CƠ SỞ Lí LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khỏi niệm về thương hiệu
* Thương hiệu đó xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng húa của nhà sản xuất này với hàng húa của nhà sản xuất khỏc.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thỡ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hỡnh vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhón
hiệu hàng húa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gỡ được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm
làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng
loại. Do đó, việc đầu tiên trong quỏ trỡnh tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết
kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bỡ và cỏc yếu tố phõn biệt khỏc trờn cơ sở phân tích thuộc tính của
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,...
* Thương hiệu với sản phẩm
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp ứng
nhu cầu xó hội nờn cỏc cụng ty cú thể khụng ngừng mở rộng quy mụ sản xuất
nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh
tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết
các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đó bóo hũa nờn lợi thế cạnh tranh khụng
cũn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản
phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị
trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc
điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể. Vỡ thế, thương hiệu đóng vai trũ quan trọng trong việc làm nổi bật và khỏc
biệt húa cỏc đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các

phẩm,... khách hàng hỡnh thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gỡ
mà họ chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mỡnh
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp,
các chương trỡnh tiếp thị, khuyến mại và cỏc hỗ trợ khỏc. Nếu khỏch hàng nhận
thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa
món khi tiờu thụ sản phẩm thỡ khỏch hàng cú thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con
người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc
những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu
này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, hoặc thậm
chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các
khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike,
với một số người khác lại mong muốn hỡnh ảnh một thương nhân năng động và
thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
Thương hiệu cũn giữ một vai trũ đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên
cứư đó phõn loại cỏc sản phẩm và cỏc thuộc tớnh hoặc lợi ớch kết hợp của chỳng
thành ba loại chớnh: hàng húa tỡm kiếm, hàng húa kinh nghiệm và hàng hóa tin
tưởng.
Với hàng húa tỡm kiếm , các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá
qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng
lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hóa tin tưởng , cỏc thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích
của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó nên các

an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đó nờu ở trờn, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản
phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng
của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tỡm kiếm, lựa
chọn sản phẩm một cỏch dễ dàng, thuận tiện. Lũng trung thành với thương hiệu
của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo
nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường.
Mặc dù các quy trỡnh sản xuất và cỏc thiết kế sản phẩm cú thể dễ dàng bị sao chép
lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về
sản phẩm thỡ khụng dễ dàng sao chộp lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có
thể được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bỡnh
chọn thường niên "Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mỡnh, tạp trớ
Fortune năm 1996 đó tuyờn bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thớch làm thế
nào mà cỏc cụng ty như Coke, Microsoft và Disney đó chứng minh rằng: "Cú một
tờn tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị
rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho
chủ sở hữu thương hiệu. Vỡ thế người ta đó phải trả những khoản tiền khụng nhỏ
cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Do đó, ngày
nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân
nhắc đến lợi nhuận rũng của chỳng.
* Cỏi gỡ cú thể được gắn thương hiệu?
Rừ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công ty.
Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo ra bằng cách
nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào? Mặc dù các công ty
thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương trỡnh tiếp thị và cỏc
hoạt động khác của mỡnh, nhưng cuối cùng thỡ thương hiệu là cái bám rễ trong
đầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một thực thể chi giác, bắt nguồn từ

đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng
tăm và uy tớn. Thời gian quý như tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất
mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi như là một
chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có những chiến
lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rừ ràng với những tiờu chớ đánh giá và định
lượng. Không có chiến lược không thể tạo nên thương hiệu.
1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu