BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------

PHAN NHẬT HUY

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VÁN RƠM SINH THÁI
MINH QUYỀN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH –
HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HUỲNH THANH TÚ

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm
ván ép rơm tại công ty Cổ phần Ván rơm Sinh thái Minh Quyền”, tôi đã tự nghiên
cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với bạn bè.
Tôi xin cam kết
Đây là cơng trình do tơi nghiên cứu và trình bày. Các số liệu thu thập và kết

1.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................... 9


1.2.2. Chức năng ...................................................................................................... 10
1.3. Nội dung hoạt động Marketing sản phẩm ....................................................... 11
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm ........................... 11
1.3.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ......................................................................... 11
1.3.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô ......................................................................... 14
1.3.2. Các công cụ của hoạt động Marketing sản phẩm .......................................... 16
1.3.2.1. Sản Phẩm..................................................................................................... 18
1.3.2.2. Giá................................................................................................................ 19
1.3.2.3. Phân phối ..................................................................................................... 20
1.3.2.4. Chiêu thị ....................................................................................................... 21
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN
ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN ............................................................. 24
2.1. Giới thiệu chung về cơng ty Minh Quyền ........................................................ 24
2.1.1. Sơ lược về hình thành và phát triển ............................................................... 24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 25
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của công ty Minh Quyền............................................ 27
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh
Quyền ....................................................................................................................... 30
2.2.1. Sản phẩm ván ép rơm ..................................................................................... 30
2.2.2. Giá sản phẩm .................................................................................................. 31
2.2.3. Hoạt động phân phối ...................................................................................... 32
2.2.4. Hoạt động chiêu thị ....................................................................................... 37
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công
ty Minh Quyền ......................................................................................................... 37


2.2.1. Sản phẩm ván ép rơm ..................................................................................... 38

3.2.3.1. Quy trình bán hàng và trả hàng .................................................................... 66
3.2.3.2. Phát triển kênh phân phối ............................................................................. 69
3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 74
3.2.4.1. Xây dựng phịng Tiếp thị - Truyền thơng ....................................................... 75
3.2.4.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing ................................................................ 76
3.2.4.3. Các hoạt động xúc tiến bán hàng .................................................................. 77
3.3. Kiến nghị ........................................................................................................... 78
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CARB

California Air Resources Board

MDF

Medium Density Fiberboard

HDF

Hard Density Fiberboard

SEO

Search Engine Optimization


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


MỞ ĐẦU
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện nay vẫn là nước nông công nghiệp, là một trong 3 nước đứng đầu

thế giới về xuất khẩu lúa gạo. Năm 2013 Sản lượng lúa cả nước là 44,1 triệu tấn. Nếu
tính riêng khu vực đồng bằng sông Cửu Long thu hoạch hàng năm từ 22-24 triệu tấn
lúa, khoảng 50% sản lượng của cả nước. Đồng thời với lượng lúa này, vùng Đồng
bằng sông Cửu Long cũng sản sinh ra hàng triệu tấn rơm rạ trên các cánh đồng. Ước
tính sản lượng hàng năm có thể lên tới 24-25 triệu tấn rơm, rạ (trung bình 1 tấn lúa có
1.2 tấn rơm, rạ). Khơng tính lượng rơm dùng để làm thức ăn cho gia súc và dùng làm
nấm rơm, chỉ ước tính riêng số lượng bằng 1/4 gốc rạ để lại trên mặt dất từ 30 -50 cm
mà nông dân phải đốt đi hàng năm là khoảng 7-8 triệu tấn. Việc đốt rơm, rạ của sau
mùa gặt chẳng những gây lãng phí nguồn nguyên liệu mà còn gây ra những tác hại xấu
như:
 Gây ơ nhiễm mơi trường
 Ảnh hưởng đến an tồn giao thông
 Gây tác hại đối với con người nhất là đối với trẻ em, người già, những người
có bệnh hơ hấp, bệnh mãn tính.
 Đốt rơm rạ trực tiếp trên đồng ruộng sẽ gây bất lợi cho đồng ruộng lớn hơn
nhiều lần đối với việc làm phân bón như ta tưởng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc tận dụng nguồn ngun liệu rơm rạ đặc biệt
ích lợi khơng chỉ cho nơng dân mà cịn mang lại ý nghĩa khác cho sự phát triển của
vùng Đồng bằng sông Cửu Long và rộng khắp cả nước trong tương lai. Công ty cổ
phần ván rơm sinh thái Minh Quyền đã được thành lập để hiện thực hóa những ý
tưởng trên. Tuy nhiên thời điểm cơng ty được thành lập cũng chính là lúc tình hình
kinh tế Việt Nam có nhiều biến động và khó khăn. Việc tìm đầu ra và cạnh tranh với
các sản phẩm cùng cấp là một thách thức không nhỏ đối với một doanh nghiệp mới

