Một số giải pháp nhằm hoạch định
chiến lợc sản phẩm ở Công ty bánh
kẹo hải hà -kotobuki
i. Phân tích và dự báo môi trờng kinh doanh làm cơ sở
cho việc xây dựng chiến lợc sản phẩm
ở Công ty hải hà-kotobuki
1.Phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài
1.1. Môi trờng vĩ mô
1.1.1. Các nhân tố kinh tế
Trong môi trờng kinh doanh các yếu tố kinh tế dù ở cấp độ nào cũng đóng
vai trò quan trọng và quyết định hàng đầu.
Những năm gần đây, nền kinh tế việt nam tăng trởng với tốc độ khá cao.Tốc độ
tăng trởng GDP năm 1996 là 9.34%, năm 1997 là 8.15%, năm 1998 là 6%, năm
1999 là 6.7%, năm 2000 7.8 %.
Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập bình quân đầu ngời cũng tăng lên.
Sự gia tăng thu nhập bình quân kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu tiêu
dùng, trong đó nhu cầu về bánh kẹo đòi hỏi phải đợc thoả mãn với chất lợng cao
hơn, mẫu mã hình thức phong phú hơn. Đây cũng chính là cơ hội cho ngành bánh
kẹo nói chung và cho Công ty ty Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng.
Mặc dù chịu ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tiền tệ Châu á, nền kinh tế
giảm sút nhng lạm phát vẫn đợc kiểm soát hàng năm. Năm 1996 lạm phát 4.5%,
năm 1997 lạm phát 3.6%, năm 1998 lạm phát 2.4%, năm 2000: 2,6%.
Chủ trơng khống chế lạm phát ở mức hợp lý của Chính phủ giúp cho các doanh
nghiệp an tâm hơn trong việc đầu t phát triển sản xuất.
Thu nhập của dân c tăng lên , kéo theo cầu về các sản phẩm bánh kẹo (đặc
biệt là bánh kẹo cao cấp) tăng lên là một cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất
trong nớc.
1
1
Mặt khác, sự thay đổi trong chính sách tiền tệ buộc công ty phải tìm
nguồn nguyên liệu có chất lợng cao trong nớc để thay thế các nguyên liệu nhập
Lối sống tự thay đổi theo hớng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội
cho nhiều nhà sản xuất. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế mở, phong cách
tiêu dùng của ngời dân có nhiều thay đổi. Trớc kia ngời tiêu dùng thờng chỉ chi
tiêu cho nhu cầu thật cần thiết theo xu hớng nhiều và rẻ. Ngày nay khi nhu cầu về
vật chất tinh thần ngày càng cao, ngời tiêu dùng mua bánh kẹo không phải chỉ vì
hàm lợng dinh dỡng, không chỉ để ăn mà còn phục vụ cho mục đích lễ nghi, làm
2
2
quà, liên hoan, hội nghị, cới hỏi, nên ngời tiêu dùng cần những sản phẩm không
chỉ tốt về chất lợng mà còn đẹp về hình thức.
Tuy nhiên, cũng chỉ vì nguyên nhân du nhập những lối sống mới nên đã và
đang hình thành trào lu sính hàng ngoại ảnh hởng rất lớn đến thái độ của ngời
tiêu dùng. Mặc dù chất lợng của sản phẩm bánh kẹo là do ngời tiêu dùng tự cảm
nhận và đánh giá, nhng một bộ phận không ít ngời tiêu dùng vẫn thích dùng bánh
kẹo ngoại để tạo sự sang trọng và chứng tỏ khả năng sành điệu trong cách tiêu
dùng.
Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh hởng
của môi trờng, lãnh thổ và khu vực. Cụ thể trong quan niệm và cách hành động
của ngời miền Bắc, Nam, Trung có nhiều sự khác biệt. Ngời miền Bắc nhất là ng-
ời miền Trung sống trong điều kiện tự nhiên khắc nghiệt nên có thói quen tính
toán và chi tiêu dè dặt hơn ngời Nam Bộ.
