-1-
Mục lục
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ....................................................
5
1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .......................5
1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC
CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU............................................
9
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm.........................9
1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu :........................................10
1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU....................................10
1.3.1 Chức năng phân đoạn thò trường................................................10
1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của
sản phẩm ............................................................................................
11
1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng......11
1.3.4 Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm .........12
1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng .............12
1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU................................................................12
1.4.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu...............................................12
1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu...........................................................12
1.4.3 Chất lượng được cảm nhận........................................................13
1.4.4 Sự trung thành của khách hàng.................................................13
1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ...............................................................13
1.5.1 Khái niệm..................................................................................13
1.5.2 Các chiến lược đònh vò...............................................................13
1.6. CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ HỖN HP...........................................13
1.6.1. Khái niệm và vai trò.................................................................13
Tân Phú Trung huyện Củ Chi:............................................................
26
CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ
SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI TẠI
THỊ TRƯỜNG TP. HCM............................................................................
37
3.
1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG RAU
AN TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .............................................
37
3.
1.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:.....................................................37
3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:.....................................................46
3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN .................................47
3.2.1 Tổng quan về thò trường rau an toàn..........................................47
3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng sử dụng rau an toàn :..................47
3.2.3 Phân khúc thò trường:.................................................................50
3.2.4 Lựa chọn phân khúc: .................................................................54
3.3
. PHÂN TÍCH LỊCH SỬ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH
SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ :................
54
3.3.
1 Phân tích lòch sử xây dựng thương hiệu của Liên tổ:.................54
3.3.
2 Phân tích và đánh giá sản phẩm :..............................................55
3.
3.3 Xây dựng chiến lược chiêu thò hỗn hợp:....................................56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................67
Bảng 11: So Sánh Giá RAT Sỉ, Lẻ Giữa Các Nơi Phân Phối Với rau của Liên
tổ..............................................................................................
35
Bảng 12: Lợi Nhuận Của Các Trung Tâm Phân Phối............................35
Bảng 13: Số Lượng Các Đơn Vò, Doanh Nghiệp Cung ng RAT Trên đòa Bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh..........................................................
37
Bảng 14: Các Đơn Vò Cung Ứng RAT Chủ Lực Trên Thành Phố .........38
Bảng 15: Lượng Tiêu Thụ RAT Hàng Ngày Của Công Ty ...................38
Bảng 16: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( hộ gia đình) Biết
Đến và Sử Dụng ......................................................................
39
Bảng 17: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( trường học) Biết Đến
và Sử Dụng..............................................................................
39
Bảng 18: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp45
Bảng 19: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp47
Bảng 20: Kênh truyền thông của khách hàng sử dụng rau an toàn........47
Bảng 21: Tình hình sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố.Hồ
Biểu 4: Lý do sử dụng rau an toàn đối với hộ gia đính .........................46
Biểu 5: Lý do sử dụng rau an toàn đối với khách hàng trường học........53
Đối với Doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi
nhuận cao hơn vì khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một
thương hiệu nổi tiếng cho sự yên tâm về mặt chất lượng, an toàn và đẳng cấp
của sản phẩm trên thò trường.
Với một thương hiệu đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của
khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho thương
hiệu. Bên cạnh đó, đại lý bán hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu
kho với số lượng lớn vì biết rằng hàng hóa sẽ bán và lưu thông dễ dàng hơn.
Một thương hiệu mạnh còn tạo cơ hội cho thuê thương hiệu, ví dụ như
cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã phát triển
mạnh hình thức cho thuê thương hiệu của mình qua hệ thống nhượng quyền
sử dụng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước và
-6-
hiện nay đang vươn ra thế giới. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn đẩy
mạnh việc phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm
mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống
hoặc nhu cầu sử dụng.
Từ tất cả những lợi ích này, doanh nghiệp trở nên có trách nhiệm hơn
với sản phẩm của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành
với thương hiệu. Qua đó, có thể thấy rằng thương hiệu là tài sản lớn nhất của
doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu
của mình.
Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông sản
Việt Nam
1.1.3 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông
sản Việt Nam
ký và chỉ có 20.000 nhãn hiệu do các doanh nghiệp trong nước đăng ký.
Trong khi lắng nghe các chuyên gia kinh tế và quản lý bình luận về cơ
cấu số liệu nêu trên, trước hết có thể đưa ta nhận xét là những năm trước
đây, chúng ta chưa chú trọng đúng mức đến việc xây dựng nhãn hiệu và đăng
ký thương hiệu.
Như vậy hàng hóa tiêu thụ trong nước có nhãn hiệu nên thật giả lẫn
lộn, chỉ những đối tượng mua hàng “đặt” mới có cơ hội mua hàng chất lượng
nhưng phải trả giá cao, trong khi nhiều người mua hàng giả, chất lượng thấp
giá cũng cao so với chất lượng hàng hóa nếu tính ngang giá. Nạn hàng giả
hoành hành cạnh tranh với hàng thật tình trạng xâm nhập quyền sở hữu công
nghiệp có nguy cơ gia tăng, đẩy người làm ăn chân chính vào thế khó khăn.
Chúng ta hy vọng chuyện hàng giả không nhãn hiệu qua đi mau và các doanh
nghiệp làm ăn chân chính, hàng hóa chất lượng cao có bảo hộ vươn lên nắm
lấy một cơ hội mới.
Nhãn hiệu hàng hóa trong lónh vực nông sản
Trên thò trường nông sản, kinh doanh trái cây là ngành mới phát triển
nhưng đã mau chóng triển khai trên diện rộng.
Ngoài các đơn vò có thâm niên cốt cán như Antaxco – An Giang, VF
(TP. Hồ Chí Minh), Delta – Bình Dương v.v… có nhãn hiệu cho hàng hóa tốt
rất đẹp, nhưng phần lớn doanh nghiệp chưa có thương hiệu cho hàng hóa.
Cho đến nay số doanh nghiệp đã xây dựng và đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hóa rất ít, hầu như sự quan tâm của các doanh nghiệp chưa đạt
mức cần phải có. Thường thì các chủ vườn, các doanh nghiệp kinh doanh trái
cây lấy tên giống trái cây làm tên hàng hóa như Xoài cát Hòa Lộc, Bưởi
Năm roi, sầu riêng hạt lép. Người mua và người bán chỉ gọi tên hàng hóa
phân loại và phân loại trái cây theo truyền thống “Xoài Hòa Lộc Cơi – xồ,
loại I, Loại II, Loại v.v…
Thương hiệu cây giống đang được một số doanh nghiệp chuyên sản
xuất giống quan tâm tìm hiểu Luật pháp và tiến đến việc xây dựng và đăng
không chỉ đơn giản là cái tên mà gắn với nó bởi chất lượng, uy tín của sản
phẩm của doanh nghiệp và uy tín chất lượng phải được duy trì bất luận trong
hoàn cảnh nào.
Trong thực tại các doanh nghiệp có mô hình phổ biến là doanh nghiệp
vừa và nhỏ cần “liên kết” để cùng nhau phát triển. Liên kết không có nghóa
là cộng dồn hàng hóa đơn giản của các doanh nghiệp rời rạc mà phải thực
hiện phát triển hàng hóa đúng “chất lượng kỹ thuật” theo yêu cầu ngày càng
cao của thò trường. Nói cách khác đó là xây dựng thương hiệu chung của tập
thể, nhóm hay của cộng đồng người cùng sản xuất, kinh doanh một loại (một
giống) trái cây cùng mức chất lượng.
Xoài cát Hòa Lộc, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm roi, vú sữa Lò rèn
v.v… là thương hiệu chung của cộng đồng người sản xuất trên một vùng sinh
thái và hàng hóa ổn đònh về chất lượng hàng hóa, Chính quyền đòa phương,
Hiệp hội, Câu lạc bộ v.v… có thể xây dựng thương hiệu cho cộng đồng dân cư
có chung sản phẩm, phát huy thế mạnh thương hiệu hàng hóa trên thương
-9-
trường. Thương hiệu dùng chung như vậy thì quyền lợi và nghóa vụ chia sẻ
cho cả cộng đồng.
