LỜI NÓI ĐẦU
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất
khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách
chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh
tranh từ thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược
và biện pháp cụ thể sẽ là một trong những công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, qua quá trình tìm hiểu về tình hình tiêu thụ sản phẩm ô tô
bốn chỗ nhập khẩu tại thị trường Hải Phòng và miền Bắc của doanh nghiệp Tư
nhân Trọng Thiện, Hải Phòng, kết hợp với những kiến thức tiếp thu được, tôi xin
mạnh dạn chọn đề tàii “Chiến lược Marketing-mix với việc phát triển thị
trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng
Thiện”.
Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-
mix trong Doanh nghiệp để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của Doanh nghiệp.
Biện pháp Marketing-mix tập trung vào các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến thương mại đối với sản phẩm ô tô tải hạng nhẹ nhập khẩu của
Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện. Những biện pháp đưa ra là sự kết hợp của các
chiến lược phát triển thị trường theo ma trận cặp sản phẩm/thị trường của Ansoff
áp dụng vào phương pháp Marketing mix.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập số liệu và các tài liệu có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu. Kế thừa các tài liệu, báo cáo, phỏng vấn trực tiếp cán bộ công nhân
viên Doanh nghiệp.
- Phương pháp xử lý phân tích:
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 1 - Lớp CH QTKDK2

Nhờ lợi thế về giá, GM Daewoo có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, với mức
tăng 276% so với cùng kỳ năm ngoái bằng việc bán ra 1.636 xe và dẫn đầu thị
trường trong danh sách 5 mẫu xe du lịch. Tiếp đến là Ford Việt Nam bán được
1.040 xe, tăng 191% so với cùng kỳ năm ngoái; Mercedes Benz đạt 334 xe, tăng
80%; Toyota đạt 3.017 xe, tăng 77%; Honda đạt 431 chiếc, tăng 51%. Tính từ đầu
năm đến nay, tổng sản lượng bán hàng của các thành viên VAMA đã đạt 92.134
xe, trong đó phân khúc xe du lịch chiếm ưu thế, đạt 25.032 xe.
Diễn biến bán hàng khả quan của các liên doanh, hãng xe trong nước tỷ lệ
thuận với tình hình nhập khẩu xe nguyên chiếc trong vòng 3 tháng trở lại đây.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, số lượng xe nhập về Việt Nam đã có sự gia
tăng mạnh mẽ. Nếu như tháng 8, cả nước nhập 7.300 ôtô nguyên chiếc, trị giá 105
triệu USD thì tháng 9, con số trên lần lượt là 8.000 chiếc, tương ứng 132 triệu
USD và tháng 10 lượng xe nhập khẩu lên tới 9.000 chiếc, trị giá 140 triệu USD.
Tính chung 10 tháng, cả nước nhập khẩu 56.600 chiếc, trị giá 903 triệu USD, tăng
20,7% về lượng nhưng giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái.
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 3 - Lớp CH QTKDK2
Trong 9 tháng đầu năm 2009, Việt Nam đã nhập khẩu mặt hàng này từ 14
thị trường. Hàn Quốc là thị trường Việt Nam nhập khẩu ôtô nhiều nhất với 29.261
chiếc, trị giá 296,5 triệu USD chiếm 0,6% tổng kim ngạch nhập khẩu của cả nước,
tăng 39,6% về lượng và 39,4% về trị giá so với cùng kỳ năm ngoái. Đứng thứ hai
sau thị trường Hàn Quốc là Hoa Kỳ với lượng nhập trên 5 nghìn chiếc, trị giá
132,93 triệu USD, giảm 44,7% về lượng và giảm 41% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tiếp theo là các thị trường Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan với lượng nhập
lần lượt là 4,2 nghìn chiếc, 3 nghìn chiếc và 1,8 nghìn chiếc, đạt trị giá 112,2 triệu
USD, 106,6 triệu USD và 31,3 triệu USD.
Thị trường nhập khẩu ôtô 9 tháng đầu năm 2009:
Thị trường Lượng (Chiếc) Trị giá (USD)
Hàn Quốc 29.261 296.529.279
Hoa Kỳ 5.048 132.939.695
Nhật bản 4.269 112.266.604

doanh xe môtô, sửa chữa và bảo dưỡng ô tô. Đến đầu năm 2007, với sự phát triển
của Doanh nghiệp và xu hương kinh tế thị trường, Doanh nghiệp chuyển đổi sang
chuyên kinh doanh ô tô du lịch nhập khẩu (dòng xe 4 chỗ) để đáp ứng nhu cầu thị
trường về ô tô trong lĩnh vực kinh doanh tương đối mới mẻ và khá non trẻ này của
Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung.
Điện thoại: 0313 614 168
Email:
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Doanh nghiệp
Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh
các loại ô tô, bảo dưỡng và sửa chữa ô tô, cung cấp các thiết bị ô tô chính hãng.
Các sản phẩm chính của doanh nghiệp là xe ô tô 4 chỗ, xe ô tô 7 chỗ; tuy nhiên,
sản phẩm chính của đơn vị là phân khúc xe ô tô du lịch dòng 4 chỗ nhập khẩu.
Bộ máy quản lý của doanh nghiệp: được thực hiện theo phương thức quản
lý trực tuyến tham mưu để giám đốc nắm được tình hình kinh doanh một cách kịp
thời, tạo điều kiện giúp giám đốc thấy rõ thực trạng của doanh nghiệp mình để
đưa ra những quyết định chính xác và nhanh chóng.
Sơ đồ bộ máy doanh nghiệp ( xem phụ lục số 1)
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 5 - Lớp CH QTKDK2
Các phòng ban trong doanh nghiệp đều có những chức năng và nhiệm vụ
riêng nhưng liên hệ mật thiết với nhau, phối hợp cùng phân xưởng để thực hiện
các nhiệm vụ của doanh nghiệp. Phòng kinh doanh đặc biệt là bộ phận Marketing
của phòng giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ.
Nắm bắt kịp thời những diễn biến thị trường, phản hồi của khách hàng về nhu cầu
sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời nhận diện các đối thủ cạnh tranh để có biện
pháp né tránh, tấn công đúng lúc.
Đặc điểm nguồn nhân lực: Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện có 75 nhân
viên tính đến thời điểm tháng 12/2009. Trong đó lao động trực tiếp chiếm 85 %,
lao động gián tiếp chiếm 15%. Trình độ đại học 80%, Trình độ cao đẳng 10%,
trung cấp 10%.
Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện

tạo được vị thế tốt để mở rộng qui mô kinh doanh. Biện pháp Marketing – Mix tập
trung vào chính sách sản phẩm, chính sách giá, chiến lược phân phối, chiến lược
xúc tiến hỗn hợp nhằm thực hiện tốt nhất các yêu cầu trên.
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 7 - Lớp CH QTKDK2
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ BIỆN PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. Những vấn đề cơ bản về phát triển thị trường của doanh nghiệp và
Marketing của doanh nghiệp
1. Những khái niệm cơ bản về thị trường của doanh nghiệp
• Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp
Có rất nhiều khái niệm về thị trường, ví dụ “ Thị trường là nơi người bán và
người mua gặp nhau”. Theo quan niệm này thì: Thị trường là địa điểm gặp gỡ
giữa cung và cầu, là nơi trao đổi hàng hóa.
Còn theo quan điểm Marketing thì có thể tiếp cận khái niệm thị trường theo
hai cách sau:
Theo góc độ vĩ mô: Thị trường xã hội tổng thể là một tập các phức hợp và
liên tục các nhân tố của môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương
mại được hấp dẫn và thực hiện trong một khoảng không gian mở, hữu hạn các chủ
thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành các điều kiện
tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa.
Theo góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là “ tập các khách hàng, và những
người cung ứng hiện thực và tiểm năng cùng có nhu cầu thị trường về những mặt
hàng của hàng hóa mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với
các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó”.
• Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau tùy theo tiêu thức lựa chọn
nhưng tiêu thức tổng quát thì thị trường của doanh nghiệp bao gồm: Thị trường
đầu ra và thị trường đầu vào.
+ Thị trường đầu ra: là thị trường tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản

biến số có thể điều khiển được và phân loại thep 4 yếu tố (4P) là: sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place ), xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 9 - Lớp CH QTKDK2
II. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
1. Các quan điểm phát triển thị trường của doanh nghiệp
Ngày nay, kinh tế thị trường phát triển mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội
mới, thách thức mới. Do vậy doanh nghiệp cần phát triển thị trường để tìm kiếm
cơ hội phát triển cho doanh nghiệp mình.
Phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của doanh nghiệp về cả chiều
rộng lẫn chiều sâu. Tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và cả thị trường mới
bằng các nỗ lực Marketing hỗn hợp.
Vì vậy nên phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tăng được doanh số
bán ra, tăng doanh thu và đạt được hiệu quả trong kinh doanh.
Theo quan điểm chung phát triển thị trường của một doanh nghiệp có thể
được tiến hành theo hai hướng, phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển
thị trường theo chiều sâu.
+ Phát triển thị trường theo chiều rộng: Phát triển hay mở rộng về mặt phạm
vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm.
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu: Tức là phát triển thông qua phân đoạn
thị trường và thỏa mãn tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa
dạng hóa kinh doanh.
Theo mô hình chiến lược dựa trên cặp sản phẩm/ thị trường của Ansoff thì có
thể xác định 4 chiến lược để phát triển thị trường là: chiến lược thâm nhập thị
trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược
phát triển đa dạng hóa. Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem
xét để xác định mục tiêu Marketing:
• Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là thâm nhập thị trường
hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng.
• Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị
trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.

cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nhằm phát triển thị
trường của doanh nghiệp
3.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 11 - Lớp CH QTKDK2
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp nói lên tiềm lực thực tế của doanh
nghiệp như các tiềm lực về tài chính, nhân sự, uy tín của doanh nghiệp …
Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chất chủ quan của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát được các tiềm lực của doanh nghiệp
có thể thay đổi trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì thị trường của doanh nghiệp ngày càng
được mở rộng và phát triển. Do vậy, thị trường của doanh nghiệp là thước đo sự
phát triển của doanh nghiệp.
Tiềm lực của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới các thị trường của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp càng phát triển thì có cơ cấu thị trường ngày càng lớn. Các
nhân tố bên trong doanh nghiệp của doanh nghiệp gồm có:
+ Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Tài chính của doanh nghiệp là nhân tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp, được thể hiện qua các chỉ tiêu chủ yếu sau: vốn chủ sở hữu, vốn
huy động, doanh thu, lợi nhuận, nợ ngắn hạn, nợ dài hạn, các tỉ lệ và khả năng
sinh lời …
+ Nhân lực của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường hiện nay nhân lực là yếu tố quan trọng nhất quyết
định mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực
mạnh về nhân sự là yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng của các quyết định
sản xuất kinh doanh , do đó ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp.
+ Chất lượng sản phẩm
Người tiêu dùng ngày nay quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm, vì lợi

thị trường sau (Mô hình Ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm/thị trường của
Ansoff):
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục
tiêu chiến lược thị trường:
• Chiến lược thâm nhập thị trường: Bán sản phẩm hiện có vào thị trường
hiện hữu. Tức là thâm nhập vào thi trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở
thêm nhiều điểm bán hàng, gia tăng các nỗ lực quảng cáo, phân phối…,
để nhằm khai thác các tiềm năng còn lại của thị trường.
• Chiến lược phát triển thị trường: Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường
mới. Tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm
hiện có. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu sâu
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 13 - Lớp CH QTKDK2
về thị trường để có phát hiện ra các khu vực thị trường mới cho sản phẩm
của mình, sau đó gia tăng các nỗ lực phân phối và xúc tiến để chiếm lĩnh
thị trường mới.
• Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển sản phẩm mới vào thị trường
hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm mới vào số lượng sản
phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
• Chiến lược phát triển đa dạng hóa: phát triển sản phẩm mới để mở cửa thị
trường mới. Tức là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo
ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm
chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
II. Giải pháp Marketing- mix nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp:
Quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định về phối
thức sản phẩm. Phối thức sản phẩm là một tổ hợp hữu cơ của ba thuộc tính:
- Sản phẩm cốt lõi: là những lợi ích công năng của sản phẩm
- Sản phẩm hiện hữu: là các bộ phận cấu thành sản phẩm nhằm chuyển tải
lợi ích của sản phẩm cốt lõi đến khách hàng

các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
* Đối với chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển đa
dạng hóa: Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới có hoặc không liên
quan với sản phẩm hiện tại vào thị trường hiện tại hoặc thị trường mới thì doanh
nghiệp sẽ căn cứ vào chi phí nghiên cứu. cải tiến sản phẩm, vào đặc tính công
năng nổi trội của sản phẩm và đặc biệt là căn cứ vào mục tiêu Marketing để sử
dụng hai chiến lược định giá là: Định giá hớt váng sữa hoặc Định giá xâm nhập thị
trường.
3. Giải pháp về phân phối nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay các cá nhân tự gánh
vác hay chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với các hàng hóa cụ thể hay dịch
vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Trong kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu
dùng cuối cùng. Tùy thuộc vào số trung gian tham gia kênh mà người ta phân loại
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 15 - Lớp CH QTKDK2
kênh phân phối là kênh ngắn hay kênh dài. Kênh cấp 0 (kênh ngắn) là kênh phân
phối trực tiếp, hàng hóa được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh dài: kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3. Và doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào
đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường mục tiêu và chiến lược thị trường
mà mình đang theo đuổi để tổ chức kênh phân phối cho hiệu quả, thông thường
như sau:
* Đối với chiến lược thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm:
Doanh nghiệp sẽ cố gắng mở rộng mạng lưới phân phối nhằm thu hút thêm khách
hàng và khai thác toàn bộ thị trường. Đồng thời, doanh nghiệp sẽ củng cố hơn nữa
hệ thống phân phối hiện có thông qua các biện pháp như: tăng chiết khấu, kết hợp
với các thành viên khác trong kênh thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến
mãi…
* Đối với chiến lược mở rộng thị trường và phát triển đa dạng hóa: Để
có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thành công một thị trường mới là rất khó khăn vì