Cùng với sự phát triển của xã hội, trình độ dân trí của ngời Việt Nam ngày
một cao hơn. Điều này một mặt tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của
Công ty (vì nó cung cấp cho Công ty nguồn lao động có kiến thức, có trình độ,
năng lực kỹ thuật, tạo cho Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý tốt, đội ngũ Công ty
nhân lành nghề đảm đơng đợc những nhiệm vụ mà sản xuất kinh doanh đặt ra)
mặt khác lại là yếu tố đáng lo ngại vì trình độ dân trí cao đi đôi với việc nhận
thức tốt và lựa chọn sản phẩm ngày càng khắt khe. Giờ đây ngời tiêu dùng có thể
phân biệt đợc đâu là sản phẩm tốt, đâu là sản phẩm kém chất lợng. Vì vậy muốn
tồn tại và phát triển, Công ty phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm.
ngyên liệu chính của nhà máy đờng. Giá đờng có ảnh hởng trực tiếp đến sản xuất
bánh kẹo. Hiện nay một thuận lợi lớn cho ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và
Công ty Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng đó là giá đờng trong nớc thấp. Yếu tố tự
nhiên còn bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết Về mùa hè, thời tiết nắng
nóng, ngời tiêu dùng không thích dùng bánh kẹo làm giảm quy mô sản xuất của
Công ty. Thêm vào đó khí hậu nóng ẩm đã làm ảnh hởng khả năng bảo quản
nguyên vật liệu cũng nh sản phẩm sản xuất ra. Nói chung Việt Nam là một đất n-
ớc có khí hậu nóng ẩm, điều này là yếu tố không thuận lợi cho việc bảo quản và
tiêu thụ bánh kẹo.
Nhìn chung môi trờng vĩ mô đem lại nhiều thuận lợi hơn là đem lại hạn
chế cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam. Chúng ta sẽ thấy rõ
hơn về thị trờng bánh kẹo thông qua những con số cụ thể sau.
Biểu 3.1. Tình hình tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Các chỉ tiêu
ĐVT 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
I. Dân số
Việt Nam
Triệu ngời
75 76,8 78 78,6 79 80 80,7 81
II. Tổng sản
lợng bánh
kẹo tiêu thụ
Nghìn tấn
86,27 89,00 91,78 93,93 97,2 101 102 104
Sản xuất
trong nớc
Nghìn tấn
50,97 53,32 55 57,90 59,31 63,4 68 71
Nhập ngoại
Nghìn tấn
tình trạng ép giá , nguyên liệu kém chất lợng. Thứ hai, nh trên đã nêu, nguy cơ
xuất hiện thêm các nhà máy sản xuất bánh kẹo (trực thuộc nhà máy đờng) có giá
bán hạ (vì tận dụng đợc nguồn nguyên liệu tự sản xuất). Điều này sẽ có thể gây
ra cuộc "chiến tranh về giá " trong ngành bánh kẹo.
Trong khi khi nguồn nguyên liệu trong nớc đem lại những thuận lợi cho
Công ty thì nguồn nguyên liệu nhập ngoại gây ra những cản trở lớn. Một số hơng
liệu, tinh dầu Công ty phải nhập với giá cao làm ảnh hởng tới giá thành sản
phẩm. Hy vọng rằng trong tơng lai, với sự phát triển của khoa học trong nớc,
Công ty sẽ tìm đợc nguồn nguyên liệu để thay thế.
1.2.2. Khách hàng
Hải Hà - KOTOBUKI là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng,
vì vậy khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến kinh doanh của doanh
nghiệp. Về thực chất, khách hàng là thị trờng của doanh nghiệp. Số lợng, kết cấu
khách hàng, quy mô nhu cầu, động cơ mua hàng, thị hiếu là yếu tố cần phải
tính đến trong hoạch định chiến lợc, mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp chi
phối đến nhiều mặt của hoạt động kinh doanh. Nhóm khách hàng của doanh
5
5
nghiệp chia làm hai đối tợng: Khách hàng trung gian (các đại lý) và ngời tiêu
dùng cuối cùng.
Với nhóm khách hàng thứ nhất, Công ty phải nghiên cứu, phân tích, dự báo về
số lợng, kết cấu và quy mô nhu cầu cua đối tợng này.Trong phần đặc điểm về
thị trờng, bài viết đã nêu rõ đặc điểm về sự phân bố khách hàng không đều.
Hệ thống đại lý có mặt ở 37 tỉnh thành trong nớc, tuy nhiên tập trung đông
đảo ở các thành phố lớn, các khu đô thị: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh,
Thái BìnhTình hình phân bố và phát triển của các đại lý đợc thể hiện rõ hơn
qua biểu sau.
