BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------

HOÀNG KIM PHƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – ĐẦU TƯ VÕ HOÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------

HOÀNG KIM PHƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – ĐẦU TƯ VÕ HOÀNG

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

ii

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

iv

TĨM TẮT

v

ABSTRACT

vi

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1

1.1

Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1

1.2.

Giới thiệu cơng ty ..............................................................................................2

1.2.1 Q trình hình thành và phát triển.................................................................2
1.2.2 Tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến ......................................................3
1.3


iii

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng ........................................................................17
Các lý thuyết liên quan.................................................................................................18
2.3

Lược khảo các cơng trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan......................20

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài .....................................................................................20
2.3.2 Nghiên cứu trong nước .....................................................................................21
2.4

Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

27

3.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................27
3.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................27
3.1.1.1 Trình tự tiến hành nghiên cứu.........................................................................28
3.1.1.2 Xây dựng thang đo............................................................................................28
3.1.1.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ............................................................................29
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................30
3.2

Kết quả ...............................................................................................................31

3.2.1 Thống kê mơ tả..................................................................................................31
3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..........................................................32

Hình 2.2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB...........................................................15
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ........................................................16
Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR ....................................................................18
Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM ......................................20
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................26
Hình 3.1: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................40

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm...............................................7
Bảng 3.1: Thống kê mẫu khảo sát.............................................................................32
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach's Alpha.........................33
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................35
Bảng 3.4: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................39
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định T-test ..........................................................................42
Bảng 3.6: Kết quả kiểm định ANOVA .....................................................................43


v

TĨM TẮT
Bài viết được thực hiện nhằm có cơ sở đề ra một số kiến nghị làm gia tăng doanh số
bán hàng trực tuyến tại Công ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hồng, thơng qua
việc thảo luận tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh. Các mối quan hệ này được kiểm chứng qua 213
đối tượng ngẫu nhiên hiện đang sinh sống, làm việc tại TP. Hồ Chí Minh thơng qua
hình thức khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được xử lý theo quy trình tuần tự, từ kiểm định
độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bằng phần mềm hỗ trợ
nghiên cứu SPSS. Kết quả cho thấy, 5 yếu tố nhận thức rủi ro về hiệu năng sản phẩm,
tài chính, sự gian lận của người bán, bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tiêu cực
lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Sau cùng,

Khơng nằm ngồi xu thế chung của toàn cầu, người tiêu dùng ở Việt Nam đã có sự
tiếp cận nhanh chóng và trở nên quen thuộc với Internet. Việt Nam có tốc độ phát
triển về số người sử dụng Internet khá cao trong khu vực, số người sử dụng Internet
từ 35% tổng dân số trong năm 2011 (khoảng 30,8 triệu người) đã lên đến 66% trong
năm 2018 (khoảng 64 triệu người) (CimigoVN, 2011; Hootsuite, we are social, 2019).
Sự hình thành và phát triển của các kênh thương mại điện tử đã tạo nên sự thay đổi
trong hành vi mua sắm của khách hàng trên toàn cầu từ mua hàng trực tiếp tại cửa
hàng truyền thống sang giao dịch trực tuyến trên Internet. Trong đó, chỉ khoảng 9%
người dùng Internet ở Việt Nam thực hiện mua hàng, giao dịch hoặc thanh tốn hóa
đơn trực tuyến ở năm 2018. Tuy vậy, báo cáo tình hình thương mại điện tử năm 2018
của các trang sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam hiện nay của Q&Me, doanh
số bán hàng trực tuyến ở các sàn này trong năm 2018 đạt đến 8,06 tỷ USD (hơn 185,5
tỷ Việt Nam đồng), tăng 30% so với năm 2017 (6,2 tỷ USD). Có thể thấy, niềm năng
của thị trường bán hàng trực tuyến là vô cùng lớn, tuy nhiên, làm thế nào để phát triển
hoạt động mua hàng trực tuyến của khách hàng khi họ còn ngần ngại tham gia giao
dịch trực tuyến là một câu hỏi lớn và cần được nghiên cứu, tìm phương án giải quyết.
Cơng ty Võ Hồng đã tham gia vào hoạt động bán hàng trực tuyến hơn 05 năm, không
lâu sau khi thương mại trực tuyến bắt đầu bùng nổ ở các thành phố lớn của Việt Nam.
Những số liệu thống kê nội bộ năm 2018 cho thấy, bên cạnh sự cạnh tranh gay gắt
bởi hoạt động khuyến mãi rầm rộ của các sàn thương mại điện tử đứng đầu hiện nay,
vẫn có nhiều các khó khăn khác khiến cho hoạt động tìm khách hàng mới đã khiến
cho tình hình kinh doanh trực tuyến của cơng ty khơng đạt được kỳ vọng mong muốn,
đặc biệt đáng quan tâm là nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi tham gia kênh trực
tuyến. Khi doanh số bán hàng tại cửa hàng vẫn tăng trưởng theo dự kiến, nhưng trong
quá trình tìm kiếm khách hàng mới, chi phí cho các hoạt động quảng bá, giới thiệu


