Mục lục
Trang
Lời nói đầu
1
Chương I: Lý luận chung về Marketing định hướng cho khách
hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp
2
I. Marketing định hướng vào khách hàng 2
II. Đặc điểm, vai trò và vị trí siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu
của khách hàng
8
III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 9
Chương II: Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim
Liên - thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện
20
I. Giới thiệu chung về siêu thị Kim Liên 20
II. Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - những mặt
đạt được và chưa được
22
III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút
khách hàng ở siêu thị Kim Liên
28
Kết luận
31
Lời nói đầu
Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoa
học, với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công
ty đang nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về
công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Hàng hoá được sản xuất và
ngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người tiêu dùng ngày càng phong
phú và đa dạng. Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng

1.1. Quan điểm Marketing:
Mỗi thập niên đều đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải tư duy mới về
những mục tiêu, chiến lược và sách lược của mình những nguyên tắc kinh
doanh đem lại thắng lợi ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có những
thay đổi nhanh chóng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả thì công ty phải làm
Marketing, phải kinh doanh có hiệu quả thì các công ty phải làm Marketing,
phải định hướng về thị trường. Môt trong những quan điểm cạnh tranh mà các
tổ chức thường vận dụng trong hoạt động Marketing của mình là quan điểm
Marketing. Quan điểm Marketing khẳng định rằng: chìa khoá để đạt được
những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong
muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn
bằng những phương thức hữu hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách:
- Đáp ứng những nhu cầu một cách có lời.
- Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm
- Khách hàng là thượng đế
Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể cho mỗi đồng USD của khách
hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện.
Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu,
nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Thị trường mục tiêu: Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi
thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt
thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn ngay cả IBM hùng mạnh
như vâỵ cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử
lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định
một cách thận trong thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị chương trình
Marketing phù hợp.
Nhu cầu của khách hàng: Một công ty có thể xác định thị trường mục
tiêu của mình, nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của
khách hàng. Tuy Marketing đã quan tâm đến việc "đáp ứng các nhu cầu một

kỳ đều bắt đầu từ hai nhóm khách hàng: khách hàng mới và khách hàng cũ.
Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách cũ. Vì
vậy việc giữ khách quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìa khoá để giữ
khách là đảm bảo cho họ được hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ;
- Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty.
- Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản
phẩm của mình.
- Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
- ít chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh hay ít nhạy cảm về giá bán.
- Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ.
- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng, vì việc giao dịch đã
trở thành thường lệ.
Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus một cán bộ điều hành của
hãng Toyota Nhật đã cho hay "Mục tiêu của công ty tôi vượt ra ngoài việc
thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích
thú". Đó là một yêu cầu cao và cũng có thể là bí quyết của những người làm
Marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là những
người quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên
các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoan phải thường
xuyên lượng định mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ gọi điện cho
những khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác định
xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng
quan, không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời
cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và
không hài lòng trong thời gian tới.
Một số công ty nghĩ rằng họ có thể lượng định được mức độ thoả mãn
của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách
hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trên thực tế, có đến 95% số khách hàng
không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số chỉ đơn giản là
thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạo điều

Khả năng sinh lời: những người phụ trách Marketing không chỉ làm chức
trách Marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thoả mãn nhu cầu đó, mà còn
làm cả chức trách tài chính nữa. Những người làm Marketing phải tạo ra
những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các công ty làm
Marketing dịnh hướng theo khách hàng đều tập trung vào khách hàng và được
tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi
của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức được bộ phận Marketing với đội ngũ
nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản
xuất, tài chính,nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng
quan điểm khách hàng là vua. Trong những năm gần đây, lý lẽ của các
chuyên gia Marketing về quan điểm kinh doanh được thể hiện.
Khách hàng giữ chức năng khống chế còn Marketing giữ chức năng hợp
nhất.
Sản xuất
Marketing
Khách
hàng
Nhân
sự
H2. Quan điểm về Marketing trong công ty
Nhìn vào sơ đồ về quan điểm Marketing trong công ty trong những năm
gần đây chúng ta thấy được khách hàng đóng vai trò khống chế mọi hoạt động
của công ty. Với chức năng quan trọng của khách hàng như vậy, công ty phải
xác định được:
1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng.
2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách
hàng.
3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và
bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng.
4. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm

hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo
hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư và đất mai táng mới bán chạy hơn.
II. Đặc điểm, vai trò và vị trí của siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, mặt bằng tương đối rộng, chi phí
thấp, khối lượng hàng hoá lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu
của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, và các sản phẩm chăm sóc nhà
cửa, mỹ phẩm, quần áo, đồ gia dụng, sách, thuốc chữa bệnh... Các siêu thị
kiếm được lợi nhuận chỉ vào khoảng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị của
hàng hoá. Các siêu thị đã phải chịu một đòn chí mạng của một số đối thủ cạnh
tranh đổi mới, như các cửa hàng thực phẩm làm sẵn, các cửa hàng thực phẩm
hạ giá và siêu thị bách hoá. Một thách thức nữa là sự phát triển nhanh chóng
thói quen đi ăn ở nhà hàng. Hiện nay, người Mỹ chi gần 40% ngân sách thực
phẩm của mình ở bên ngoài các cửa hàng thực phẩm. Các siêu thị đã chuyển
dịch theo một số hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ đã
mở những cửa hàng lớn hơn với mặt bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng
25.000 foot vuông. Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn
12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các mặt hàng không phải thực phẩm
mà hiện nay chiếm khoảng 25% tổng doanh số bán của siêu thị. Nhiều siêu thị
dịch chuyển bán thuốc theo toa, bán các thiết bị băng đĩa nhạc, dụng cụ thể
thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, thậm chí cả máy ảnh với hy vọng tìm ra
được những chủng loại hàng có mức lợi cao để nâng khả cao khả năng sinh
lời. Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiện nghi của mình bằng cách chọn
những địa điểm gần trung tâm hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và trang
trí nội thất sang hơn, tăng thêm giờ bán hàng, mở cửa ngày chủ nhật, và đảm
bảo đủ loại hìh dịch vụ cho khách hàng, như đổi séc và tiền mặt, phòng ngồi
nghỉ, phát nhạc nền. Các siêu thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình.
Họ cũng chuyển dịch mạnh theo hướng sử dụng nhãn hiệu riêng để giảm bớt
sự phụ thuộc của mình vào các nhãn hiệu toàn quốc và tăng mức sinh lời lên.
Phương pháp kinh doanh kiểu siêu thụ gần đây đã lan sang cả những loại hình
kinh doanh khác cụ thể như dược phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi, và dụng cụ

trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,
chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc
và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các
nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ
sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu
học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác. Ngay cả khi khách hàng mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố
nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy
trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của khách hàng mục tiêu,
phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Việc phân khúc khách hàng theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với
quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người
làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường
(khách hàng) theo giới tính.
* Thu nhập: Phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng là một thông lệ
đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị như: quần
áo, mỹ phẩm, đồ trang sức. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự
báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. Những công
nhân cổ xanh là những người mua ti vi mầu đầu tiên, vì đối với họ mua tivi
còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng.
Các siêu thị phân khúc khách hàng thường theo hai hay nhiều biến nhân
khẩu học. Tất nhiên là nhu cầu ở các độ tuổi khác nhau có thể chia nhỏ hơn.
Những người ở thời kỳ đầu những năm bốn mươi có thể khác xa những
người ở thời kỳ cuối những năm năm mươi tuổi về các nhu cầu tiêu dùng.
Tiềm năng sinh lời của các khách hàng cũng phụ thuộc vào tài sản của họ.
Một số người nghỉ hưu có thu nhập, nhưng lại có tài sản lớn, và có một số
khác thì có thu nhập cao, nhưng lại ít tài sản. Tuy vậy, việc phân khúc khách
hàng theo yếu tố nhân khẩu học này cũng tạo ra điểm xuất phát để siêu thị
sáng tạo ra những sản phẩm và chương trình khác nhau cho những nhóm
khách hàng khác nhau. Đoạn khách hàng "trẻ, thu nhập cao" sẽ bao gồm

chuyên môn hoá khách hàng (tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể) hoặc phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với
tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến.
Tập trung vào một đoạn khách hàng: Thông qua Marketing tập trung
siêu thị sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết
rõ hơn những nhu cầu của đoạn khách hàng đó và ưu thế đặc biệt mà siêu thị
có được. Nếu siêu thị đạt được vị trí cao dẫn đầu trong đoạn khách hàng thì
nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
Chuyên môn hoá có chọn lọc: Siêu thị lựa chọn một số đoạn khách hàng,
mỗi đoạn đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn hàng của siêu thị. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng
giữa các đoạn khách hàng đó, nhưng mỗi đoạn khách hàng đều hứa hẹn là
nguồn sinh lời.
Chuyên môn hoá khách hàng: Siêu thị tập trung vào những nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể. Siêu thị sẽ dành được tiếng tăm rộng khắp vì
chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một
kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần
dùng đến.
Phục vụ toàn bộ khách hàng: chỉ có những siêu thị lớn mới có thể thực
hiện chiến lược phục vu này.
Để thu hút và giữ khách hàng, một biện pháp ngày càng trở nên phổ biến
với các siêu thị là “quản lý các yếu tố mà khách hàng coi trọng” - custourev
value management (CVM) - một hình thức phát triển của Marketing mục tiêu.
Nếu như Marketing mục tiêu cho phép siêu thị xác định được các yếu tố mà
khách hàng quan tâm đối với sản phẩm mà dịch vụ họ cung cấp thì CVM cho
phép xác định được mức độ quan trọng của từng yếu tố, trên cơ sở đó xây
dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một
hình ảnh của siêu thị với các yếu tố giá trị mới nhằm làm tăng sức hâps dẫn
cho sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị.
Các bước thực hiện của CVM: để thực hiện quản lý theo những yếu tố