Quảng cáo có thể trung thực chăng? “Đi buôn nói ngay không bằng đi cày nói dối” - câu thành ngữ dân gian này có lẽ không được
công bằng cho lắm nhưng lại rất đáng để cho các nhà kinh doanh phải suy nghĩ, bởi lẽ doanh
nghiệp phải thường xuyên “nói” với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.

Quảng cáo, với tư cách là những tuyên bố, những cam kết của doanh nghiệp với người tiêu
dùng, rất đáng được chúng ta suy xét kỹ lưỡng về nội dung nhưng tiếc rằng lại thường bị coi
nhẹ. Nhà quảng cáo thường chú trọng nhiều hơn đến hình thức. Mâu thuẫn giữa quảng cáo và
thực tế là một trong những nguyên nhân khiến cho nhiều sản phẩm tàn lụi trên thị trường.

Cũng xin trích dẫn một ví dụ về vấn đề này: phần lớn những người làm quảng cáo chuyên
nghiệp có lẽ đều đã đọc qua cuốn “22 quy luật bất biến của marketing” (22 Immutable Laws of
Marketing) của hai tác gia nổi danh là Al Ries và Jack Trout. Tuy nhiên, có lẽ rất ít người đọc quy
luật thứ 23 in ở trang bìa cuối của bản tiếng Anh - đó là Quy luật Trung thực (Law of Candor).

Đại ý, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không đáp ứng được những mong đợi mà quảng cáo
đã tạo ra trong đầu khách hàng thì sớm muộn sản phẩm đó sẽ thất bại vì đối thủ cạnh tranh luôn
biết phải làm gì với sai lầm của bạn. Có thể nói các công ty lớn trên thế giới phát triển được như
vậy là nhờ lòng tin mà họ có được nơi khách hàng.

Những hậu quả của quảng cáo “thiếu trung thực” là: khách hàng cảm thấy mình bị lừa và, hoặc
ồn ào hoặc lẳng lặng, từ bỏ, quay lưng lại với sản phẩm. Quá trình này thường không diễn ra
“tắp lự” mà từ từ khiến doanh nghiệp khó nhận ra ngay. Câu chuyện không chỉ dừng ở đây mà
nó còn được ghi dấu trong tâm trí họ, nó được tổng kết thành một “bài học” - bài học này chính là
liều thuốc độc tiêu diệt thương hiệu đã được quảng cáo kia đồng thời được dùng làm “nền” để
khách hàng xem xét thương hiệu của đối thủ, nếu thương hiệu của đối thủ không mắc phải lỗi
tương tự thì thương hiệu đó sẽ được nâng cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức khách hàng mà
không phải tốn một xu quảng cáo nào - đây chính là tình trạng của nhiều thương hiệu nội địa
trong tương quan với các thương hiệu quốc tế có uy tín.

cáo. Đối thủ cũng có thể có loại áo như vậy nhưng bạn là người “chuyên nghiệp” và bạn có thể
dùng đặc tính này để cạnh tranh mà không cần phải quảng cáo quá rườm rà.

Các sản phẩm Việt Nam không phải là không có những cơ hội, là lúc này vấn đề chất lượng
cũng không phải là không thể giải quyết được. Điều đáng tiếc là đa phần các thương hiệu của
chúng ta lại đang được quảng cáo theo những cách thức tài tử, sáo mòn, thiếu sáng tạo và gần
đây do thị trường ngày một đông đúc, quảng cáo nói chung ngày một ồn ã nên chúng ta có
khuynh hướng thổi phồng quá mức, dùng những thông điệp quá kêu, thậm chí những cách thức
thiếu trung thực để “câu kéo” khách hàng.

Kết cục của cách quảng cáo thiếu bài bản, thiếu chuyên nghiệp là đại đa số các thương hiệu của
chúng ta mới chỉ dừng lại ở chỗ “được người đời biết đến” chứ chưa có “cá tính” đi kèm - bởi lẽ
những thông điệp, những cam kết để tạo ra “cá tính” luôn bị khách hàng lẳng lặng “trừ phần
trăm” mà không bao giờ nói thẳng với doanh nghiệp. Có lẽ đây là nguyên nhân khiến khi gặp đối
thủ chuyên nghiệp là thương hiệu của ta lập tức có vấn đề, không thể chống đỡ rồi bị thôn tính
hoặc dần mai một.