2

cơng ty, các chương trình khuyến mãi cho kênh trực tuyến tăng khá cao so với năm



3

Công ty được bắt nguồn từ cửa hàng – hộ kinh doanh Vi Tính Võ Hồng, chun
bán lẻ các sản phẩm, thiết bị mạng, phụ kiện ô tô, điện thoại tại TP. Hồ Chí Minh
vào đầu năm 2014. Sau hơn hai năm xây dựng và phát triển cửa hàng, nhận thấy
tiềm năng phát triển của lĩnh vực công nghệ wifi khơng dây và các thiết bị, phụ
kiện vi tính, điện thoại, mọi thành viên cửa hàng khi đó đã nhất trí thành lập Cơng
Ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hồng. Cơng ty dời trụ sở mới về địa điểm
kinh doanh hiện nay.
Sau những năm đầu gia nhập thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty đã đạt được những thành tựu nhất định, doanh thu bán hàng tại cửa hàng năm
sau luôn cao hơn năm trước. Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp
giải pháp công nghệ không dây, giải pháp định vị, ứng dụng sóng di động truyền
dữ liệu và các thiết bị phụ kiện tin học, công ty đã không ngừng phát triển, nâng
cao chất lượng dịch vụ và trở thành một trong những nhà phân phối quen thuộc,
đáng tin cậy tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và cả Việt Nam.
Võ Hoàng đã tham gia thương mại điện tử, bán hàng online từ những ngày đầu
thành lập hộ kinh doanh với tên miền https://vohoang.vn/. Tình hình hoạt động
bán hàng trực tuyến của công ty được sơ lược qua các thông tin dưới đây.
1.2.2 Tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến
Các mặt hàng kinh doanh chính
Danh mục các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh trực tuyến của công ty gồm:


4

Sạc dự phòng


Máy in bill

Cáp chuyển đổi và cáp
mạng

Hình 1.1: Danh mục mặt hàng kinh doanh trực tuyến của công ty
Nguồn: Thiết kế của tác giả
Khách hàng mục tiêu của công ty trên kênh trực tuyến
Tại kênh bán hàng trực tuyến, công ty tập trung khai thác đối tượng khách
hàng chính là khách hàng cá nhân. Cụ thể mục tiêu khách hàng cụ thể là người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác đang trong độ tuổi từ 20
– 35 tuổi, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm công nghệ cho cá nhân hoặc gia
đình quy mơ nhỏ (1-4 người), ưa thích hoặc có khả năng và dễ dàng tiếp cận
với loại hình mua bán hàng trực tuyến, thường chú trọng đến sự thuận tiện
trong việc lựa chọn sản phẩm và giao hàng tiện lợi, tận nhà và có quan tâm về
giá cả - chính sách hậu mãi.
Mục tiêu bán hàng của kênh trực tuyến
Bên cạnh mục tiêu chính là gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho cả công ty qua
từng năm, kênh trực tuyến được đặt mục tiêu phát triển mạnh hơn nhằm tiếp
cận và trở thành kênh bán chính với khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh và cả các
khu vực khác khi xu hướng tìm kiếm thơng tin trên internet nay đã trở nên phổ


5

biến với hầu hết người tiêu dùng. Đặc biệt, việc phát triển và gia tăng bán hàng
trên kênh online được kỳ vọng sẽ giảm được các chi phí liên quan để xây dựng
hệ thống cửa hàng – chi nhánh như chi phí mặt bằng, xây dựng, nhân cơng,
các chi phí cố định, …
Thành tích đạt được

các kênh vận chuyển đã giúp công ty tiếp cận được khách hàng tại mọi tỉnh
thành của Việt Nam chỉ trong vòng vài năm tham gia kênh trực tuyến. Công
ty đang tiếp tục nghiên cứu, hướng đến việc cung cấp hàng hóa ra khỏi các
nước khác, phục vụ các khách hàng nước ngoài quan tâm đến sản phẩm của
công ty cung cấp trên kênh bán hàng trực tuyến


