doanh thu (TR) và đờng tổng chi
phí(TC). Đờng tổng doanh thu và đờng tổng chi phí sẽ giao nhau tại mức tiêu thụ
đợc gọi là điểm hoà vốn.
Khối lợng hòa vốn (Q
0
) =
Chi phí cố định (FC)
Giá(P) - chi phí biến đổi đơn vị(AVC)
Tổng doanh thu
Điểm hoà vốn
Tổng chi phí
Lợi nhuận mục tiêu
Sản lợng
Doanh thu (R) , tổng chi phí(TC)
Đồ thị điểm hoà vốn:
Phơng pháp hoà vốn đợc sử dụng rất hiệu quả khi công ty dự đoán chính xác

* Từ các phơng pháp định giá trên đã thu hẹp khoảng giá để từ đó công ty
chọn cho mình một mức giá cuối cùng. Khi đó, những ngời giữ vai trò quyết định
giá còn phải xem xét thêm những yếu tố phụ:
- Yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của ngời mua
- ảnh hởng của các biến số khác trong Marketing
- Phản ứng của các lực lợng trung gian và những lực lợng khác có liên quan
Một số chính sách giá : Chính sách một giá, chính sách giá linh hoạt, chính
sách hớt váng, chính sách ngự trị, chính sách giá xâm nhập, chính sách định
giá khuyến mãi, chính sách định giá ảo, chính sách chắt lọc thị trờng
2.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức vận chuyển, phân phối
hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nớc, các
khu vực trên thế giới. Xây dựng chính sách phân phối để đa hàng hoá và dịch vụ
kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu
trên thị trờng. Thông qua phân phối, thông tin sẽ đợc cung cấp nhằm thoả mãn ng-
ời tiêu dùng. Đồng thời xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các
tiếp xúc với khách hàng, qua đó tìm ra các biện pháp để giữ khách hàng và phát
triển thị trờng.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
marketing. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt một phần áp lực
cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển
thị trờng tiêu thụ.
Phơng thức phân phối và kênh phân phối.
a. Phơng thức phân phối: Có hai phơng thức phân phối phổ biến: Phơng thức
phân phối trực tiếp và phơng thức phân phối gián tiếp.
- Phơng thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá đợc phân phối trực tiếp từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng không qua bất cứ trung gian nào. Phân phối trực tiếp
có u điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung
gian. Ngời sản xuất nắm vững đợc các biến động thị trờng, chủ động đa ra các

Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Đại lý
Ngời tiêu dùng cuối cùng
Kênh trực tiếp
Kênh một cấp
Bán lẻ
Bán buôn
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian. Thông thờng số lần hàng hoá qua tay trung gian
càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.
c. Quản trị kênh phân phối
Sau khi kênh phân phối đã đợc thiết kế vấn đề quan trọng là quản lý điều
hành hoạt động của chúng.
+ Tuyển chọn thành viên kênh:
Cũng giống nh tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh, cong ty phải thu hút những trung gian cụ thể tham gia
vào kênh phân phối của mình. Thông thờng các công ty đều phải xác định một tập
hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh nh thành viên trong nghề,
những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả,
tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh.
+ Khuyến khích các thành viên
Các trung gian phải thờng khuyến khích để làm việc tốt nhất. Nhà sản xuất
phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các
trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trờng độc lập,
họ có một sức mạnh riêng, có chiến lợc kinh doanh riêng .
Các nhà sản xuất thờng sử dụng ba phơng pháp phổ biên là hợp tác, quan hệ

gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết.
Chính sách này đợc áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính
phụ giá cao.
2.3.4. Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông marketing.
a. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
+ Đẩy mạnh bán hàng, thâm nhập thị trờng, làm tăng doanh thu, quay vòng
vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh không chỉ nhằm làm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng
thoải mái cho ngời mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng nh danh
tiếng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và sản
phẩm trên thị trờng sẽ lôi kéo đợc những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh
hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.
+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngời tiêu dùng.
+ Là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể
coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng
hoá, tác động vào ngời mua nhằm lôi kéo ngời mua đến với những sản phẩm của
doanh nghiệp.
b. Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
+ Chính sách kéo: Kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng. áp dụng cho loại
sản phẩm chuyên dụng với đối tợng tác động chính là ngời tiêu dùng.
+ Chính sách đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách hiệu quả và khối
lợng lớn nhất. Đối tợng tác động chính là các trung gian.
c. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
* Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể