Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn
lờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động
thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản
phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin đợc lựa
chọn đề tài: hon thin kờnh phõn phi cho sn phm ca cụng ty c phn
u t v phỏt trin cụng ngh ( FPT)
FPT là một doanh nghiệp nhà nớc cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực
kinh doanh khác nhau nh: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp
các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học
Công ty có mạng lới phân phối tơng đối rộng khắp.Và trong nhiều năm
qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o Việt Nam.
Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay, công ty cũng gặp
không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hởng bởi nhiều
nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công ty
gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực
trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính và các thiết bị ngoại
vi của công ty nhằm thấy đợc những u nhợc điểm trong hoạt động phân phối của
công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hệ thống phân phối này.
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Bài viết này đợc hoàn thành dới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo TS.

SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh
nghiệp nh: đặc điểm của thị trờng, đặc điểm của các trung gian
Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ
nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những ngời có thâm gia
vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng cuối cùng, những ngời này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng
chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ đợc gọi là các thành viên của
kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh
nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ
chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ
thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trong
kênh một cách thông suốt và hợp lý
Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing
. Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn
các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh đều phải dựa trên mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nh vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự
phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt
thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động
có liên quan tới tiêu thụ trên thị trờng. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch
vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trờng
mục tiêu
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
3. Vai trò của kênh Marketing

1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó ngời sản xuất bán trực tiếp
hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có u điểm là
rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thờng đợc áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự
phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp
Ngày nay, ở các nớc đang phát triển nh Việt Nam thì kênh Marketing
trực tiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing
trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng
tại nhà
1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngời
bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân
phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các
kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trung
tâm. Hình thức nằy có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời
gian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Họ thực hiện các cuộc
trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân
c
Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiện
chức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng, hình thức bán
lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thơng mại xuất
hiện. Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng
hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian
khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các

của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thơng mại đợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
cấp độ phân phối
Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một
trung gian thơng mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó
3. Phân loại cấu trúc Marketing
Nh đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing đợc tạo nên bởi những cách
thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân
và các tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có
một số hệ thông kênh phân phối thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức
độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối . Ngợc lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì
mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh ngời ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
3.1. Các kênh Marketing đơn
Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thơng vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh
sẽ đợc lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi
nhuận theo từng thơng vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững
giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2
bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà
các bên tham gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên
cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực

đồng, các kênh VMS đợc quản lý
Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở
hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc
quyền sở hữu của một tổ chức. Ngời quản lý kênh( Ngời chủ sở hữu) có thể điều
khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dới. Sự hợp
tác và giải quyết xung đột trong kênh đợc thực hiện qua những cách thức quản
lý thông thờng trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trờng Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS
tập đoàn này là các công ty nh: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng.
tổng công ty điện lực, tổng công ty bu chính viễn thông
Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh
đợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên trong kênh
Trrn thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
có các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, công ty liên doanh nh: Coca- Cola, bia
Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam
Kênh VMS đợc quản lý
Là hệ thống kênh đạt đợc một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc
mà bằng qui mô và ảnh hởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS đợc quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dới sự quản lý có hiệu quả của một thành
viên có ảnh hởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các
kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi

cạnh tranh ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là
nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Bớc 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân
phối cần đạt đợc là gì, các mục tiêu này phải đợc xem xét trong quan hệ với các
mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Do môi trờng Marketing và thị trờng mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sự
thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để
thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu
phân phối mới đợc đa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đợc phối hợp với các
mục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục
tiêu, chiến lợc tổng thể của công ty
Bớc 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm đợc điều này thì
trớc hết doanh nghiệp phải hiểu đợc bản chất của những công việc phân phối,
công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu
phân phối đã nêu ra ở bớc 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau
Bớc 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã đợc phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định đợc các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để
thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần xem
xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lợng các
cấu trúc kênh có thể thay thế
Bớc 5: Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh

quảng cáo
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
5. Hoạt động Marketing trong kênh
5.1. Các dòng chảy trong kênh
Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng
chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các
chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là
một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi
hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển
quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua
o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau
của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối
cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong
kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độ
của kênh Marketing
o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển
vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua
tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng chảy
chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối
o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại
về tình hình thị trờng, khách hàng giữa các thành viên kênh
với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trớc, trong và
sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày nay, dòng
thông tin đợc coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống
kênh marketing

Chuyên đề tốt nghiệp
- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các
thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của
mình
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống
nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số
nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên
kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về
hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những mong
muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy
ra
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong
kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục
tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung
đột
- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan
trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch
trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác
thành những xung đột
Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên
cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho
u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp
khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung
đột phổ biến trong kênh Marketing
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
6. Quản lý trong kênh Marketing

lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh ,
khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trớc hết, ngời quản
lý kênh phải tìm ra đợc những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì,
các thành viên đó đang phải đơng đầu với những khó khăn nào: về thâm nhập thị
trờng , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản
xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho các thành viên
trong kênh
Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí
cho sản phẩm trng bày, đào tạo lực lợng bán hàng
Bên cạnh đó, ngời sản xuất có thể có các hình thức khác nh hợp tác hay
lập các chơng trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh có thể đợc biểu hiện thông qua các chính sách cụ
thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về
định giá Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng c ờng sự hiểu biết giữa các
thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong
kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện
nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chơng trình phân phối
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong
kênh đợc hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những ch-
ơng trình đã vạch sẵn từ trớc.
Hình thức này thờng đợc sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên
kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong
kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chơng trình phân phối gồm có: chính
sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lợng, giảm giá
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
do thanh toán ngay); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác
định thời hạn trả nợ kéo dài), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các
thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chơng trình khuyến
mại)