LỜI MỞ ĐẦU
Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, thương hiệu trở thành yếu tố vô cùng
quan trọng với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây
cũng đã nhận thức được thương hiệu là sức mạnh để có tồn tại và tìm được chỗ đứng
trên thị trường bền lâu, do đó đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, cùng với việc sửa đổi
luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, các bộ luật về nhân khẩu, hộ khẩu…khiến thị trường
bất động sản trở nên cực kỳ sôi động. Điều này tạo ra cơ hội và thách thức đối với
Công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) cũng như các doanh nghiệp kinh
doanh bất động sản khác. Đặc biệt trong phạm vi thành phố Hà Nội, một trong những
thị trường bất động sản sôi động nhất cả nước, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Sau gần 6 năm hoạt động kinh doanh trong thị trường bất động sản CenGroup
đã có một chỗ đứng nhất định tại thị trường Hà Nội. Điều này là do ngay từ đầu,
CenGroup đã xác định tập trung phát triển thương hiệu, coi đây là thế mạnh cạnh
tranh của mình, là điểm khác biệt so với các công ty khác cùng ngành.
Đề tài này được thực hiện nhằm xác định xem CenGroup hiện nay đang có
chỗ đứng như thế nào trong nhận thức của khách hàng trong thị trường bất động sản
Hà Nội. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu này ở
hiện tại và cả trong tương lai.
Do vậy em lựa chọn đề tài: " Thực trạng và giải pháp phát triển thương
hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ".
Em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức đã hướng dẫn, định hướng và
giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài này
1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Tổng quan về công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup)
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của CenGroup
CenGroup được thành lập ngày 15 tháng 10 năm 2002 theo quyết định số
0103000476 do Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 20/08/2001 với
chức năng: Đầu tư, khai thác, tư vấn, cho thuê, môi giới và tiếp thị,… và thẩm định

3. Môi giới bất động sản
4. Đào tạo chuyên ngành bất động sản
5. Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp và bất động sản
6. Sàn giao dịch bất động sản
7. Quản lý, đầu tư & khai thác bất động sản
1.1.3.Cơ cấu tổ chức và quản lý của CenGroup
CenGroup được tổ chức theo sơ đồ dưới đây:
3
Hiện nay, CenGroup đã có 3 công ty thành viên, 1 trung tâm tư vấn, đào tạo
BĐS. Trong đó công ty cổ phần bất động sản Thế kỷ là lớn mạnh nhất với 8 sàn giao
dịch tại các quận nội thành Hà Nội và bắt đầu tiến tới mở rộng ra các thành phố
khác. Mỗi công ty thành viên, hệ thống sàn giao dịch đều có những phòng ban
chuyên môn hóa, tạo thành một môi trường làm việc chuyên nghiệp cho tập đoàn
CenGroup.
Hệ thống quản lý được phân cấp chặt chẽ. Mô hình phát triển tập đoàn kinh tế
tư nhân đang tỏ ra hết sức hiệu quả. Với công ty mẹ chiếm 51% cổ phần tại các công
ty thành viên, 49% cổ phần còn lại do giám đốc các công ty thành viên và các cổ
đông nắm giữ. Quyền quản lý hoạt động và chính sách chung của cả tập đoàn thuộc
về công ty mẹ. Tuy nghiên ở các công ty con, giám đốc có quyền quyết định các hoạt
động riêng của công ty. Chính điều này sẽ tạo sự linh hoạt trong chính sách điều hành
của công ty.
1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, trong bối cảnh Việt Nam đang ngày càng hòa nhập hơn với nền
kinh tế thế giới, việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đang là một hướng đi đúng
đắn cho các doanh nghiệp muốn tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường trong
nước, khu vực và thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam, mà cụ thể là 2 thị trường Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh sự tăng trưởng quá nóng của thị trường bất động sản kéo
theo sự xuất hiện và mở rộng của hàng trăm trung tâm giao dịch, văn phòng giao
dịch, các sàn bất động sản và các chủ đầu tư lớn nhỏ. Lúc này việc phát triển thương
hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và thương