Về lónh vực “bảo hộ”, thương hiệu hàng hóa cho cây giống và trái cây
chỉ có thể làm được Nhà nước bảo hộä khi người xin đăng ký là pháp nhân hay
chủ cơ sở … có đăng ký kinh doanh đúng ngành nghề, đúng hàng hóa. Vả lại
xây dựng thương hiệu nhằm mục tiêu phát triển thò trường, các doanh nghiệp
nhỏ ngại vì tốn kém và khi đăng ký không có đủ hàng hóa cung cấp cho
khách hàng nên liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp cùng sản xuất một
loại hàng hóa để đạt được múc đích phát triển.
*** Như vậy trong lónh vực nông sản hiện nay chỉ mới có trái cây là
đang bắt đầu khởi động việc xây dựng thương hiệu, hy vọng sau trái cây sẽ
còn nhiều cây trồng và vật nuôi khác cũng sẽ được quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu
(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghóa với
nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dòch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản
phẩm/dòch vụ cùng loại.
Chúng ta có thể gọi các thành phần của thương hiệu như là: tên gọi,
logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu
tố phân biệt khác là các yếu tố của thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của
một sản phẩm hoặc dòch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các
đối tượng của sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại, Tên
gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn đòa lý, Kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu :
Tên thương hiệu
Logo và các biểu tượng đặïc trưng
Tính cách thương hiệu
Câu khẩu hiệu
Nhạc hiệu
Bao bì sản phẩm
Mẫu mã thiết kế
Phong cách sản phẩm
1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu tự bản thân nó có ý nghóa nhiều hơn cái tên của nó và
được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công
ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương
hiệu phải thực hiện được 5 chức năng sau:
1.3.1 Chức năng phân đoạn thò trường
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thò trường.
Với chức năng phân này, các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý
là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau.
1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn
tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu
ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản
phẩm trong tương lai. Ví dụ những người từng sử dụng dao cạo râu của
Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette như
những người trẻ hiện đang sử dụng nó như bây giờ. Nhân tố hồi ức là một
minh chứng cho sức sống lâu dài của thò hiếu cá nhân. Một số người thuộc
một hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu
mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười tám đôi mươi.
-12-
1.3.4 Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới
khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt
theo thò hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình
phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng
vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghóa của sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng
chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thò trường. Tuy nhiên, mỗi thương
hiệu phải phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Chẳng hạn,
thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm
trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu
mã sản phẩm
1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nổ lực không ngừng, thương hiệu ngày
càng trở nên có uy tín trên thò trường. Những chương trình quảng bá thương
được tăng theo
1.4.4 Sự trung thành của khách hàng
Sự trung thành với thương hiệu là thành phần tài sản thứ 3 của thương
hiệu vì: giá trò thương hiệu phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối
vơí sản phẩm tạo nên và đây cũng được xem là trung tâm của các chương
trình xây dựng thương hiệu
1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.5.1 Khái niệm
Đònh vò thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: phân đoạn thò trường
nào mà thương hiệu hướng đến ? sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
1.5.2 Các chiến lược đònh vò
(1) Hình ảnh dựa trên thuộc tính sản phẩm :
Nhiều thương hiệu lôi cuốn khách hàng từ các đặc trưng của sản phẩm
như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sữa
chữa, kiểu dáng, kết cấu
(2) Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng:
Dầu gội chống gàu, bột giặt tẩy trắng, sữa dinh dưỡng…
(3) Xác đònh cơ hội sử dụng sản phẩm :
Viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, càphê dùng buổi sáng đem lại sự
sảng khoái …
(4) Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu:
Xà bông cho em bé, sữa dành cho người già…
(5) So sánh ( không trực tiếp) với các sản phẩm khá:
Rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh nhất…
(6) Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm:
Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da…
(7) Dòch vụ nổi bật:
Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất
(8) Phong cách kinh doanh:
Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp, đội ngũ lành nghề…
cũng không thể tác động để người tiêu dùng trả cao hơn giá mà họ cho là hợp
lý. Chiêu thò cũng không thể thuyết phục được khách hàng có những nỗ lực
đặc biệt để đi mua hàng khi các sản phẩm cạnh tranh đầy trong khắp các
siêu thò, chợ, các cửa hàng bán lẻ…
1.6.2 Những công cụ của chiến lược chiêu thò hỗn hợp
Chiêu thò bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mãi và bán hàng trực tiếp
(1) Quảng cáo:
Là trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất đònh, trong cùng một lúc một số lượng lớn những người nhận thông
điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này
có thể là: truyền thanh, truyền hình, báo, tạp chí, thư tín, biển quảng cáo…
Các quyết đònh quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo.
Phân tích xác đònh phương tiện nào sẽ tiếp cận được người nhận ở thò trường
-15-
mục tiêu một cách có hiệu quả nhất, chủ đề nào, hay thông điệp nào sẽ hợp
với động cơ mua hàng của khách hàng mục tiêu nhất, thực hiện như thế nào
để lôi cuốn sự chú ý và dễ nhớ.Sáng tạo kết hợp sự trình bày mỹ thuật và
nghệ thuậtviết lời thuyết minh để xây dựng hình ảnh sản phẩm chiếm được
cảm tình, sự tưởng tượng của người nhận thông điệpđồng thời kết hợp với âm
nhạc và hình ảnh nền để tạo nên cảm xúc tiếp thò.
Ra quyết đònh quảng cáo cũng liên quan đến việc nghiên cứu và thử
nghiệm tại nhiều giai đoạn của quá trình ra quyết đònh quảng cáo, đòi hỏi sử
dụng cẩn thận và phù hợp những phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật thống
kê khác nhau
(2) Quan hệ công chúng:
Là hình thức thông tin với mục đích tạo nên một hình ảnh thuận lợi cho
sản phẩm hay công ty. Thuộc tính phi bảo trợ của hoạt động quan hệ công
nhưng phương pháp phân tích các nhân tố có thể theo dõi được đánh giá là
đơn giản và dễ thực hiện. Một số các nhân tố có thể theo dõi được ảnh hưởng
đến việc quyết đònh sự kết hợp tối ưu các công cụ của chiến lược chiêu thò
hỗn hợp là:
1.6.3.1 Tận dụng ưu điểm và hạn chế khuyết điểm: một chiến lược
chiêu thò hỗn hợp lý tưởng phải là sự kết hợp của một loạt các công cụ có
cùng ý nghóa, có thể khác biệt về hình thức thể hiện nhưng phải đảm bảo
phát huy tối đa ưu điểm, đồng thời phải có tác dụng bổ trợ nhằm hạn chế
nhược điểm.
(1) Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo:
Ưu điểm : một khi quảng cáo đã thành công, giúp tăng doanh số thì
hiệu quả của nó thậm chí còn kéo dài đến hai năm sau khi sản phẩm đó đạt
doanh số cực đại. Các hoạt động khuyến mãi thường giúp tăng doanh số đáng
kể nhưng lại chỉ phát huy hiệu quả trong ngắn hạn
Nhược điểm:sự tác động về mặt nhận thức của quảng cáo khó quan
sát và đánh giá. Thêm vào đó người tiêu dùng ngày càng trở nên ít trung
thành và ít bò tác động bởi quảng cáo hơn
(2) Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi:
Ưu điểm :tạo ra cho người tiêu dùng cảm giác cần thiết phải mua
hàng. Bên cạnh đó khuyến mãi có khả năng xây dựng giá trò thương hiệu qua
những thông tin được truyền tải và kinh nghiệm về thực tế sản phẩm
Nhược điểm: nếu xét từ quan điểm hành vi của người tiêu dùng thì
việc lạm dụng phiếu mua hàng và phiếu giảm giá có tác động tiêu cực đến
hình ảnh và vò thế lâu dài của một thương hiệu. Ngoài ra biện pháp này hầu
như chỉ hỗ trợ nhưng người tiêu dùng mà trước sau gì họ cũng mua sản phẩm
của thương hiệu đó cho dù có khuyến mãi hay khộn. Hơn nữa người tiêu dùng
mới có thể chỉ mua hàng khuyến mãi chứ không do những giá trò của bản
thân sản phẩm và kết quả là họ sẽ không lặp lại hành động mua hàng khi
khuyến mãi kết thúc. Cuối cùng hoạt động khuyến mãi có thể không thật sự
mang lại cơ hội mua hàng mà như những trò chơi giải trí. Do những nhược
về sự tồn tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm.
Đầu tiên là tạo nhận thức về sản phẩm trên thò trường. Quảng cáo
đặc biệt hiệu quả và sẽ đóng một vai trò chính. Quảng cáo đem lại thông tin
đến cho nhiều người một cách nhanh chóng với một chi phí hợp lý. Vai trò
của bán hàng trực tiếp sẽ tăng lên khi người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm tới các phòng trưng bày để có một cái nhìn thực tế về chính xác hơn về
sản phẩm tuy nhiên ở giai đoạn này chỉ đóng vai trò tương đối nhỏ
Ở giai đoạn hai khi người tiêu dùng có quan tâm đến sản phẩm hầu
như đã quen thuộc với các đặc trưng của sản phẩm thì các hình thức thông tin
phù hợp từng hoàn cảnh của bán hàng trực tiếp sẽ hình thành thái độ về
thuộc tính của sản phẩm .vì quảng cáo là phương tiện gián tiếp nên nó chỉ có
tác dụng thuyết phục nhỏ đối với quyết đònh mua hàng nhưng nó có thể vẫn
tiếp tục tăng cường hoặc làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm
-18-
Ở giai đoạn ba khi mục tiêu chiêu thò là chuyển thái độ thuận lợi
thành việc mua hàng thì tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp tiếp tục gia
tăng, tăng cường cho các thái độ thuận lợi và loại trừ các nghi ngại nơi các
khách hàng. Đồng thời các hoạt động khuyến mãi có thể kích thích người tiêu
dùng mua sản phẩm
(2) Chiêu thò các sản phẩm người mua ít quan tâm :
Các mục tiêu và các hoạt động tương ứng để chiêu thò các sản phẩm
người mua ít quan tâm sẽ khác với trường hợp trên. Bởi vì quá trình xử lý
thông tin mở rộng không cần thiết phải xảy ra trước việc mua hàng nên
không cần một chiến dòch để xây dựng nhận thức, sự hiểu biết và thay đổi
thái độ về sản phẩm của người tiêu dùng. Chỉ cần một chiến dòch đầu tiên tạo
ra sự nhận thức về sản phẩm .Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm trong trường
hợp người mua ít quan tâm không theo sau nhận thức hay hiểu biết sản phẩm.
Thay vào đó, kinh nghiệm trải qua về sản phẩm là phương tiện hiệu quả hơn
trong việc tạo nên ý kiến cho người tiêu dùng. Dùng thử sản phẩm là mục
2.1.2.Yêu cầu chất lượng của rau an toàn:
Chỉ tiêu nội chất quy đònh cho rau tươi bao gồm:
- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật
- Hàm lượng nitrat
- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd,As…
-Mức độ nhiễm các loại vi sinh vậtgây bệnh (E.coli, Samonella…) và ký
sinh trùng đường ruột (trứng gian đũa –Ascaris…)
Tất cả bốn chỉ tiêu trong sản phẩm của từng loại rau an toàn phải đạt
dưới mức cho phép- theo tiêu chuẩn của các tổ chức quốc tế FAO/WHO hoặc
của một số nước tiên tiến: Nga, Mỹ …trong khi chờ Việt Nam chính thức công
bố tiêu chuẩn về các lónh vực này.
Chỉ tiêu về hình thái:
Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng với yêu cầu của từng loại rau
(đúng độ già kỹ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn
tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp
2.1.3 Đặc điểm của rau an toàn
- Được canh tác trên vùng đất, nước sạch không ô nhiễm.
- Ít bò bệnh và sâu hại.
- Chất lượng và giá trò dinh dưỡng cao
- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được đảm bảo về chất lượng
-20-
Với các yêu cầu về chất lượng được quy đònh như trên, rau an toàn đảm
bảo nhu cầu cho người tiêu dùng về sức khoẻ điều mà rau thường không đem
lại. Ngoài ra rau an toàn chính là lựa chọn tối ưu so với rau hữu cơ, vì rau an
toàn có giá thành thấp hơn rau hữu cơ do rau hữu cơ không trồng trên đất
ruộng mà trồng trong các giá nhiều tầng, không sử dụng thuốc hóa học chỉ
dùng bã cà phê, rơm, bông kết hợp với nước sạch để chăm sóc rau (Tiến só
Đậu các loại: đậu đũa, đậu côve..
Rau gia vò: ngò rí, ngò gai, ớt, húng quế, rau răm… -21-
2.2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN
TOÀN CỦA TP.HCM
2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất rau an toàn
Giai đoạn trước 1998:
Cùng với sự gia tăng về năng suất và sản lượng rau do mức độ thâm
canh của người trồng rau ngày càng cao. Nhiều giống mới được đưa vào sử
dụng, đầu tư phân bón ngày càng tăng cùng với việc gia tăng sử dụng thuốc
bảo vệ thực vật. Dẫn đến vào những năm 1994-1997, số lượng những ca ngộ
độc cấp tính do ăn rau có dư lượng thuốc trừ sâu vượt mức cho phép đã tăng
đáng báo động. Trước tình hình chung diễn ra không chỉ ở vùng rau ngoại
thành mà cả ở quy mô toàn quốc, Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông
Thôn đã ban hành Quyết đònh số 67/1998-BNN-KHCN ngày 28/04/1998 về “
Quy đònh tạm thời về sản xuất rau an toàn”. Đây là văn bản pháp lý đầu tiên
và duy nhất đến nay liên quan đến sản xuất rau an toàn.
***Ở giai đoạn này việc phát triển rau an toàn chỉ mới dừng ở mức
nghiên cưú, xây dựng các mô hình thực nghiệm. Việc tiêu thụ sản phẩm rau
an toàn chưa hình thành trong ý thức của người sản xuất và tiêu dùng
Thành phố.
Giai đoạn 1998-2001:
Ngay từ năm 1996, Thành phố đã có chủ trương thực hiện chương trình
rau an toàn trên đòa bàn Thành phố thông qua Thông báo số 395/TB-UB ngày
24/4/1996 về việc thông qua đề án triển khai chương trình sản xuất rau an
toàn và Quyết đònh số 2598/QĐ - UB về việc thành lập Ban chỉ Đạo chương
trình rau an toàn cấp Thành phố .
Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM
-Năm 2001, Diện tích gieo trồng rau an toàn chỉ đạt khoảng 200 ha,
tập trung chủ yếu tại Xã Tân Phú Trung Huyện Củ Chi thì đến cuối năm
2002, diện tích gieo trồng rau an toàn trên toàn Thành phố đạt 500 ha, sản
lượng 10.000 tấn
- Năm 2002, Trung tâm khuyến nông hỗ trợ nông dân trồng rau thành
lập được 18 tổ sản xuất rau an toàn. Trong đó huyện Củ Chi có 11 tổ, Hóc
Môn có 3 tổ, Bình Chánh có 3 tổ và quận 12 có 1 tổ
- Năm 2003, ngoại thành đã có hơn 150 nhà lưới trồng rau an toàn.