Bảng 3.1. Tình hình phát triển các đại lý bán hàng
Khu
vực thị
Bên cạnh đó sự không trung thành của các đại lý đối với Công ty cũng có
khả năng xảy ra. Điều đó có nghĩa là các đại lý có thể tự tăng giá sản phẩm hoặc
không nhiệt tình tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm của Công ty đến ngời tiêu
dùng. Vì vậy Công ty cũng phải chú ý tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài và có
những chính sách u đãi đối với các đại lý để không những không bị mất đi mà
còn gia tăng đối tợng khách hàng này.
Với đối tợng khách hàng thứ hai (ngời tiêu dùng cuối cùng). Công ty phải
tiến hành phân tích và dự báo thị hiếu, yêu cầu và động cơ mua hàng của họ.
Khách hàng tiêu dùng có những đặc điểm khác nhau thể hiện qua tâm lý ngời
tiêu dùng ba miền chủ yếu.
Bảng 3.2. Sở thích về bánh kẹo phân bố theo từng vùng
1. Đặc điểm tiêu
dùng chủ yếu của
khách hàng
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
- Thích độ ngọt
vừa phải
- Thích độ ngọt
vừa phải, có vị
cay
-Rất thích vị
ngọt và hơng vị
trái cây
- Thờng mua
theo gói
- Thờng mua
theo cân hoặc
mua lẻ
-Thờng mua
theo cân hoặc
KOTOBUKI,
Lam Sơn, Biên
Hoà, Kinh Đô,
Vinabico
Các loại bánh
kẹo Miền Nam,
Thái Lan, Hải
Hà, Quảng
Ngãi, Kinh Đô
Việc nghiên cứu ngời tiêu dùng không phải chỉ dừng lại ở mức độ tập
trung ở từng vùng thị trờng mà còn xem xét ở nhiều tiêu thức khác nhau nh: độ
7
7
tuổi, giới tính, thu nhập để hình thành nên những đoạn thị trờng. Nghiên cứu kỹ
từng phân đoạn thị trờng sẽ giúp Công ty thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
8
8
Bảng 3.3. Đặc tính tiêu dùng của từng đoạn thị trờng
Thu
nhập
Tuổi
Sản phẩm
quen dùng
Yêu cầu và đặc điểm tiêu
dùng
Khối lợng
mua
Động cơ mua
Thấp
2-14
46 tuổi
trở lên
Bánh Cookies,
kẹo cứng
- Chất lợng vừa phải, giá rẻ
- Trung thành với sản phẩm
quen dùng có giá rẻ
Mua ít
Mua đi lễ,
dùng trong
dịp lễ tết, làm
qùa cho cháu
Trung
bình
15-45
Bánh Cookies,
kẹo cao su,
socola, Bim
Bim
- Chất lợng tốt, giá vừa phải
- Không trung thành với sản
phẩm quen dùng
Thích gói
trung bình
hoặc mua
theo cân
Mua làm quà
biếu, lễ tết c-
ới xin
46 tuổi
tráng miệng
thờng xuyên
46 tuổi
trở lên
Bánh tơi,
socola, Isomalt,
Cookies
- Không quan tâm đến giá
nhng đòi hỏi chất lợng cao
- Trung thành với sản phẩm
quen dùng
Mua ít
Mua đi lễ
Mua cho
cháu
9
9
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Thị trờng bánh kẹo ở nớc ta hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh khá quyết
liệt thuộc đủ mọi thành phần kinh tế dới hình thức các doanh nghiệp khác nhau.
Ngoài những cơ sở sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất t nhân cũng liên tục tung ra
thị trờng nhiều loại bánh kẹo với giá thành rẻ. Bên cạnh đó một phần không ít các
loại bánh kẹo nớc ngoài tràn vào Việt Nam qua con đờng nhập tiểu ngạch hay
trốn thuế. Nh vậy hiện nay Hải Hà - Kotobuki không chỉ cạnh tranh với các nhà
sản xuất trong nớc mà còn phải cạnh tranh khá quyết liệt với bánh kẹo nhập
ngoại của đối thủ nớc ngoài.
1.2.3.1. Các đối thủ cạnh tranh trong nớc
Công ty bánh kẹo Hải Hà
Đây là công ty mẹ của Hải Hà - Kotobuki, tuy nhiên với t cách là hai công
ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực nên tất nhiên sẽ không trãnh khỏi sự cạnh
yếu cũng ở miền Bắc. Điểm mạnh của công ty là sản phẩm có uy tín, hệ thống
phân phối rộng, giá cả tơng đối rẻ. Tuy nhiên, danh mục sản phẩm của họ cha
nhiều, chỉ có mặt hàng chủ lực bánh kem xốp là có chất lợng tốt, còn lại ở mức
trung bình, mẫu mã cha thật hấp dẫn.
Chiến lợc kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Châu là tiếp tục giữ vững
thị trờng miền Bắc, mở rộng thị trờng trong nớc và vơn ra nớc ngoài, hớng tới các
phân đoạn thị trờng có thu nhập cao. Những biện pháp chủ yếu để thực hiện là:
đầu t công nghệ mới, hoàn thiện hệ thống phân phối, tăng cờng quảng cáo, hỗ trợ
bán hàng.
Nh vậy, sự cạnh tranh của Hải Hà - KOTOBUKI với Hải Châu chủ yếu
diến ra ở thị trờng miền Bắc, trong đó sự ra đời của nhiều sản phẩm mới, chất l-
ợng cao là thách thức của Hải Hà - KOTOBUKI.
Công ty bánh kẹo Tràng An
Đây cũng là một công ty tơng đối mạnh trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo ở
thị trờng miền Bắc. Trong thời gian vừa qua, công ty đã đầu t thêm một số công
nghệ nhằm mở rộng mặt hàng kẹo cứng của mình mà đặc biệt là kẹo hơng cốm.
Đây là mặt hàng cạnh tranh khá gay gắt đối với các công ty sản xuất bánh kẹo
nói chung và đối với Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng vì mặt hàng này có đủ loại,
hơng vị cốm đặc trng phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Việt Nam mà giá lại rất
rẻ.
Bên cạnh đó Tràng An còn cạnh tranh khá mạnhvới Hải Hà-KOTOBUKI
về mặt hàng kẹo que. Giá một thanh kẹo que của Tràng An là 140đồng/que, trong
khi đó giá một thanh kẹo que của Hải Hà-KOTOBUKI là 170đồng/que. Tuy chất
lợng của Hải Hà - KOTOBUKI có vợt trội hơn nhng kẹo que phục vụ cho nhóm
khách hàng nhỏ tuổi nên hình thức và giá cả đợc chú ý nhiều hơn chất lợng. Công
ty phải bằng mọi cách tìm ra phơng pháp giảm giá kẹo que để giữ vững thị phần
và đẩy mạnh tiêu thụ.
Công ty đờng Biên Hoà (BIBICA)
Công ty đờng Biên Hoà hiện nay vừa sản xuất đờng vừa sản xuất bánh
kẹo, có sản lợng sản xuất ra hàng năm lớn vào dạng cao nhất ở Việt Nam. Một
Kinh Đô. Qua thực tế tại cuộc triển lãm hàng Việt Nam chất lợng cao tháng 4
năm 2001 vừa qua, Kinh Đô đã xây dựng một hệ thống trang thiết bị bán bánh
hiện đại, mẫu mã đa dạng, sinh động nên đặc biệt gây sự chú ý cho ngời tiêu
dùng.
Chiến lợc của Kinh Đô đã rõ, nếu hệ thống kênh phân phối của công ty
không đợc mở rộng, không có các hoạt động tuyên truyền quảng cáo thì trớc sau
gì cũng bị mất dần thị phần bánh tơi mà công ty đang chiếm lĩnh trên thị trờng
Hà Nội, Hải Phòng.
Để làm rõ hơn tình hình của đối thủ cạnh tranh, tham khảo bảng 3.4.
1.2.3.2. Sự xâm lấn của hàng ngoại
Trong những năm gần đây, do Nhà nớc đã có chính sách quản lý nghiêm
ngặt mặt hàng nhập khẩu bánh kẹo, nên hàng ngoại nhập có xu hớng giảm song
vẫn chiếm tỷ lệ tơng đối cao: 30- 40%. Ngoài ra còn có một khối lợng nhập lậu,
trốn thuế đang luồn lách vào thị trờng nớc ta. Đa số bánh kẹo nhập ngoại có chất
lợng cao, mẫu đẹp. Hiện nay mặt hàng kẹo Trung Quốc về Việt Nam hàng năm
với khối lợng, giá thấp. Do vậy đây cũng là mặt hàng cạnh tranh khá khốc liệt với
sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà-KOTOBUKI, cụ thể ở thị trờng Hà Nội bánh kẹo
12
12
ngoại luôn chiếm tỷ phần trên 30%. Do đó cũng nh các công ty sản xuất bánh
kẹo khác, Hải Hà-KOTOBUKI cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc ổn định
và củng cố thị trờng. Để có một cái nhìn tổng quát ta xem xét biểu sau:
(Trang bên)
1.2.4. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo là ngành có chu kỳ sản xuất ngắn,
kỹ thuật khá đơn giản, vốn đầu t ít hơn so với nhiều ngành công nghiệp khác.
Mặt khác, sản phẩm bánh kẹo về thành phần cơ bản là tơng đối giống nhau, chỉ
khác nhau ở hơng vị, chất phụ liệu nên việc giữ bản quyền là rất khó. Mặt khác
Nhà nớc không quy định cản trở sự phát triển của cơ sở sản xuất bánh kẹo, do đó
ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, một số công ty nớc
kiêng tăng
0,09 4 0,36
13
13
5 Kinh Đô mở rộng kênh phân phối ra thị trờng miền Bắc 0,12 3 0,36
6 Tâm lý chuộng hàng ngoại của ngời Việt Nam 0,08 2 0,16
7 Đối thủ cạnh tranh có giá thấp hoặc có chất lợng cao 0,11 4 0,14
8 Số lợng đối thủ cạnh tranh gia tăng 0,12 1 0,12
9 Đối thủ cạnh tranh đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo,
khuếch trơng
0,12 2 0,24
10 Tính mùa vụ của sản phẩm bánh kẹo 0,08 2 0,16
Tổng cộng 1,00 2,42
Các yếu tố đợc đa vào ma trận là các yếu tố quan trọng nhất quyết định tới
sự thành công của Công ty nói riêng và ngành bánh kẹo nói chung.
- Cột thứ nhất: liệt kê tất cả các yếu tố quan trọng nhất theo quan niệm của
công ty qua phân tích.
- Cột hai và cột ba xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố môi trờng
đối với ngành và đối với doanh nghiệp. Cùng một nhân tố, song nó có vai trò với
ngành và với doanh nghiệp khác nhau. Phơng pháp đánh giá là phơng pháp cho
điểm, thang điểm đợc đánh giá thống nhất nh sau:
+ Cột 2: Mức độ quan trọng đợc cho từ 0.0 (không quan trọng) tới 1.0 (rất
quan trọng ) cho mỗi yếu tố. Tổng các mức phân loại tầm quan trọng bằng 1.
+ Cột 3: Các mức phân loại (4) cho thấy có sự phản ứng tốt, (3) phản ứng
trung bình và (1) là ít phản ứng.
+ Cột 4: Xác định điểm của từng yếu tố, lấy điểm tác động của từng yếu tố
đối với nghành nhân với mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với doanh
nghiệp. Mức trung bình của số điểm quan trọng là 2,5 ((4+1)/2).
Bảng ma trận đánh giá gồm 10 yếu tố đợc phân theo các dòng, mỗi dòng là
một yếu tố tác động đến ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Công ty Hải Hà -
tốt để đáp ứng, chính vì vậy số điểm quan trọng đạt 0,09. Công ty Hải Hà -
KOTOBUKI đã có phản ứng tốt đối với xu hớng này, không ngừng nâng cao chất
lợng sản phẩm bánh tơi, cookies cao cấp, Sôcôla, điểm đánh giá phù hợp là 4.
Kinh Đô hiện nay đang mở rộng thị trờng ra miền Bắc. Trớc đây sản phẩm
này đợc tiêu thụ rất mạnh ở thị trờng miền Nam nhng hiện nay đang là một mối
đe doạ lớn cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo miền Bắc, vì thực chất sản
phẩm của Kinh Đô đang đợc nghời tiêu dùng đánh giá rất cao, mối đe doạ này đ-
ợc cho là rất quan trọng, đạt 0,12 điểm. Về phía Công ty cũng đã có những phản
ứng bằng cách mở thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm bánh tơi, đẩy mạnh hoạt
động khuyến mại đối với Bimbim để cạnh tranh với Kinh Đô (Kinh Đô là một
doanh nghiệp rất mạnh về Bimbim và bánh tơi), chính vì vậy điểm đánh giá đợc
coi là khá tốt: 3 điểm.
Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc đối thủ cạnh tranh có
chiến lợc giảm giá hay nâng cao chất lợng sản phẩm đều là yếu tố cực kì quan
trọng đói với các doanh nghiệp trong ngành, điểm đánh giá là 0,11 điểm. Công ty
cũng đã có phản ứng tốt với các yếu tố này, mức phân loại là 4, thông qua chính
sách giảm giá thờng xuyên đợc áp dụng để giữ vững thị phần.
Số lợng đối thủ cạnh tranh gia tăng là một yếu tố gây cản trở lớn đối với
ngành bánh kẹo Việt Nam. Trong khi bánh kẹo nhập ngoại vẫn tràn vào Việt
Nam thì lại có sự xuất hiện thêm của một số doanh nghiệp khác nh Đờng Biên
Hoà, Hữu Nghị,... gây ra sự cạnh tranh gay gắt. Số điểm đánh giá tầm quan trọng
là 0,12. Về phía Công ty đã có phản ứng gì trớc nhân tố này? Thực chất Hải Hà -
15
15
KOTOBUKI không phải là một doanh nghiệp độc quyền và cũng không phải là
một doanh nghiệp mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, chính vì vậy mà
không có thế mạnh tạo hàng rào cản trở đối thủ cạnh tranh gia nhập ngành. Công
ty chỉ có thể cố gắng tạo sự khác biệt sản phẩm, do đó điểm đánh giá mức phân
loại cho Công ty chỉ là 1.
Khi đối thủ cạnh tranh mở rộng quảng cáo các chơng trình cũng chính là
số công việc khác nên việc nghiên cứu khách hàng còn nhiều hạn chế. Ngoài ra,
Công ty còn thu thập thông tin thông qua các đại lý trung gian bán hàng, hội chợ,
16
16
triển lãm thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Việc nghiên cứu thị tr-
ờng giúp Công ty rất nhiều trong việc đa ra các sản phẩm mới có tính cạnh tranh
mạnh hơn. Tuy vậy cũng không phủ nhận là việc nghiên cứu thị trờng của Công
ty còn mang tính thụ động và diễn ra không liên tục. Để xây dựng một chiến lợc
sản phẩm có hiệu quả, công ty cần đầu t hơn nữa cho việc điều tra, nghiên cứu thị
trờng.
2.2. Công tác Marketing
T tởng về Marketing không chỉ cần có trong những nhân viên khách hàng
hay tiếp thị mà nó cần phải đợc hiểu rõ và thông suốt ở các cấp quản lý, những
bộ phận khác nhau trong toàn doanh nghiệp. Các bộ phận chủ chốt ở đây đó là:
Sản phẩm - giá cả - phân phối. Các hoạt động xúc tiến bán.
17
17
2.2.1. Chính sách sản phẩm
Đây là một trong những chính sách Marketing - Mix đợc Công ty quan
tâm hàng đầu.
Trong chơng II, chúng ta đã xem xét vấn đề này, ở đây chỉ nêu một số nhận
xét chung.
Điểm mạnh:
Nhìn chung Công ty đã đa dạng hoá các mặt hàng đáp ứng nhu cầu của
nhiều đoạn thị trờng.
Tạo đợc sự uy tín đối với ngời tiêu dùng bằng việc không ngừng nâng cao
chất lợng sản phẩm.
Mục tiêu của Công ty hàng năm cho ra đời 8 - 10 sản phẩm mới và công tác
này đã có ngời chuyên phụ trách sản phẩm đảm nhận nghiên cứu.
Điểm yếu:
thông qua việc lập quan hẹe trao đổi trực tiếp với các cửa hàng, siêu thị ở Hà
Nội và vùng phụ cận. Việc đẩy mạnh kênh phân phối này nhằm đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng Hà Nội và vùng phụ cận.
+ Hình thức kênh phân phối thứ ba (kênh dài) là kênh chủ yếu của công ty.
Hiện nay, tổng số đại lý gần 100 đại lý trên 37 tỉnh thành. Tuy nhiên so với đối
thủ cạnh tranh thì mạng lới tiêu thụ của Công ty yếu hơn nhiều (Hải Châu có 148
đại lý, Hải Hà có 290 đại lý).
Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối, công ty đã sử dụng một
số hình thức khuyến mại linh hoạt để kích thích tính năng động, nhiệt tình bán
hàng của các đại lý.
Công ty thờng xuyên áp dụng chính sách thởng doanh thu, áp dụng các ph-
ơng thức thanh toán thuận lợi nhằm lôi kéo các đại lý. Trong năm vừa qua, mức
độ tiêu thụ Bim Bim giảm đi, Công ty luôn tìm ra các giải pháp để thúc đẩy, mức
hoa hồng của các đại lý tăng từ 4% - 5% ngoài ra còn có các chế độ khen thởng
khác.
Từ sự phân tích trên, nhận thấy rằng trong hệ thống kênh phân phối của
Công ty có những điểm mạnh, yếu sau:
Với đặc điểm là phân phối không đồng đều, tập trung nhiều ở miền Bắc điều
này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp bánh tơi.
Tuy nhiên, khách hàng truyền thống của công ty đó là khách hàng bình dân,
nhóm khách hàng này vẫn còn tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của công ty nhng lại
tập trung ở các tỉnh xa. Thế mà hiện nay, sản phẩm của Hải Hà tiêu thụ trên thị
19
19
trờng Miền Trung và Nam Bộ còn hạn chế. Đây là một yếu điểm Công ty cần
xem xét.
2.2.4. Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng
Chính sách giao tiếp và khuếch trơng là bộ phận không thể thiếu đợc trong
hoạt động Marketing. Có rất nhiều cách giới thiệu sản phẩm đến với ngời tiêu
dùng thông qua các phơng tiện truyền thông (báo chí, vô tuyến, đài) hay thông
và trách nhiệm đợc xác định rõ ràng. Nhìn chung cơ cấu tổ chức của Công ty t-
ơng đối gọn nhẹ, thuận lợi cho hớng chuyên môn hoá giải quyết các bớc công
20
20
việc. Một số bớc công việc có tính tơng đồng trong quá trình hoạt động của Công
ty đã đợc xếp chung vào một nhóm. Chẳng hạn công tác lập kế hoạch và dự báo
cầu thị trờng đợc xét chung vào một nhóm công việc (phòng kinh doanh). Tuy
nhiên, phòng kinh doanh kiêm nhiệm cả nhiệm vụ marketing, kéo theo mức độ
kém hiệu quả trong công việc. Đây là một điểm yếu mà Công ty cần xem xét lại.
Điều thứ hai cần đề cập là việc ra quyết định quản trị. Nếu công tác quản
trị đợc xây dựng theo mô hình quản trị chiến lợc, lúc đó mọi quyết định sẽ đợc sự
nhất trí của tập thể, một bộ phận hay một nhóm ngời nhng phải đợc dựa trên cơ
sở khoa học, không mang màu sắc định kiến. Trong thực tế biến động hết sức
khắc nghiệt của môi trờng kinh doanh, nhiều thời điểm Công ty không có cơ hội
để cân nhắc kĩ lỡng mức độ lợi hại của tình huống sẽ xảy ra, lúc đó các quyết
định thời điểm đợc thực thi ngay lập tức. Tuy nhiên những quyết định thời điểm
phụ thuộc vào Tổng giám đốc nên không tránh khỏi định kiến chủ quan. Đây
cũng là một điểm yếu cần khắc phục.
2.3.2. Nhân sự
Nguồn nhân lực đợc coi là vấn đề quan trọng sống còn với mọi tổ chức
trong tơng lai. Những vấn đề mấu chốt cần đánh giá là công tác tuyển mộ và bồi
dỡng thế hệ lãnh đạo tiếp sau của doanh nghiệp.
Về công tác tuyển mộ, ngời lao động đợc tuyển vào thông qua những bớc
tuyển mộ chặt chẽ: xét duyệt hồ sơ, kiểm tra, phỏng vấn. Gần đây nhân viên đợc
tuyển vào làm việc tại Công ty đều có trình độ đại học và hầu hết là lao ddộng
trẻ. Điều này cũng có thể coi là một điểm mạnh vì đội ngũ nhân viên trẻ có sự
sáng tạo và nhiệt tình trong công việc.
Tuy nhiên, các chơng trình đào tạo bồi dỡng kĩ năng quản trị kinh doanh
cha từng đợc thực hiện từ trớc đến nay. Phải chăng Công ty đã tin rằng có một đội
ngũ nhân viên, lãnh đạo có trình độ đã là đủ? Thực tế không phải vậy, đấy mới
các dây chuyền có thể bố trí theo hình thức "dòng chảy". Nh vậy có thể nói Công
ty đã bố trí một cách khá hợp lý vị trí của các dây chuyền nên có thể giảm thiểu
thời gian sản xuất ra một sản phẩm, nâng cao năng suất lao động.