CenGroup có đặc điểm gì? Sologan của CenGroup ra sao? Văn hóa kinh doanh của
CenGroup như thế nào?…
Đây là một vấn đề cần xem xét, nghiên cứu nhằm hoàn thiện chiến lược phát
triển thương hiệu CenGroup Đồng thời, phát triển nó lên một tầm cao mới hơn, đó là
phát triển thương hiệu CenGroup tin cậy, phát triển bền vững và mạnh mẽ.
1.3.Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được dự kiến áp dụng đối với đối tượng là những người đã từng
sử dụng dịch vụ hoặc đang sử dụng dịch vụ của CenGroup như: Môi giới BĐS, Đào
tạo kiến thức BĐS, Thẩm định BĐS. Trong số đó, khoảng 80% đối tượng là khách
hàng sử dụng hệ thống môi giới bất động sản ở 4 chi nhánh kinh doanh. Bao gồm chủ
yếu là những nhà đầu tư chuyên nghiệp và mặt hàng giao dịch là đất nền hoặc dự án
chung cư. Một bộ phận nhỏ là những người mua bán nhà đất thổ cư hoặc tìm địa
điểm cao cấp thuê để ở hoặc văn phòng ở những vị trí trung tâm.
5
10% đối tượng nghiên cứu là những học viên các lớp đào tạo kiến thức bất
động sản, phần lớn trong số này là những nhân viên môi giới của các sàn khác trong
nội thành hà nội, hoặc một số ít những người yêu thích lĩnh vực bất động sản và đang
cần tấm bằng chứng nhận để hành nghề.
10% đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ thẩm định
giá của công ty cổ phần thẩm định giá thế kỷ. Phần lớn là những chủ đầu tư lớn như
Lilama, Vinaconex, Cienco5…khi chuẩn bị tiến hành huy động vốn và tiến hành bán
dự án ra ngoài thị trường. Một bộ phận nhỏ là các ngân hàng sử dụng dịch vụ để
thẩm định vốn vay của khách hàng. Lượng khách hàng thẩm định giá bất động sản cá
nhân là rất hạn chế.
1.4.Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên toàn bộ các quận nội thành trong
thành phố Hà Nội
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp điều tra chọn mẫu với
khoảng 100 phần tử đại diện bao gồm 100% những người đã và đang là khách hàng
của CenGroup. Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có thực

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
Là tập hợp các chứ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng kĩnh vực kinh doanh”.
(Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ – CP về tên thương mại).
Theo điều 6 Hiệp định thương mại Việt – Mỹ về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng
hóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có
khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người với hàng hóa hoặc dịch vụ
của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc,
các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hóa hoặc hình dạng của bao bì hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu
chứng nhận.”
Từ những khái niệm mang tính quy phạm trên, ta nhận thấy rằng: dưới góc độ
luật pháp, thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ là hình thức nhằm phân biệt giữa các cơ sở
7
sản xuất kinh doanh hàng hóa lẫn nhau. Sự phân biệt không chú ý nhiều về tính cách
hay đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu, đơn thuần chỉ là sự nhận biết mang tính
hiện thực bằng những bằng chứng hiện hữu. Do vậy các khái niệm chỉ phản ánh một
phần nhỏ của thương hiệu.
Khái niệm về thương hiệu theo góc độ marketing , thị trường
Hiệp hội marketing Mỹ AMA (the American Marketing Association) đã định
nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch
vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa
và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Ở định nghĩa này khái niệm về thương hiệu vẫn mang tính vật chất, hữu hình.
Phillip Kotler đã đưa thêm những lý giải cho định nghĩa trên là thương hiệu
giúp nhận diện ra người làm hay người bán một sản phẩm. Thương hiệu là sự cam
kết của người bán rằng mình sẽ nhất quán mang lại lợi ích cho người mua một tập
hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó. Những thương hiệu tuyệt

đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Dưới đây đề
cập đến bốn yếu tố thương hiệu tiêu biểu:
Tên thương hiệu
Đây là một trong những yếu tố phát âm được của thương hiệu. Tên thương
hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách
hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thương hiệu
cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện được ý
tưởng của doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển đối qua nhiều thứ tiếng.
Biểu tượng,ký hiệu (symbol)
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp và sản phẩm tương tự nhau, có khác nhau
về chất lượng và điều này khó truyền thông hữu hiệu cho khách hàng vì nó phụ thuộc
vào chất lượng cảm nhận của mỗi khách hàng. Khi tên và sản phẩm/dịch vụ khó phân
biệt thì biểu tượng/ký hiệu là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm để
phân biệt nhãn hiệu. Một biểu tượng tốt đưa công ty ra khỏi sự im lặng, phô trương
sức mạnh và giá trị của công ty.
9
Biểu tượng có thể là một hình khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật, nhân
vật hoạt hình.
Khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu là một câu văn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Ưu điểm khi sử dụng khẩu hiệu: tên và biểu tượng/ký hiệu tuy là phần quan
trọng của tài sản thương hiệu nhưnng nó bị hạn chế vì quá ngắn gọn, cô đọng. Trong
khi đó một khẩu hiệu, slogan có thể kéo dài hay thu ngắn lại tùy ý, miễn sao phù hợp
với chiến lược định vị. Khẩu hiệu không bị hạn chế bởi những mặt pháp lý hay ngôn
từ như tên và biểu tượng. Như vậy khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn
hiệu, có thể hóa giải những điểm mơ hồ trong tên hay biểu tượng.
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí
nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.

cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thương
hiệu đại điện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản
phẩm. Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ khiến khách
hàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm và dễ chấp nhận sản phẩm do biết rõ nguồn gốc
xuất xứ sản phẩm.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận biết
và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn. Khách hàng có thể cảm nhận được về thương hiệu
là do thông qua sự tổ hợp các yếu tố màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu
hiệu… cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá trị từ phía thương hiệu và cả sự
trải nghiệm của người tiêu dùng. Với một thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận
được sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu
dùng sản phẩm đó. Còn sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm phải dựa vào chất
lượng sản phẩm và sự đóng góp của thương hiệu. Chính sự tin cậy sẽ tạo ra tập khách
hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thương hiệu càng
mạnh thì giá trị tài sản vô hình càng lớn. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang
nhượng thương hiệu. Khi sang nhượng thương hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ được
11
định giá cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta kỳ vọng vào sự nổi tiếng của
thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn thậm chí với giá cao hơn, dễ
thâm nhập thị trường hơn.
2.1.4.Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa chọn
và đánh giá sản phẩm. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng
hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác. Thông qua thương hiệu
người tiêu dùng có thể nhận dạng một cách dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của từng nhà
cung cấp, Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và

khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng như giống nhau.
Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với công
chúng. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng để nâng
cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì
cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc
chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía
khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận được
sự quan tâm chú ý từ phía khách hàng.
Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường mới
cũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản phẩm, giảm
chi phí marketing. Thậm chí thương hiệu mạnh còn giúp doanh nghiệp khẳng định vị
trí dẫn đầu trên thị trường và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động marketing trong doanh
nghiệp trở nên dễ dàng hơn, là cơ sở để nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp. Nhờ có
sự bảo hộ của nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả hàng
kém chất lượng, nâng cao uy tín với người tiêu dùng.
Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và nhân tài vào làm
việc, khai thác năng lực cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.
Vai trò đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các
nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh
13
nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa. Sản
xuất được mở rộng từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân góp phần làm giảm
thất nghiệp. Bên cạnh đó thương hiệu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho
ngành, quốc gia.
Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của kinh tế
- xã hội tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội. Thương hiệu là cơ sở để nhà nước

Thiết kế thương hiệu là một tronng các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây
dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng. Sự đầu tư thích đáng cho hoạt động
thiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin và tạo nên những ấn
tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thiết kế thương hiệu bao gồm những công việc cụ thể là :
- Đặt tên cho thương hiệu.
- Thiết kê biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu.
- Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu.
- Thiết kế bao bì hàng hóa..
Sau khi đã thiết kế thương hiệu thì công việc tiếp theo là quảng bá thương
hiệu đến với người tiêu dùng, sử dụng những công cụ của marketing nhằm đưa vào
tâm trí người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu, tạo lập giá trị cho thương hiệu. Giá trị
thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính là: sự nhận biết về thương hiệu,
sự trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các khả năng mở
rộng thương hiệu. Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy,
việc mở rộng và nâng cao giá trị thương hiệu có nghĩa là mở rộng và nâng cao các
hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. Cụ thể ta có thể dùng các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp mà trọng tâm là quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng
nhằm phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị cho người tiêu dùng khi sử dụng thương
hiệu như khuyến mãi, được khẳng định và được công nhận (giá trị vô hình cho người
tiêu dùng).
Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị
thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng
theo đuổi một nét văn hóa thương hiệu riêng biệt. Văn hóa thương hiệu là những giá
trị truyền thống, ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng sản phẩm và quá trình
quản lý phải đổi mới thường xuyên. Bản thân văn hóa thương hiệu giúp cho thương
15
hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực, những giá trị này cổ vũ cho niềm tin
của người mua về triết lý mà họ hướng đến, khiến thương hiệu đẹp hơn trong tâm trí
người tiêu dùng. Để thực hiện triển khai giá trị thông qua văn hóa thương hiệu,lãnh