ty Minh Quyền dựa trên các quan điểm về hoạt động Marketing sản phẩm (4P). Từ đó
đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm.
Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát để nghiên cứu của đề tài là nhân viên thị
trường và tiếp thị truyền thông của Công ty Cổ phần Ván rơm Sinh thái Minh Quyền,
các khách hàng của công ty.
4.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Không gian nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 08/2013 đến 07/2015.
 Thời gian khảo sát: tiến hành khảo sát trong 40 ngày.


3

 Thời gian ứng dụng: Được áp dụng từ 2015 - 2018.
5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thể hiện qua từng chương như sau:
Chương 1: Thu thập các tài liệu về Marketing, với các tài liệu chủ yếu như sau:
 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài
Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012.
 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất
Bản Đại Học Quốc Gia TpHCM - 2003.
Sử dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý thuyết về hoạt động

Marketing sản phẩm:
Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm được các tác giả để cho ta có cái nhìn khái
qt về Marketing. Định nghĩa về sản phẩm được trích dẫn được trích dẫn từ Đinh

kinh doanh và tiếp thị. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là thang đo
Likert 5 bậc. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện bằng cách gửi bảng
câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là
những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm.
Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
 Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu.
 Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối
với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty.
Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính tốn xử lý
những thông tin thu thập, đồng thời tác giả cũng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm
định lại kiểm định lại độ tin cậy của thang đo. Kết hợp với thực trạng hoạt động
Marketing tại Công ty để đánh giá và đưa ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động
Marketing sản phẩm ván rơm.
Chương 3: Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2, kết hợp với dự
nhu cầu về gỗ trong tương lai (Nguồn: Triển vọng thị trường và kịch bản tương lai của
ngành lâm nghiệp Việt Nam: Những gợi ý cho đầu tư - Marko Katila, 2007) để đề ra
một số giải pháp hoàn thiện Marketing sản phẩm ván ép của Công ty như:


5

 Giải pháp về sản phẩm.
 Giải pháp về phân phối
 Giải pháp về giá
 Giải pháp về xúc tiến bán hàng
Một số kiến nghị với Tổng Công ty Cổ phần Ván rơm sinh thái Minh Quyền
6.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ cho các nhà quản lý tại công ty Minh Quyền như

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường của đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ. Trên 100 năm hình thành và
phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với
khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên
này”. (Groonroos, 1990 [1])
“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo
ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với
khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan đến tổ chức”.
(Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007 [1])
“Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với người khác”. (Philip Kotler, 2008 [8])
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu


7

thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. (Viện nghiên cứu
Markeing Anh, [1]).
Từ những định nghĩa trên, ta có thể nhận thấy hoạt động marketing gồm những
nội dung cốt lõi sau:
 Nghiên cứu và phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến nhu cầu
thành thực tế.
 Tổ chức cung ứng sản phẩm ra thị trường nhanh nhất và hiệu quả nhất.
 Phản ứng nhanh nhẹn với sự thay đổi của thị trường để tìm kiếm lợi nhuận
 Thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác
nhằm làm thỏa mãn mục tiêu của các bên.

 Phần sản phẩm cốt lõi: phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thật
sự muốn cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một
số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
 Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
 Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm,
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Phần này làm nhà tiếp thị nhìn về tồn hệ thống tiêu thụ của người mua.
Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm khơng cịn được tạo ra tại
các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng
dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ,
những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng.
(Nguyễn Minh Tuấn, 2012 [7])
1.1.2.3. Marketing sản phẩm
Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng
hoạt động marketing sản phẩm là tồn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay
người tiêu dùng. Hoạt động Marketing sản phẩm phải bao gồm các nội dung cốt lõi
sau:


9

 Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm.
 Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
 Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường.
 Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm.
 Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay khác
hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng.
1.2. Mục tiêu và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm

nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh
nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh
nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào
những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn những biến đổi của
thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó
khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2. Chức năng
Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong
tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động
vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với q trình tái sản xuất
hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng,
phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu
cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt
chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận
kinh doanh cao.
Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa
một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc
trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động:
 Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.
 Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.


