LUẬN VĂN “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản
phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát
triển công nghệ ” Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng
tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh

mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy, các cô.
Em xin chân thành cảm ơn!

SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING
I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING
1. Khái niệm về kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:
*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh
Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.
*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian
giữa họ và người sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản
xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
2. Bản chất của kênh Marketing
Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra
một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt
được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó
không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến
lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho
doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và
môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo
được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các
chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết
sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định
về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên
quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá
cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài
hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của
doanh nghiệp.
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ
QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING
1. Quá trình phát triển của kênh Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi
trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về
mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh
Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và
kênh có nhiều cấp độ

trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối
mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm
giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời
gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều
lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng
dụng một cách rộng rãi
2. Cấu trúc của kênh Marketing
2.1. Khái niệm
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các
công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu
trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức
liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian
có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày
càng lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức
phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:
¾ Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ

các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa
thực sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,
những máy móc, thiết bị lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các
quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp
nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì
mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm
kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu
trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực
để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ
kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt
động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành
viên kế cận trong kênh
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên
trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên
kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như
người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong

thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,
các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của
doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế
kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh
là gì?
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
4.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển
của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải
tiến các kênh hiện tại
Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong nhữngquyết định
khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lược và được sử dụng như một
lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trường
4.2. Các bước thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị
trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng
nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng
hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp.
Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản
sau:
• Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:
Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các
dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ

• Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý
để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số
lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế
• Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như
9 Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường
9 Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư
hỏng, mới lạ…
9 Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh
nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh..
9 Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ
đưa ra…
9 Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh,
văn hoá…
• Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu
trúc kênh tối ưu cho mình:
 Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh
thích hợp: phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để
chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua,
lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.
 Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan
trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh
 Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí
thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc

SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân
phối
o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua
lại về tình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên
kênh với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trước,
trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày
nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong
hệ thống kênh marketing
o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng
từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian
thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh
Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán khác
nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm
là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá
vật chất
o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng
đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói.
Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh
nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và
phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện
vào một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự
vận động của các dòng chảy này
Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự
thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù
hợp với những thay đổi đó

trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác
thành những xung đột
• Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên
cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn
kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các
cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại
xung đột phổ biến trong kênh Marketing
6. Quản lý trong kênh Marketing
Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là
mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại
vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả
và hợp lý nhất. Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự
hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh
Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế
hoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối
của nhà sản xuất
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược
sau:
 Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong
kênh?
 Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài
hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
 Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt
động của các thành viên trong kênh?
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lượt 3 câu hỏi này
6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

trong kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và
toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên
trong kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo
những chương trình đã vạch sẵn từ trước.
Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing
liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên
trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm
có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối
lượng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay
theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo
đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có
chương trình khuyến mại)
6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng
các công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử
dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và
thống nhất giữa các thành viên trong kênh
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về
sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết
định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản
phẩm
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc
định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên
trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các
quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác
hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản

hãng IBM và hãng Compaq tại Việt Nam. Đạt được điều này là do sự nỗ lực
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
phấn đấu cố gắng hết mình của Ban giám đốc cũng như toàn thể công nhân
viên trong công ty kể từ những ngày đầu thành lập với muôn vàn khó khăn và
thách thức. Với sự thành công này FPT luôn giữ vững vị trí đứng đầu về tin
học trong cả nước và đã luôn sản xuất ra nhiều chương trình phần mềm ứng
dụng trong nhiều ngành như Hàng không, Ngân hàng và cung cấp trang thiết
bị cho nhiều ngành khác như nhà máy thuỷ điện Yaly, góp phần vào sự phát
triển kinh tế của đất nước. Một sự kiện lớn trong năm 1995 đó là lần đầu tiên
FPT đã chính thức xuất khẩu phần mềm. Đây là một mốc lớn đánh dấu cho sự
trưởng thành của FPT.
Trong năm 1996, một lần nữa FPT khẳng định vị trí số 1 Việt Nam
bằng nhiều thành công đáng kể, đó là được Bộ khoa học môi trường chỉ định
xây dựng quy hoạch, lập dự án công viên công nghệ cao Hoà Lạc và làm đối
tác trong việc huy động các nguồn vốn cho dự án này; trở thành đại lý đầu tiên
cho các dịch vụ Compaq và là nhà sửa chữa màn hình Compaq duy nhất ở
Việt Nam. Trong năm này trụ sở chính của công ty đã chuyển tới số 89 Láng
Hạ - Hà Nội.
Cùng với đà phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam, nhận thức được
trọng của công nghệ thông tin cũng như các ngành viễn thông và sự cần thiết
của hệ thống mạng trong cả nước, FPT đã triển khai thành công hệ thống
mạng Internet ở Việt Nam, khai trương mạng thông tin “Trí tuệ Việt Nam”,
hệ thống mạng diện rộng (WAN) đầu tiên ở Việt Nam. Và từ đó FPT đã trở
thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và thông tin Internet (ICP) đầu tiên
ở Việt Nam, được bạn đọc tạp chí PC World bình chọn là công ty tin học uy
tín nhất Việt Nam, và đặc biệt trong năm 1998 được Nhà nước Việt Nam trao
tặng Huân chương lao động hạng II. Quả là một thành công không nhỏ đối với
một doanh nghiệp.
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7