2.2.3.Chiến lược phát triển thương hiệu
Một công ty có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược thương hiệu sau đây
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Tên hiệu
Hiện có Mở rộng mặt hàng Mở rộng thương hiệu
Mới Đa hiệu Hiệu mới
Chiến lược mở rộng mặt hàng
Là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những sản phẩm
cho một chủng loại hàng nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạn hương vị, màu
sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích thước bao bì mới.
Công ty chọn lựa chiến lược này khi cần đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng, hoặc khi cảm nhận được nhưng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố
gắng kiếm lợi nhuận từ đó. Khả năng sản xuất quá dư thừa cũng là nguyên nhân công
ty muốn tung ra những loại hàng, hoặc công ty có thể mở rộng mặt hàng nhằm cạnh
tranh với các đối thủ. Một số công ty sử dụng chiến lược này vì muốn chiếm được
nhiều hơn chỗ bày trên kệ của người bán lẻ.
Chiến lược mở rộng mặt hàng có một số rủi ro:
 Một thương hiệu quá mở rộng có thể làm mất đi ý nghĩa chuyên biệt của nó.
 Nhiều mặt hàng được mở rộng sẽ chẳng bán chạy đủ để trang trải cho các
phí tổn quảng cáo và triển khai.
 Ngay cả khi bán chạy, doanh số đó có thể làm hại đến các sản phẩm khác
trong mặt hàng đó. Một sự mở rộng mặt hàng chỉ thành công khi chiếm
lĩnh được doanh số của các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải khi nó
lấn át được sản phẩm khác thuộc cùng công ty.
Chiến lược mở rộng thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung ra
những sản phẩm mới hay những đổi mới thuộc thể loại sản phẩm mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu có nhiều ưu điểm. Việc mở rộng thương hiệu
chiếm giữ được một thị phần khá lớn và cụ thể hóa hiệu năng hóa cao nhiều hơn so

vài thương hiệu có lãi cao.
18
Chiến lược thương hiệu mới.
Một công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi bước chân vào lĩnh vực kinh
doanh mới mà chẳng có thương hiệu hiện có nào của công ty thích hợp với nó. Hoặc
công ty có thể tin rằng sức mạnh của thương hiệu hiện tại đang xuống dốc và một
thương hiệu mới là điều cần thiết. Cuối cùng, công ty có thể có những thương hiệu
mới ở các loại hàng mới trải qua các cuộc thu mua, sát nhập công ty.
Giống như việc lập đa thương hiệu, việc cống hiến nhiều hiệu mới có thể dẫn
đến việc công ty phân tán tài lực của mình quá mỏng. Trong một số ngành, người tiêu
thụ và người bán lẻ đang trở nên rất ngại vì có quá nhiều nhãn hiệu mà sự khác biệt
giữa chúng không nhiều. Do đó, các nhà marketing lớn giờ đây đang theo đuổi chiến
lược hiệu lớn (megabrand) – bằng cách loại bỏ những thương hiệu yếu và tập trung
tiền bạc chỉ cho những thương hiệu có thể giành được vị trí thị phần số một hay số
hai trong loại hàng hóa của chúng.
19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bước được thể hiện qua sơ đồ sau:

3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại
CenGroup, những đánh giá và cảm nhận từ phía khách hàng về thương hiệu CenGroup,
qua đó có thể đánh giá được hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu và những
hoạt động cụ thể nhằm phát triển thương hiệu CenGroup trên thị trường.
Nghiên cứu chiến lược thương hiệu của ngân hàng CenGroup, các hoạt động
truyền tải ý nghĩa thương hiệu đến với khách hàng nhằm đánh giá tính hiệu quả của
các hoạt động đó đối với khách hàng, những đánh giá và cảm nhận thực sự của khách
hàng về thương hiệu CenGroup.
• Đánh giá của khách hàng về thương hiệu CenGroup dựa trên mức độ nhận
biết, mức độ hài lòng và mức trung thành