- Theo quyết đònh số 104/202/QĐ-UB của UBND Thành phố HCM về
“Chương trình phát triển rau an toàn 2005-2010”, đến năm 2010, toàn bộ
diện tích gieo trồng rau ở vùng nông thôn ngoại thành sẽ đạt tiêu chuẩn an
toàn. Thế nhưng mới đây, UBND Thành phố HCM đã chỉ đạo ngành nông
nghiệp phải hoàn thành kế hoạch trên vào năm 2005, nghóa là sớm hơn so với
dự kiến
2.2.2. Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở Thành phố.
HCM:
2.2.2.1 Sản xuất
Bảng 2:
Diện Tích Gieo Trồng RAT Năm 2003
Khu vực 1. Củ Chi 2. Hóc Môn 3. Bình Chánh 4. Quận huyện khác Cộng
Diện tích
RAT
(ha)
584 416 636 - 1636
Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM
Theo thống kê của sở thương mại trên toàn thành (cuối năm 2002) có
379 chợ, 46 siêu thò, và phần lớn tập trung ở quận 1, quận 3, quận 10, quận
Tân Bình, quận 6...Số chợ ít nhất của một quận cũng là 8 chợ. Trong khi số
điểm bán RAT vẫn chưa thật sự nhiều và rộng khắp (xem phụ lục 7).
Xuân Thới
Sơn
Tân An Hội
Củ Chi
Tân Thạnh
Đôn
g
Phước Thạnh
Củ Chi
Trung Lập Hạ
Huyện Củ Chi
Tân Thông
Ho
äiõ
Thò trấn Củ
Chi
Tân Phú Trung
Thái Mỹ
Hu
yện Củ Chi
Phước Hiệp
Hu
yện Củ
Bình Mỹ
Hu
yện Củ
tiêu thụ ngày càng tăng, trong đó có 16 đơn vò công bố tiêu chuẩn chất lượng
RAT tại Sở NN&PTNT. Việc công bố này đã gắn trách nhiệm của người
cung ứng rau an toàn với người nông dân trồng rau đối với người tiêu dùng.
Phối hợp với UBND huyện Hóc Môn tổ chức phiên chợ giao dòch RAT
đầu tiên vào tháng 10/2002. Qua năm 2003, sản phẩm RAT được đưa vào
phiên chợ giống, vật tư nông nghiệp với nguồn rau từ ngoại thành và cả Lâm
Đồng, Đồng Nai tham gia. Và trên cơ sở của Hội chợ Nông nghiệp lần thứ
nhất năm 2003, với sự quan tâm, tham gia của các cơ quan doanh nghiệp –
Hội chợ Nông nghiệp TP lần thứ hai tháng từ ngày 14/04/2004 đến
17/04/2004 tại chợ đầu mối nông sản Tam Bình, Thủ Đức.
Sở NN&PTNT đã cố gắng làm cầu nối giữa bà con trồng RAT và các
nhà thu mua, cung ứng. Nhiều hệ thống siêu thò, cửa hàng bán lẻ đã có quầy
RAT.
2.3. GIỚI THIỆU VỀ LIÊN TỔ RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG
HUYỆN CỦ CHI
2.3.1. Giới thiệu tình hình cơ bản vùng sản xuất rau an toàn xã Tân Phú
Trung
(1) Thời tiết khí hậu
Đòa hình
: tương đối cao, không ngập lụt trong mùa mưa, không có các
khu công nghiệp là điều kiện lý tưởng để được công nhận là vùng rau an toàn
và có thể trồng quanh năm
-25-
Thổ nhưỡng
: đất pha cát chiếm tỷ lệ lớn, mạch nước ngầm nông (20
mét), thích hợp với cây rau
Khí tượng – thủy văn
:
nước). Kết quả ổn đònh và đạt yêu cầu 95% số mẫu rau có dư lượng dưới mức
cho phép thì công nhận tạm thời Vùng RAT. Hợp báo, thông báo công nhận
tạm thời vùng RAT:
+ Văn bản đồng thuận của đòa phương.
+ Quy đònh công nhận tạm thời vùng RAT của ban chỉ đạo RAT
+ Các thông báo kết quả phân tích đất, nước dư lượng.
Copyright: Tài liệu đại học ©