11

 Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa
điểm, thời gian và phí tồn.
 Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.

ngặt nếu không muốn vướng vào các vụ kiện tụng làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình
ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp.
Yếu tố kinh tế.
Đối với hoạt động Marketing, những yếu tố về kinh tế như thu nhập, tỷ lệ lạm
phát có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cần nắm rõ về các
yếu tố mong muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu ngoài
phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình hình kinh tế,
mức thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính. Do đó các nhà
quản trị Marketing cần biết được thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi
tiêu.
Yếu tố tự nhiên
Mơi trường tự nhiên có hai tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp,
một mặt là ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng do ở những nơi có điều
kiện thời tiết khác biệt, mặt khác là ảnh hưởng đến nguồn cung đầu vào cho sản xuất
của doanh nghiệp. Khi nguồn tài nguyên thiên nhiên trên thế giới bị cạn kiệt thì bất kỳ
yếu tố tự nhiên thuận lợi nào đó cũng sẽ mang một lợi thế cạnh tranh và đòi hỏi người
làm Marketing phải khai thác triệt để.
Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, vùng miền, cũng ảnh hưởng rất lớn
đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng. Trong những năm gần đây môi trường tự
nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh
doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết
định Marketing phản ánh qua các hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên
liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là
hiện tượng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp
trong những năm gần đây.
Yếu tố văn hóa


13



14

 Chu kỳ mới cơng nghệ diễn ra nhanh chóng.
 Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh
vực truyền thống phát triển lên, mà lại cịn có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực
hay cơng nghệ hồn tồn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.
1.3.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tác động lên một ngành, một lĩnh vực kinh
doanh. Nhiệm vụ của Marketing là thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng được thực hiện qua việc cung cấp những
giá trị để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Cơng việc này địi hỏi sự kết
hợp giữa các bộ phận như nhà cung ứng, các trung gian Marketing, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng chứ khơng phải chỉ một bộ phận Marketing riêng lẻ. Vì
vây, các doanh nghiệp cần nắm thật rõ các yếu tố này để có thể xây dựng lợi thế cạnh
tranh trong lĩnh vực kinh doanh.
Doanh nghiệp
Việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải
chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc và các bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ
phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận sản xuất, mua vật tư thiết bị, tài chính – kế tốn
của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận này hợp chung hình thành nên mơi trường
nội tại của một doanh nghiệp.
Nhà cung ứng
Hầu hết các doanh nghiệp không thể tự sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào mà
không dùng đến nguyên phụ liệu của ngành khác. Do đó, nhà cung ứng được xem là
điểm đến đầu tiên trong tiến trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp. Nhà cung ứng là
những cá nhân hay tổ chức cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, nhiên liệu
và các nguồn lực cần thiết để các doanh nghiệp hoạt động. Sự biến động của các
nguồn lực này sẽ ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh nguồn tài nguyên ngày càng khan hiếm, các nhà quản trị

nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trường của Cơng ty tăng và do đó cuộc trạnh
giữa các Công ty trở nên gay gắt.
Rào cản ngăn chặn rút ra khỏi ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành
xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ra khỏi


16

ngành. Việc rút ra khỏi ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất
mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt.
Người làm Marketing cần có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, đồng
thời phải nhận dạng được đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đâu là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp để có những sách lược phù hợp.
1.3.1.3. Mơi trường nội bộ
Để có thể giành được ưu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp khơng chỉ biết rõ đối
thủ cạnh tranh mà cịn phải biết rõ bản thân doanh nghiệp. Việc nắm bắt rõ mơi trường
nội bộ có vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong những môi trường khác
đều tồn tại những khách quan đối với doanh nghiệp thì mơi trường nội bộ là nơi doanh
nghiệp có thể tác động theo các phương thức khác nhau để mang lại hiệu quả trong
hoạt động của doanh nghiệp.
Những yếu tố nội bộ doanh nghiệp cần quan tâm đó là:
 Hệ thống quản lý
 Văn hóa doanh nghiệp
 Nguồn lực vốn và lao động
Khi phân tích mơi trường nội bộ, doanh nghiệp sẽ khám phá ra được những điểm
mạnh cần phát huy cũng như những điểm yếu cần cải tiến để giúp doanh nghiệp giữ
vững được lợi thế cạnh tranh của mình
1.3.2. Các công cụ của hoạt động Marketing sản phẩm
Marketing - Mix (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