CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG
1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời
cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để
chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những
vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua
sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh
trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng trung
thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi
vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000).
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong
suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường
cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng
làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann,
1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty
trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng
trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham,
1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ khách hàng thân thiết của nhiều
siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là tung ra các chương trình về lòng trung
thành được xem như là một chiến lược bảo vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990)
hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng
trung thành. Nếu công ty không tạo ra được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ
một mình có, họ thường sử dụng phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng
trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).
Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ
lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu tư
để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra lợi

1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến các
biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên cứu đã
cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi này
(Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard et al.,
1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được xem như là nhân tố
quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gưndlach et al., 1995;
Morgan và Hunt, 1994).
Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là
một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,
1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã
mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một cơ
sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành dịch
vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành
dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành
xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận
về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính cần tìm ra
trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải là
yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong
mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của lòng
trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng
các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung thành trong
ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách
hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách
hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành
phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa
vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến
hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam
kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất
lượng dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động

cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của chính phủ về thị
trường mạng di động Hàn Quốc.
Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ ra rằng
duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau và sự
cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn đến duy
trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội
dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử
¹ Từ ITU (2000)
² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm
1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lên mạng
hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một khách hàng
trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18 tháng 9, 2000).
dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai
nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành hoặc
không.
Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng di
động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, và các
tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của biểu tượng
chất lượng.
Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và nhân
khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay đổi của
khách hàng trên thị trường ISP Australian.
Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo OFTEL,
Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về rào cản thay
đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp mạng di động ở
UK.
Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân tích
lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của khách
hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình mất hơn 30

thiệu mạng di động đang dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi,
kiểu dáng điện thoại và giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời
gian sử dụng được cho là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng
không ảnh hưởng đến lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di
động đang dùng cho người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động
đến những khách hàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý
định giới thiệu mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí
chuyển đổi.
Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của
khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu
nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney
(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường mạng
di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý do dẫn đến
hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh
hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát
được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là sự đáng tin của dịch
vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm
bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian
hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch
vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. Nhân tố quan trọng thứ hai với
khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi
giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá,
giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến cổ động. Khách hàng
có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không được công bằng.
Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo
đức là không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ
biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ
nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm
sóat của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không