MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT .
I-BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm .
Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là việc
cấp phát hàng hoá( như trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc trao đổi hàng
hoá thông thường giữa ngừơi có sản phẩm hàng hoávới người cần hàng hoá
đó..mà là một khái niệm tương đối rộng. Để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với nhà quản trị của doanh nghiệp phải
nắm vững bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm trong lý thuyết Marketing
hiện đại.
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm .
Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm là tổng
hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ. Cũng
có khái niệm cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp . Một khái niệm khác mang tính rộng hơn: "hoạt động phân phối
sản phẩm là hoạt động lưu thông hàng hoá trong xã hội”. Quan điểm của các nhà
quản trị cho rằng: “ hoạt động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi:
cung cấp sản phẩm mình có cho ai? cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và
làm thế nào cho khách hàng của mình hài lòng nhất ? ”.
Như vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm
thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhưng tất cả các khái
niệm đó đều có một điểm chung đó là : hoạt động phân phối sản phẩm là tổng
hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng
một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện khác nhau mà các doanh nghiệp xem
xét bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm theo góc độ nào.
Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất của
hoạt động phân phối dưa theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời tốt câu hỏi
này là công việc của nhà quản trị trong hoạt động phân phối sản phẩm . Điều này
rất quan trọng bởi vì khi hoạt động phân phối sản phẩm tốt nó sẽ có ảnh hưởng

hiện tất cả các chức năng của trừ chức năng phân phối sản phẩm thì doanh
nghiệp đó được coi là không hiệu qủa. Bởi vì, việc phân phối sản phẩm chậm
hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất và các kế
hoạch khác của doanh nghiệp . Ngược lại, thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm
không những đảm bảo cho kế hoạch sản xuất diễn ra liên tục mà nó còn làm tăng
khả năng chủ động các nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển của
doanh nghiệp. Như vậy, ta có thể khẳng định rằng hoạt động phân phối sản phẩm
tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
Thứ tư, đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh phân
phối ). Các doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo hai cách đó là
tự đứng ra phân phối hoặc dựa vào các tổ chức trung gian. Trong các doanh
nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện thông qua các tổ chức trung gian phân phối .
Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân phối có sự phân công lao động hay có
sự chuyên môn hoá cao. Các doanh nghiệp không phải không có khả năng phân
phối sản phẩm của mình nhưng nó không hiệu quả bằng việc thông qua trung
gian. Như vậy, hoạt động phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân
phối đảm bảo cho việc thực hiện phân công lao động trong xã hội và nó không
chỉ đem lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động
phân phối ) mà còn đảm bảo xu hướng phát triển chung của nền kinh tế.
II.MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .
1) HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình phân
phối sản phẩm hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt động phân phối
sản phẩm. Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị
trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trường là
việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co
dãn của cầu theo giá, các xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của
doanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu hướng thay đổi đó…Chính vì vậy,
nghiên cứu thị trường có vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ

đặc biệt là chất lượng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,
chính sách gía cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ
khách hàng… Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng
của đối thủ trước các biện pháp về giá cả , quảng cáo… của doanh nghiệp .
Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cần
phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường
để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những thay đổi của các đối thủ
này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lưu ý đến những sản phẩm có thể
thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế
tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lược sản phẩm của mình.
c- Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp .
Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau bởi vì
các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng…dẫn tới sự khác
nhau về mạng lưới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lưới phân phối sao
cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với
doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với nhà quản trị bởi vì hai
mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục điều đó, trong phân tích
mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần làm rõ ưu , nhược
điểm của từng dạng kênh phân phối , nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh, nghiên cứu khả năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lưới phân
phối sản phẩm của mình.
Các vấn đề cần làm rõ trong việc phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp :
•Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị
trường .
•Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu
thụ.
•Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân phối đó
đem lại cho doanh nghiệp .

Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc
kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan
trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp . Thu nhập
của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định .
Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thường thông qua hợp đồng, do đó người
sản xuất có đIều kiện để kiểm soát lượng hàng hoá tiêu thụ và phát hiện, xác
định nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thông qua các đại lý.
*Người bán lẻ.
Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trước hết đến bán hàng
hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong các
kênh phân phối phụ thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc lựa chọn kênh của
doanh nghiệp ). Người bán lẻlà người phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm
và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Họ thường xuyên tiếp xúc
với khách hàng cuối cùng nên có khả năng nắm bắt tốt nhất nhu cầu của thị
trường . Do vậy, họ có khả năng thích ứng với biến động của thị trường và rất
năng động. Tuy nhiên, người bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn hoặc
các đại lý, do vậy họ có xu hướng muốn thiết lập trực tiếp với nhà sản xuất .
* NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG.
Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu
dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh,
là người ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong kênhvà là
nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp .
Từ những ưu, nhược điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối,
nhà sản xuất (doanh nghiệp ) phải luôn luôn nghiên cứu và phát triển các thành
viên của kênh sao cho phù hợp vơí qui mô của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu
của thị trường một cách có hiệu quả nhất đảm bảo cho việc thực hiện mục tiêu
cuối cùng mà doanh nghiệp muốn vươn tơí đó là tối đa hoá lợi nhuận.
2.1.2 Cấu trúc các kênh phân phối .
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối thông thường được chia thành hai dạng:
một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng và một dành cho hàng hoá dịch vụ

loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức
năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình,
đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc phân phối
các sản phẩm hàng hoá được sản xuất .
Nhược đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định như không phát
huy được hết các ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các nhà
sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêmchức năng bán buôn. Do vậy làm hạn chế
trình độ xã hội hoá lưu thông, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân
đối và hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu
cở sản xuất bán lẻ nhất định, một số mặt hàng xác định phục vụ một số nhu cầu
thường xuyên ổn định của người tiêu dùng.
*Kênh hai cấp: Đây là loại kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất trong
phân phối hàng tiêu dùng. Phần các doanh nghiệp sản xuất với một số lượng mặt
hàng không lớn trong danh mục hàng hoá tiêu dùng trên thị trường và cũng
không có khả năng giao tiếp với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ được phân bố rộng
khắp trên thị trường . Trong trương hợp này người sản xuất thường tổ chức giao
tiếp với các nhà bán buôn để thực việc mua buôn tập hợp, chỉnh lý dự trữ hàng
hoá và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp.
Ưu điểm của dạng kênh nàylà trình độ chuyên môn hoá cao hơn trong hoạt
động lưu thông. Nhược điểm là bắt đầu xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên
trong kênh.
*Kênh ba cấp ( dạng kênh đầy đủ): được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ưu điểm: kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã
hội về lao động giữa người sản xuất và lưu thôngvà cả trong nội bộ lưu thông.
Nó cho phép xã hôị tối đa hoá hoạt động thương nghiệp trên mọi vị trí bán lẻ và
mọi địa điểm dân cư.
Hạn chế lớn nhất của loại kênh này đó là mâu thuẫn nội bộ kênh có thể xảy ra
do các thành viên trong kênh không đạt được lợi ích của mình. Mặt khác, nếu

biến.
2.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong hoạt động của
doanh nghiệp .
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cùng với sự phát triển của quá trình
chuyên môn hoá và phân công lao động sâu sắc, hệ thống kênh phân phối sản
phẩm ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp . Vai trò của nó được thể hiện:
Thứ nhất: thông qua các trung gian, hệ thống kênh phân phối làm cho cung
cầu phù hợp với nhau một cách có trật tự và hiệu quả. Các nhà trung gian trong
hệ thống kênh phân phối có thể nhận phân phối sản phẩm cho nhiều nhà sản
xuất, do vậy họ có thể trải rộng chi phí cố định của việc thực hiện chức năng
phân phối. Chính vì vậy, việc sử dụng các nhà trung gian có thể tiết kiệm chi phí
phân phối hơn trường hợp doanh nghiệp tự đứng ra tổ chức phân phối . Đồng
thời, việc sử dụng các nhà trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc, tiết kiệm công
sức trong quá trình phân phối .
Trong hình a, ba nhà sản xuất đều bán trực tiếp cho ba khách hàng, do đó đòi
hỏi 9 mối quan hệ tiếp xúc với nhau. Trong hình b, cũng với 3 nhà sản xuất hoạt
động thông qua một trung gian phân phối, do đó nó chỉ cần 6 mối quan hệ tiếp
xúc. Như vậy, nhà trung gian đã làm giảm bớt khối lượng công việc mà nhà sản
xuất phải làm.