2.4.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị
Để duy trì hoạt động ổn định của máy móc thiết bị, nhằm cho ra đời những
sản phẩm có chất lợng cao. Công ty hết sức chú ý tới công tác bảo dỡng sửa chữa
máy móc thiết bị. Chế độ bảo dỡng, sửa chữa (định kỳ và thờng xuyên) đợc giao
cho tổ sửa chữa gồm 3 ngời (trực thuộc phòng kỹ thuật).
Mặc dù công ty có hệ thống máy móc thiết bị khá hiện đại, song do ảnh h-
ởng của yếu tố mùa vụ trong sản xuất và kinh doanh bánh kẹo nên vẫn cha tận
dụng hết công suất của máy móc thiết bị. Hiệu suất sử dụng tính chung cho tất cả
các dây chuyền là 56,8%, trong đó hai dây chuyền Bim chiên và kẹo cao su có
hiệu suất cao nhất cũng chỉ đạt 75% công suất thiết kế. Điều này cho thấy cơ cấu
sản phẩm của Công ty cha thực sự hợp lý vì cha tìm ra đợc những sản phẩm thích
hợp với mùa hè. Những sản phẩm này có thể chỉ là những sản phẩm bình dân, lợi
nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ nhng điều quan trọng có thể tận dụng tối đa
công suất thiết kế của dây truyền nhằm làm giảm chi phí khấu hao. Tuy nhiên,
điều này cũng hàm ý Công ty có thể hớng tới mục tiêu tăng trởng cao hơn mà
không nhất thiết phải đầu t mua sắm thêm máy móc thiết bị mới.
2.4.3. Công tác thu mua và bảo quản nguyên vật liệu
Nh đã phân tích ở chơng II, nhng đặc điểm nguyên vật liệu đợc phân tích
kỹ ta chỉ xem xét về công tác thu mua và bảo quản.
22
22
Hiện nay, Công ty đang thực hiện biện pháp mua nguyên liệu rải vụ, cần
đến đâu, mua đến đó, không mua dồn dập nh trớc đây, sở dĩ có sự thay đổi này là
do nguồn cung ứng nguyên liệu hiện nay khá ổn định và thuận tiện, trừ một số
nguyên liệu đặc biệt phải nhập từ nớc ngoài.
Một thách thức khác đối với công ty đó là khâu bảo quản nguyên vật liệu,
do quỹ đất không cho phép nên hiện nay công ty vẫn phải thuê kho chứa nguyên
Tổng chi phí
Lợi nhuận
Tổng nợ phải trả
Tr đồng
-
-
-
-
68.000
53.837
31.400
540
9767
73.000
54.739
36.139
1.312
8.794
6
Chỉ số nợ/vốn
% 14,3 12,0
23
23
7
Tỷ suất lợi nhuận
- Trên doanh thu
- Tên vốn kinh doanh
%
%
1
chậm tối đa là 20 ngày và giá trị của số hàng bán chịu phụ thuộc vào tài sản thế
chấp (tối đa 79% tài sản thế chấp). Đây là một biện pháp giúp các đại lý thực sự
khó khăn về vốn nhng đồng thời cũng là kẽ hở để một số đại lý mặc dù không
khó khăn về vốn nhng không thanh toán ngay mà dùng vào mục đích kinh doanh
khác của họ.
Nh vậy chính sách tài chính của Công ty thể hiện yếu điểm là Công ty thiếu
vốn lu động (phần lớn là do đại lý chiếm dụng).
Tuy nhiên nguồn vốn chủ yếu lại đợc huy động từ bên đối tác kinh doanh
Nhật Bản, đây là một điểm mạnh của công ty liên doanh
24
24
2.6. Tổng hợp kết quả phân tích đánh giá nội bộ công ty
Sau khi phân tích các yếu tố thuộc môi trờng nội bộ công ty, ta xem xét
những yếu tố quan trọng nhất trong ma trận sau:
Bảng 3.6. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IEF)
STT Các yếu tố bên trong chủ yếu
Mức độ
quan
trọng
Phân
loại
Số điểm
quan
trọng
(1) (2) (3) (4)
1
2
3
4
5
0,08
0.09
4
4
4
3
3
1
2
1
1
2
2
0,4
0,48
0,36
0,24
0,21
0,1
0,14
0,1
0,09
0,16
0.18
Tổng 1,00 2,46
25
25
Copyright: Tài liệu đại học ©