1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị
thế vững chắc trước đối thủ.
Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các
hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với
biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ
vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu
của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng
của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công
ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động
marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặt
hàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động
marketing, đặc biệt là marketing mix. Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tác này
nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi
thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của người đứng đầu trên thị trường bánh
kẹo, thực phẩm chế biến.
Với vai trò là một nhân viên marketing tại Công ty, tôi đã quyết định lựa chọn
đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực
phẩm Kinh Đô miền Bắc” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
1. Tình hình nghiên cứu
2
Những năm qua, có rất nhiều các đề tài nghiên cứu Marketing mix về thị trường
bánh kẹo tại Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đề tài nào đề cập đến

3 chương:
- Chương 1: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh bánh kẹo.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2009 – 2011.
- Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix của Công ty CP Chế
biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2012 – 2015.
Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dung
của luận văn khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Tác giả rất mong nhận
được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô cũng như những góp ý của đông đảo bạn
đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
4
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên
thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều
không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau,
từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các
định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa
nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu
biểu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau:
"Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra,
quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách
hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
1

một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận
trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp
ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện
tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải
một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp.
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing
thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến
mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu,
công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không
thể thành công được.
3
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall
6
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng
hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương
thức giao dịch.
Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:
1.1.2.1. Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn
nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ
sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động
Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các
nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến

dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các
điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng
mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các
mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các
mục tiêu khác.
1.1.2.4. Marketing là một quá trình liên tục
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập.
Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá
trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của
Marketing.
8
Marketing vận động theo bốn bước sau:
- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,
đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
1.1.2.5. Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt cầu
thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là vấn đề
khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ.
Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng;
nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn

1.1.3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của
Marketing như sau:
- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh
giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả
những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của
công ty trong kinh doanh.
10
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm.
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.
- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản
phẩm.
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị
trường và danh mục sản phẩm.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị
trường và từng sản phẩm cụ thể.
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các
giải pháp về thị trường và sản phẩm.
- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng
phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.
1.1.4. Lý thuyết về Marketing mix
1.1.4.1. Khái niệm về Marketing mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing

dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng
không thiết yếu.
 Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các
loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể
thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định
nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao
gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết
định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm
tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản
phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng
đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong
các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:
 Quyết định về danh mục sản phẩm:
6
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p358, Prentice Hall
12
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua
7
.
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty
có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số
sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương
án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các
loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục
sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty.
Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có
thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ

đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản
phẩm của mình.
- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng
yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
 Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh
tranh
9
.
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất
lượng. Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm.
Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ
nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện
chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng
tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có
sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.
9
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 499, NXB Thống Kê
14
- Chất lượng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ
yếu của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và
hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên
nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ
chút ít mà chi phí lại lớn
- Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu

hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao
bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc,
chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm
nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho
việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối
với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
- Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về
sản phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương
hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản
xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp
dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.
b. Các quyết định về giá
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình
marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức
đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố
còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân
phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình
marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của
bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ
chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực
hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
16
 Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát
triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới.
Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất
lượng và giá cả:

- Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon
thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được
tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
- Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
10
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 551, NXB Thống Kê
17
- Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
- Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo phụ
giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được,
định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở
đấu giá kín.
- Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý
mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra xem
nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc
chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công
ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
 Điều chỉnh giá
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm
mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay
đổi trên thị trường.
- Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có
thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất
lạc.
- Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua
hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm

• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên
quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu
dùng”
11
.
11
Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, 2000, Tr 181, NXB
Giáo dục.
19
 Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối nói
chung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong
kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc
với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà
là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao
nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
 Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân

bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
 Quyết định về thiết kế kênh
21
Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những
mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.
- Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước
đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở
đâu, tại sao và mua như thế nào. Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm
bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
- Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu
mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của
kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người
trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
 Quyết định về quản lý kênh
• Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý
và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối
phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên
kênh.
- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành
viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách
hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn...Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc
nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Đó có thể là điều
kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…

kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ
và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên
kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì
lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là
để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý
23
đánh giá hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viên
kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của mỗi
thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác, Lượng bán
của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ
kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu
quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng
thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
- Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của
các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó
đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được
thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt
nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
d. Các quyết định về xúc tiến
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa
ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn
phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói
chung. Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào
để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả.
 Xúc tiến là gì ?

 Công cụ xúc tiến
Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ
chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và
marketing truyền miệng
13
.
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc
thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc
tiến thường được áp dụng như sau :
13
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p512, Prentice Hall
25
• Quảng cáo
Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền
14
.
Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và
thuyết phục người tiêu dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm
mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại.
Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác
định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa
chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
• Xúc tiến bán hàng
Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử
hay mua một sản phẩm dịch vụ. Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc
tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân