Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã
trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự giúp
đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp này một
cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di động III đã
tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ thể và xác
đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè… những
người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài
này.
Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008
SV thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
GIỚI THIỆU
1. Mục tiêu của đề tài:
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên
thị trường mạng di động
2. Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ
khách hàng.
- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss
3. Kết quả thu được:
- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản
chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng
- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di
động MobiFone
4. Những hạn chế của đề tài:
- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn

(Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao dẫn đến sự
tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra được sự khác
biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng phung phí các
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận
hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).
Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ
lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu
tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra
lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ biển
với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty. Ví dụ:
(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối
thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác nhau
giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung
thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở
nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng trung
thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết các
công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi nhuận.
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách
hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các
nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ
lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối liên
hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị khách
hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng trung
thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu trúc hai
phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài nghiên
cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và bảo vệ cả

về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính cần tìm
ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải
là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng
trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của
lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung
thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng
cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng
trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá
phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm
tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc).
Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ.
Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính
điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm
tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, trong khi đó
cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành
khách hàng.
1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG
DI ĐỘNG
Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới
là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003,
điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố
định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột
phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp
mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện thoại cố
định.
Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di động

mạng hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một khách
hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18 tháng 9,
2000).
dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai
nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành hoặc
không.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng di
động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, và
các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của biểu
tượng chất lượng.
Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và
nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay đổi
của khách hàng trên thị trường ISP Australian.
Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo OFTEL,
Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về rào cản
thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp mạng di
động ở UK.
Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân
tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của
khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình mất
hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách hàng
đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các chiến dịch
quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách hàng mới.
Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được các mối
quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có
mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001, p.250). Thời gian mối
quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng được

hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác. Vì vậy, sự ràng
buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách hàng hiện taị tuy không phải
là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu mạng di động cho người khác
nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi.
Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của
khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu
nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường
mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý do
dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các
nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể
kiểm soát được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là sự đáng
tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách
hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và
cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp dich vụ
nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. Nhân tố
quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự
không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân
tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các phí liên
quan đến cổ động. Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể
là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan
tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động không an
toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng
di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay đổi
khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách
hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung cấp mạng di động và cả
khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng
chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang dùng

Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp công
ty tồn tại và phát triển trong tương lai. Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trở nên
khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là quan
trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ giúp công
ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002).
Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-
Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ
Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường
mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự
duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản
thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách hàng.
Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến thị
trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn là:
Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường
mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 12
Giá
Chất lượng
dịch vụ
Chi phí thay
đổi
Ràng buộc
khách hàng
Thỏa mãn khách
hàng
Cảm nhận
rào cản thay
đổi
Ý định
thay đổi

đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nhà cung
cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ khách
hàng. Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và cung cấp
các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng một mối
quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làm cho việc
giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp mạng không chỉ phát triển
các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành, mà còn phải lưu
ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, và xem sự thay đổi môi
trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành. Do đó, mô hình được
đề xuất như sau:
Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 14
Sự thỏa mãn khách
hàng
Rào cản thay
đổi
Lòng trung thành
khách hàng
Thỏa mãn
khách hàng
Rào cản thay
đổi
Sự thay đổi
môi trường
Lòng trung thành
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
2.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên
cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc

khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et al.,
1997, p.405). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao
hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực
(Ganesh et al., 2000, p.65).
Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài
của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách
lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu
nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn
trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính là
tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994, Heskett
et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998)
Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng.
Khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến
khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng
duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.
Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng. Không chỉ
công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản
thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173).
Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt
động thấo và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty. Doanh thu tăng lên nhờ
vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho công
ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách được phục vụ. Các nghiên
cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận tăng lên đến
85%.
Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi
khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thác mắc cũng như

đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu
dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực
cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung
thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt et
al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải
thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự
trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là
một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông.
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào
thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành
khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua
lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng
thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:
• Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không
thỏa mãn
• Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính
• Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn
• Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại và
thiết kế các chương trình trung thành khách hàng;
Câu hỏi gần đây gây nhiều tranh cãi là có không mối quan hệ giữa sự thỏa mãn
khách hàng và lòng trung thành. Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn là
không đủ” và Reichheld (1996b, p.58) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “ cái bẫy
của thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát sự thỏa
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
mãn để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng. Một điều đáng chú ý là, dù

tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp
mới (Fornell, 1992).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao
chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.
Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung
thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài
sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác
biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ
những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn
thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et
al., 2000; Julander và Soderlund, 2003). Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng công ty
nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào
cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005).
Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố
nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà
cung cấp.
Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biết
được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa ( theo cả
cách tích cực và tiêu cực). Và đối với những công ty mong đợi các khách hàng thay
đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do khách
hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta phát triển các chiến lược để khắc
phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang 2001).
Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tôn chi phí nếu thay
đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi,
và hấp dẫn của các lựa chọn (A. Jones, L. Mothersbaugh et al. 2000)
Chi phí thay đổi chính là chi phí khi thay đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và
tâm lý (Dick & Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm
nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi như mất mát về tài chính,
các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991).
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 20

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan
trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động
duy trì khách hàng. Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn
thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị
trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh
làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó
khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi
phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát
triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển
đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002).
Các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát
(loss), chi phí cơ hội(adaptation) và chi phí rời bỏ(move-in). Chi phí mát mát liên
quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện tại;
chi phí cơ hội chính là chhí phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi phí
học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang một
nhà cung cấp mới, như việc mua máy mới hay phí hòa mạng.
Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất
lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và
phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại. Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấp liên
quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành. Nếu một công ty cung cấp
được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc chỉ vài đối
thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn (Bendapudi & Berry,
1997). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi không có nhiều đối thủ thay thế, sẽ làm tăng
khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng (Jones et al., 2000). Khi khách hàng có
một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi (Jones et al., 2000).
Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đã kết
luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác
dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng. Julander và
Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự thỏa mãn và

thay đổi sản phẩm và dịch vụ liên tục để cạnh tranh. Sự thay thế, trong một môi
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
trường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnh
sản phẩm hay dịch vụ thường xuyên. Khả năng quản lý là cần thiết để công ty có thể
nhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môi trường,
và có sự điều chỉnh liên tục.
Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động.
Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắc chắn
phải có các chiến lược đổi mới sáng tạo. Ở những thị trường ít thay đổi, có quy luật rõ
ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so với chiến
lược của công ty (Fruhan, 1972a, b; Posner, 1975) (W. McArthur và C. Nystrom
1991). Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng đến mục tiêu
thoả mãn khách hàng của công ty. Chẳng hạn, khả năng đáp ứng và phục vụ nhu cầu
của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công ty trong môi trường thay
đổi thường xuyên. Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào phát triển các hoạt động nhận diện
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó bảo đảm được sự cạnh tranh tốt.
Hơn thế nữa, việc hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có sự tác
động tích cực đến việc công ty tập trung vào khách hàng hơn, công ty sẽ cố gắng
giảm thiểu thấp nhất sự không chắc chắn và tập trung vào các phân đoạn thị trường
quan trọng (Davis et al., 1991). Trong môi trường ổn định, nhóm khách hàng cũng
như nhu cầu không thay đổi thường xuyên, chỉ cần sử dụng một chút ít về marketing
mix cũng đã thoả mãn được khách hàng, do đó tập trung vào khách hàng rất yếu
(Singh và Appiah- Adu 1998). Các đặc điểm khác biệt của quản lý chiến lược nhấn
mạnh vào môi trường cạnh tranh của các công ty (e.g. Chadler, 1962; Child, 1972; D'
aveni, 1994; Poter, 1980).
Sự thay đổi môi trường là sản phẩm của những nỗ lực tăng cường hoạt động
tại một thời điểm nào đó. Nó bao gồm sự mở rộng qui mô và số lượng doanh nghiệp,
tiến bộ khoa học kỹ thuật và các thay đổi này dần dần lan truyền tác động khắp cả
ngành.