BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------

NGUYỄN ANH TUẤN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
DẦU NHỜN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DẦU NHỜN PVOIL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------

NGUYỄN ANH TUẤN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
DẦU NHỜN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DẦU NHỜN PVOIL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:


Lý thuyết về Marketing ..................................................................................... 5

1.1.1.

Khái niệm Marketing .............................................................................. 5

1.1.2.

Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ................................................... 6

1.2.

Lý thuyết về Maketing - Mix ............................................................................ 7

1.2.1.

Khái niệm Maketing - Mix ..................................................................... 7

1.2.2.

Vai trò Marketing - Mix đối với hoạt động doanh nghiệp ................... 10

1.2.3.

Phân khúc thị trường mục tiêu .............................................................. 11

1.2.4.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................... 13


Hoạt động về dịch vụ khách hàng ......................................................... 24

1.3.

Một số mơ hình nghiên cứu về Marketing ...................................................... 24

1.3.1.

Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng ............................ 24

1.3.2.

Mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng .................... 25


1.3.3.

Mơ hình nghiên cứu Marketing 7P ....................................................... 26

TĨM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU
NHỜN CỦA CTCP DẦU NHỜN PVOIL (PVOIL LUBE). ............................... 28
2.1.

Giới thiệu chung về cơng ty ............................................................................ 28

2.1.1.

Lịch sử hình thành ................................................................................ 28

2.2.3.2. Hoạt động Maketing Mix ...................................................................... 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẦM DẦU NHỜN CỦA PVOIL LUBE............................................................. 62
3.1.

Quan điểm hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube ........................................ 62

3.2.

Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube ............................................ 62

3.3.

Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của cơng

ty PV OIL Lube ......................................................................................................... 64
3.3.1.

Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường .......................................... 64

3.3.2.

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing .......................................... 66


3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động sản phẩm ......................................66
3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động giá .................................................68
3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động chiêu thị ........................................69
3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động phân phối ......................................72

: Thành Phố Hồ Chí Minh

HN

: Hà Nội

KH

: Khách hàng

NPP

: Nhà phân phối

NVBH

: Nhân viên bán hàng

NVKD

: Nhân viên kinh doanh

NTD

: Người tiêu dùng

PVOIL

: Tổng Công ty Dầu Việt Nam


Hình 2.8: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35
Hình 2.9: Sản lượng dầu nhờn theo phương tiện giao thơng 2014 (Nghìn lít) ......... 42
Hình 2.10: Sản lượng phân theo khu vực 2014 (Lít) ................................................ 43
Hình 2.11: Các phân khúc sản phẩm......................................................................... 44
Hình 3.1: Dự báo doanh số dầu nhờn đến năm 2020 (Triệu lít) ............................... 63
Hình 3.2: Mơ hình phân chia hệ thống nhà phân phối đề xuất ................................. 75
Hình 3.3: Mơ hình quản lý lực lượng bán hàng đề xuất ........................................... 76
Hình 3.4: Mơ hình các kỹ năng cần đạo tạo.............................................................. 78
Hình 3.5: Mơ hình tổ chức hoạt động phân phối đề xuất.......................................... 79
Hình 3.6: Mơ hình đề xuất tổ chức kho vận cung ứng ln chuyển sản phẩm ......... 80
Hình 3.7: Mơ hình đề xuất tổ chức phòng kinh doanh tiếp thị ................................. 81
Hình 3.8: Mơ hình tổ chức quy hoạch địa bàn và nhà phân phối đề xuất................. 83
Hình 3.9: Mơ hình tổ chức hợp tác với nhà phân phối đề xuất ................................. 84


1

MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Dầu nhờn là một sản phẩm không thể thiếu cho bất kỳ một nền kinh tế nói

chung hay ngành kinh tế nói riêng nào, các sản phẩm dầu nhờn là những sản phẩm
được sử dụng trong các phương tiện vận tải và máy móc, thiết bị. Do đó, tốc độ tăng
trưởng các phương tiện vận tải và máy móc, thiết bị từ việc nền kinh tế mở rộng sẽ
góp phần làm tăng trưởng dung lượng thị phần cho ngành. Hiện nay, với việc hội
nhập kinh tế thế giới của Việt Nam càng ngày càng sâu rộng đã tạo nên cơ hội rất
lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn đó là việc mở rộng
quy mô sản xuất, gia tăng các doanh nghiệp mới làm tăng thêm phương tiện vận tải,

đặc điểm tình hình của cơng ty, nhất là trong thời điểm hiện nay PVOIL Lube đang
đứng trước những thay đổi mạnh mẽ của thị trường.
Nằm trong bối cảnh chung đó của thị trường, để giúp cơng ty có thể vươn lên
mạnh mẽ, với tham vọng mở rộng thị phần và phấn đấu trở thành một trong những
doanh nghiệp đầu ngành. Do đó, việc tác giả chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện
hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của Cơng ty Cổ phần Dầu Nhờn
PVOIL” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dầu Nhờn PVOIL
(PVOIL Lube) có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng
Marketing trong Hoạt động phát triển lâu dài của PVOIL Lube, từ đó có sự điều
chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh nhằm đạt được mục
tiêu cải thiện tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn khủng hoảng của nền
kinh tế, từng bước mở rộng thị phần đưa doanh nghiệp trở thành một trong những
doanh nghiệp hàng đầu trong ngành.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần
Dầu nhờn PVOIL (PVOIL Lube) những năm vừa qua.

-

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho sản phẩm DẦU
NHỜN tại PVOIL Lube.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.
-


Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung làm
rõ những nội dung về các yếu tố của MARKETING MIX, được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia. Các chuyên gia này bao gồm các
Giám đốc, Phó giám đốc và Trưởng phịng marketing của Cơng Ty.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tiến hành điều chỉnh, bổ sung để hoàn
thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Các thông tin
được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0
Ngồi ra tác giả cịn thu thập, xử lý các số liệu thứ cấp từ các báo thường
niên, bản cơng bố thơng tin, cơ quan thống kê, tạp chí,…
Kết cấu đề tài

5.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Maketing - Mix .

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của CTCP
Dầu nhờn PVOIL.


4
-

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn tại

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo
http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm
kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người


6
tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
cơng ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm
này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy
nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà
họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện
chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra
thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn
hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
Định nghĩa này bao gồm cả q trình trao đổi khơng kinh doanh như là một bộ phận
của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm
hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp


Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.

-

Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

-

Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp

doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao
gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường
có mục tiêu, thiết kế các hoạt động marketing, hoạch định các chương trình về
Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên
những mục tiêu được hoạch định.
1.2.

Lý thuyết về Maketing - Mix

1.2.1. Khái niệm Maketing - Mix
Marketing mix (Marketing – Hỗn hợp): là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
(Philip Kotler,1997). Marketing mix tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp
các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế
của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương
trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng
và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc

các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch Marketing nào.


9
Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị (hỗ trợ bán hàng) là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách
hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực
hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog,
quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,
báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương
trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ
cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,
quan hệ cơng chúng...
Tuy nhiên ở góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
Marketing - hỗn hợp theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lauterborn đã đề nghị mơ
hình 4C tương ứng với mơ hình 4P. Theo Robert Lautenborn trong khi các doanh
nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị
hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ. Họ quan tâm tới tồn bộ chi phí mà họ bỏ
ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận
tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với doanh nghiệp. Như vậy trước
tiên các nhà quản trị Marketing phải thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau
đó xây dựng mơ hình 4P của mình.
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing trong thế kỷ 21 khơng cịn
bó hẹp trong cơng thức 4P truyền thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành công
thức 7P. Theo đó, tác giả định nghĩa marketing bao gồm 7 yếu tố cơ bản, bao gồm:
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con
người (People), Quy trình (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for

muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Khơng cịn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản
xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt
động của doanh nghiệp hồn tồn tách khỏi thị trường và hoạt động Marketing
khơng hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì
mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ
đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn
tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách
năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với
sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của
khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng, thoả mãn
nhu cầu khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành
công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi


11
thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với
thị trường, với mơi trường bên ngồi của cơng ty. Do vậy bên cạnh các chức năng
như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và khơng thể
thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản
trị Marketing - hỗn hợp, chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường, với khách hàng, với mơi trường bên ngồi để đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách
hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt
động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có liên

-

Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác
nhau.

-

Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết
được.

-

Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể
thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.

-

Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm

Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
-

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.

-

-

Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như
khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu
vực kinh tế ngoài nhà nước.

1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các
phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà
doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân
phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá
dựa trên ba yếu tố:
-

Yếu tố một: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường,
khúc thị trường nào có quy mơ và mức tăng trưởng “vừa sức”.

-

Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số
khúc thị trường có thể có quy mơ và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại
thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện
tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương
lượng của người mua và người cung ứng.

-

Yếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc
thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng khơng phù hợp với mục
tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường


Phương án ba: Chun mơn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu
điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất
hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.

-

Phương án bốn: Chun mơn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là
doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường
nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.

-

Phương án năm: Phục vụ tồn bộ thị trường. Có 2 cách:


15

 Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu
của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing - hỗn
hợp. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh
nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy
cảm với giá.

 Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục
tiêu và thực hiện hoạt động marketing - hỗn hợp riêng cho mỗi thị trường
mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu
thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.