6

-

Doanh số bán hàng trực tuyến luôn tăng qua từng năm, tuy nhiên đang có xu
hướng chậm lại từ cuối năm 2018. Chi phí dành cho việc tiếp cận khách hàng
mới liên tục tăng qua các năm, đặc biệt tăng cao trong 2018 (xấp xỉ 23% so
với năm trước đó) đã giúp số lượt truy cập trang web và khách hàng mới tiếp
cận cao trong năm này, trong đó 40% chi phí này tập trung tăng tiếp cận của
khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh vì mục tiêu phát triển và củng cố thị phần ở
thành phố. Riêng số lượng người dùng truy cập ở TP. Hồ Chí Minh đã tăng
vượt trội hơn 26% so với năm trước đó, tuy nhiên, theo thống kê nội bộ của
công ty, hơn 67% khách hàng này lại có xu hướng tìm thơng tin trên web của
công ty rồi đến cửa hàng mua trực tiếp, thay vì giao dịch trực tuyến khiến cho
hiệu quả kinh doanh online không đạt được kỳ vọng như kế hoạch của công ty
đề ra, tạo thêm áp lực cho chi phí khơng mong muốn tại cửa hàng.
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm

Tổng doanh thu bán hàng & CCDV
- Doanh thu từ bán hàng trực tuyến
Tổng chi phí quản lý kinh doanh
- Chi phí từ bán hàng trực tuyến


Nguồn: Số liệu cung cấp từ BCTC và nội bộ công ty
Như vậy, dù doanh thu trực tuyến có tăng, nhưng bên cạnh tạo ra nhiều áp lực
chi phí kèm theo và doanh số online cũng như kế hoạch bán hàng cũng không
đạt được như dự kiến. Thực tế này cho thấy, dù đã tăng tiếp cận và trở nên gần
gũi hơn với người dùng, kênh online hiện tại của công ty vẫn chỉ dừng lại được
ở mức cung cấp thông tin cơ bản về sản phẩm và cửa hàng, không đáp ứng
được mục tiêu đề ra của kênh trực tuyến . Khách hàng vẫn còn nhiều e ngại,
hạn chế mua hàng online và tiếp tục duy trì thói quen cũ là mua hàng tại cửa
hàng. Vì thế, việc tìm ra những rào cản, lý do khiến người mua còn hạn chế
giao dịch trực tuyến và những rủi ro mà người tiêu dùng đang cảm nhận đối
với kênh bán hàng này là quan tâm hàng đầu của công ty hiện nay.


7

1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu
1.3.1

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của bài viết này là:
Xác định các nhân tố thuộc nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng

-

trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng;
Đo lường mức độ ảnh hưởng cỉa các nhân tố thuộc nhận thức rủi ro (gồm nhận

-


Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là quan hệ giữa nhận thức về các rủi
ro gồm sự gian lận của người bán, rủi ro về quyền riêng tư, bảo mật, hiệu
năng sản phẩm và rủi ro tài chính với ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu:


8

o Về không gian: nghiên cứu tập trung điều tra, khảo sát và tiến hành
nghiên cứu các đối tượng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
o Về thời gian: quá trình khảo sát cho đề tài nghiên cứu diễn ra trong
vòng 01 tháng, từ 15/02/2019 đến 15/03/2019.
1.3.4

Phương pháp nghiên cứu, tiếp cận

Đề tài này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 nhằm giải quyết và trả lời các
mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu đã đề ra:
-

Nghiên cứu định tính: nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng
bảng câu hỏi và thang đo sơ bộ.


Chương 02: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 03: Cơ sở thực tiễn

-

Chương 04: Giải pháp ứng dụng

-

Chương 05: Kết luận


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Ở chương 02, tác giả sẽ lượt qua các khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu có liên
quan đến đề tài. Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết chính và một số mơ hình
nghiên cứu nổi tiếng, phổ biến hiện này liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Sau đó, tác giả sẽ lượt qua
những nghiên cứu thực nghiệm tại nước ngoài và ở Việt Nam liên quan đến hai yếu
tố trên đây để người đọc có thể hiểu rõ hơn về những nội dung nghiên cứu trong đề
tài này. Cuối cùng, tác giả sẽ giới thiệu mơ hình cho đề tài nghiên cứu này.
2.1

Tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm thông

Mua sắm là một q trình mà trong đó người tiêu dùng phải có nhiều quyết
định và chịu tác động bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Ý định mua
hàng của người tiêu dùng có thể được xem xét như là kết quả của quá trình
quyết định (Mason và cộng sự, 1998; Bettman, 1979), hay theo giá trị tương
đối hoặc rủi ro được thể hiện bởi kinh nghiệm mua hàng (Novak, 2000). Ý định
mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người
tiêu dùng dự định và sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003).
Nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử có cho thấy ý định mua hàng trực
tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của người tiêu dùng có ảnh hưởng thực
tế vào các giao dịch thương mại trực tuyến (Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao,
H. R., 2008).
Các lý thuyết liên quan
Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là một đề tài
rộng lớn và phổ biến, được nhiều tác giả tham gia thảo luận trên toàn thế giới
trong nhiều năm. Trong các nghiên cứu này, ba mơ hình nổi bật và thông dụng,
được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng và tiến hành ứng dụng thực nghiệm là


12

Thuyết hành động hợp lý (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975), Thuyết hành vi có
hoạch định (Ajzen, 1991) và Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis, 1989)
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ra đời bởi
Fishbein và Ajzen (1975) nhằm xác định ý định hành vi của các cá nhân. Theo
TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành động của người
tiêu dùng. Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ
quan. Trong đó, thái độ là cảm giác của con người khi hành động, còn những
ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi là chuẩn chủ quan.
Lý thuyết TRA được Vijayasarathy, 2002 bổ sung thêm yếu tố “đặc tính sản

bởi hai yếu tố gồm cảm nhận sự dễ dàng và niềm tin kiểm soát của người tiêu
dùng vào mơ hình. Niềm tin kiểm sốt là cách mà một người nhận thấy sự khả
quan để thực hiện một hành động. Sự dễ sử dụng được là đánh giá chủ quan về
các nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu. TPB chỉ nghiên cứu về xu hướng
thay vì hành vi thực sự của khách hàng. TPB được đánh giá là mơ hình giúp
giải thích hành vi của khách hàng hữu hiệu hơn, đặc biệt là trong bối cảnh mua
hàng trực tuyến (Hansen, 2008)


14

Hình 2.2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Nhận xét:
-

Về ưu điểm: So với mơ hình TRA, trong việc dự đốn và giải thích hành vi
của người tiêu dùng. nhờ vào việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm
nhận, TPB được xem là tối ưu hơn.

-

Về nhược điểm: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi khơng được giới
hạn. TPB chỉ giải thích được 40% sự biến động của hành vi (Ajzen, 1991).
Ngoài ra, có một khoảng thời gian đáng kể giữa các ý định hành vi và hành vi
thực tế làm các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Cuối cùng, mơ hình
TPB dự đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chi
nhất định dù cá nhân không thể luôn luôn hành xử như dự đốn (Werner, 2004)

-

tất cả các mục tiêu mua hàng của mình, rủi ro được coi là một yếu tố có ảnh
hưởng trong hầu hết các quyết định mua hàng, nó bao gồm tất cả các hậu quả
tiêu cực của việc mua hàng đối với người tiêu dùng không thể lường trước được
(Martin, S. S., & Camarero, C., 2008). Rủi ro mua hàng được hình thành từ các
yếu tố sau đây (Cox, 1967):
(1) Không chắc chắn về mục tiêu mua
(2) Hậu quả bất lợi có thể xảy ra nếu việc mua hàng được thực hiện/ không thực
hiện
(3) Mua mặt hàng nào (sản phẩm, nhãn hiệu, mẫu mã, …) phù hợp nhất với
mục tiêu mua

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
Nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là
nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro (Davis, 1989). Khái niệm rủi ro
nhận thức thường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng, xác
định rủi ro theo nhận thức của người mua về sự nghi ngờ, không chắc chắn và
hậu quả nguy hại của việc giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ (Baeur, 1960). Các
nhà nghiên cứu cho rằng rằng rủi ro nhận thức là sự kết hợp giữa nhận thức về
khả năng xảy ra sự cố và nhận thức về mức độ nghiêm trọng của hậu quả nếu
nó xảy ra (Kaplan và cộng sự, 1974; Taylor, 1974; Bettman, 1973) Theo
Mitchell, 1999, nhận thức rủi ro được định nghĩa là kỳ vọng về sự mất mát của
người mua khi tiến hành giao dịch sản phẩm và dịch vụ.
Theo tác giả Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011, rủi ro nhận thức được phân
thành các loại rủi ro cụ thể như sau:


17

(1) Rủi ro hiệu năng: sự không chắc chắn về việc sản phẩm hay dịch vụ hoạt
động như mong đợi của người tiêu dùng