Không quảng cáo - Marketing thế nào
Quảng cáo có thể được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch marketing của doanh
nghiệp. Vậy các marketer sẽ làm gì để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
nếu không có công cụ này?
Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như dược phẩm kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh là hai
trong số những mặt hàng bị cấm quảng cáo ở Việt Nam. Không như những sản phẩm
thông thường, đây là những hàng hóa đặc biệt vì chứa hàm lượng tri thức và công
nghệ cao.
Người tiêu dùng thụ động
Trong các lĩnh vực này, khách hàng mục tiêu mà các nhà sản xuất hướng đến là những
người gián tiếp sử dụng sản phẩm. Đó là đội ngũ y, bác sĩ, cán bộ y tế…những người
có trách nhiệm tư vấn cho các bệnh nhân, những người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên,
đây là những người tiêu dùng thụ động.
Bởi vì ngay cả khi người bệnh không thích sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu
nào đó, nhưng nếu bác sĩ (hoặc dược sĩ, nhân viên y tế) đã chỉ định phải dùng để bảo
vệ sức khỏe, thì họ vẫn phải mua sản phẩm.
Các nhân viên y tế chính là những người truyền tải thông điệp của thương hiệu, mang
lòng tin đến cho người tiêu dùng.
Ý thức được điều này, các hãng dược phẩm và sữa đã không ngừng tìm cách tiếp cận
người tiêu dùng gián tiếp. Mỗi doanh nghiệp luôn phát triển đội ngũ trình dược viên
theo nhiều cách khác nhau để cùng kết hợp với các hoạt động quảng cáo để đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng.
… vẫn Above the line
Nói đến Above the line là nói đến quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Vậy khi không có quảng cáo, liệu có còn Above the line? Câu trả lời là vẫn còn.
Các marketer trong lĩnh vực sản phẩm y dược rất thông minh và khéo léo khi biết tận
dụng triệt để tác động của hệ thống thương hiệu gia đình. Không phải ngẫu nhiên mà
sản phẩm sữa Enfe được gắn thêm các đuôi khác nhau tùy vào lứa tuổi: Enfelac (trẻ sơ
sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid 4+…
Trong các TVC quảng cáo, người tiêu dùng chỉ nhớ “Gia đình Enfa” và cho dù không
được nhắc đến, dòng sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh vẫn được tự nhiên đi vào tiềm

chứng tỏ năng lực sản xuất của công ty Việt Nam đã được các hãng lớn trên thế giới
thừa nhận.
Gần đây, một hoạt động đang trở thành “mốt” với các công ty dược Việt Nam là chứng
minh hiệu quả tương đương của thuốc. Thay vì tốn hàng triệu USD cho việc sở hữu
một phát minh, các công ty Việt Nam chỉ cần bỏ ra vài chục ngàn USD để chứng minh
thuốc của mình có hiệu quả ngang với một sản phẩm đã được cấp bằng sáng chế.
Sau đó, thông tin này sẽ được quảng bá rầm rồ để đánh bóng thương hiệu của doanh
nghiệp. Điển hình là sau khi hội thảo thử tương đương sinh học với thuốc kháng sinh
Ceclor (Eli Lilly) của Imexpharm kết thúc, thuốc Imeclor (sản phẩm được chứng minh là
tương đương với Ceclor) đã tăng doanh số bán lên gấp năm lần so với trước đó và con
số chắc chắn sẽ không dừng lại ở đây.
Tổ chức hội thảo khoa học là hoạt động diễn ra phổ biến nhất để giới thiệu các sản
phẩm y dược không được quảng cáo. Thông thường doanh nghiệp sẽ mời các khoa
học đầu ngành đến nói chuyện về tác dụng của sản phẩm, hoặc về một chủ đề có liên
quan đến sản phẩm đó cho các bác sĩ và nhân viên y tế.
Chẳng hạn Abbott đã từng tổ chức hội thảo “Vì sự phát triển trí tuệ và tài năng của trẻ”;
Astra Zeneca phối hợp với Hội Tim mạch Việt Nam tổ chức hội thảo chuyên đề “Thử
thách đối với điều trị rối lọan lipid máu” cuối tháng 9 vừa qua thu hút trên 200 bác sĩ
chuyên ngành tham dự.
Theo các quy định của WHO về chăm sóc sức khỏe con người, sẽ không có những
ngoại lệ cho việc quảng cáo các sản phẩm dược kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh trong
thời gian tới. Hơn bao giờ hết, các marketer phải tiếp tục tìm cách phát huy vai trò tiên
phong của hoạt động Below the line để thực hiện chiến lược marketing. Và cũng như
mọi lĩnh vực khác, không thể bỏ qua các hoạt động Above the line được khai thác một
cách hợp lý và khóe léo.
(Theo Marketing)