môi giới của công ty là dịch vụ chính và phát triển nhất, do đó cần ưu tiên nghiên cứu
sâu, số lượng mẫu nghiên cứu là 80 người. Các dịch vụ khác như đào tạo, thẩm định
thông có thể nghiên cứu với số lượng mẫu 10 người.
• Bước 2: Tiến hành nghiên cứu
Thu thập thông tin từ các nguồn đáng tin cậy.
Đưa ra một số câu hỏi, lựa chọn các câu hỏi phù hợp. Sau khi chỉnh sửa sẽ
tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã xác định trước trong mẫu
nghiên cứu.
Tiến hành thu thập và tổng hợp thông tin thu được để tiến hành phân tích.
• Bước 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo
Thông tin sẽ được xử lý độ chính xác, tiền hành kiểm tra và thu thập bù các
trường hợp thiếu chính xác để đảm bảo đủ số lượng cần thiết. Sau đó dùng phần mềm
chuyên dụng tiến hành xử lý thông tin và đưa ra nhận xét trong báo cáo.
3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá
trình nghiên cứu. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công
sức và chi phí. Do đó cần xác định rõ các phương pháp thu thập dữ thích hợp, làm cơ
sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt được hiệu quả cao
nhất của giai đoạn quan trọng này. Các nguồn thu thập dữ liệu bao gồm:
21
3.4.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu của CenGoup
có thể tìm thấy dễ dàng ở các nguồn đáng tin cậy như: Trang Web của công ty, bài
viết về CenGroup trên các báo có uy tín, báo cáo về tình hình hoạt động của tổng
công ty theo từng năm, báo cáo về tình hình hoạt động của các công ty thành viên
theo từng năm, các cuộc nghiên cứu đánh giá mà công ty từng thực hiện trước đó.
3.4.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thấp thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Tổng thể: Toàn bộ các khách hàng của CenGoup trên địa bàn Hà Nội, không
phân biệt giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp.

năm 2006
Số tuyệt đối
Tăng so
với năm
2007
Số tuyệt đối
Tăng so
với năm
2008
Doanh
thu
(tỷ đồng)
2.313 110% 6.746 291.65% 27.726 410.99%
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ
Ta nhận thấy rằng doanh thu của công ty trong những năm gần đây năm sau
đều cao hơn năm trước và luôn tăng với tốc độ cao trên 100%. Đặc biệt từ 3 năm
trở lại đây, khi thị trường bất động sản có những bước phát triển như vũ bão, thì
tốc độ tăng trưởng lên tới 300%-500%. Điều này chứng tỏ công ty đang kinh
doanh rất tốt. Tùy vào từng năm với những đợt sóng đầu tư hay xu hướng thị
trường mua chung cư hay đất nền mà tốc độ tăng doanh thu của công ty là khác
nhau, xong để có được mức tăng trưởng ấn tượng như vậy trong vòng 3 năm qua,
đặc biệt vào năm 2008 khi tình hình kinh tế nói chung có nhiều biến động là cả
một cố gắng nỗ lực của công ty.
Về doanh thu từng lĩnh vực:
Hoạt động kinh doanh của CenGroup chủ yếu trên 3 lĩnh vực: môi giới bất
động sản, thảm định giá bất động sản và đào tạo kiến thức bất động sản. Lĩnh
vực kinh doanh chủ yếu vẫn là môi giới bất động sản (bao gồm bán hàng dự án
của công ty, môi giới tự do và môi giới thuê). Điều này được thể hiện qua bảng
sau:
23

5
10
15
20
25
Lợi nhuận
(tỷ đồng)
2007 2008 2009

Năm
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ
Qua bảng và biểu đồ trên ta thấy lợi nhuận của công ty tăng qua các năm và
hoạt động kinh doanh của công ty là có lãi. Năm 2007 hoạt động của thị trường bất
động sản còn rất hạn chế, mà nhà đầu tư chủ yếu tập trung vào chứng khoán và vàng.
Thị trường bất động sản còn rất trầm lắng, nên lợi nhuận của công ty còn thấp. Mặc
dù là năm mà khủng hoảng. Lợi nhuận năm 2008 có tăng so với năm 2007 đáng kể,
đó là do công ty lúc công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động mạnh thẩm định giá và đào
tạo bất động sản song song cùng hoạt động môi giới mà chủ yếu là cho thuê văn
phòng hoặc bán nhà riêng, chung cư. Năm 2009, với những tín hiệu và những sự kiên
lớn trong nền kinh tế Viêt Nam nên khối lượng giao dịch tăng đáng kể. Lúc này bên
cạnh uy tín trong hoạt động môi giới bất động sản, công ty tấn công mạnh sang mảng
bán các dự án. Đây là giai đoạn mà công ty thử nghiệm mô hình làm thứ cấp cho các
chủ dầu tư lớn như Vinaconex, Cienco5, HUD, HANIC…và đã rất thành thành công.
Dựa vào uy tín và đội ngũ kinh doanh hùng hậu, công ty đã đạt được những thành
công vượt bậc trong việc phân phối các dự án. Cũng nhờ thế, uy tín công ty tăng cao
mà công ty thẩm định giá và hoạt động đào tạo cũng rất phát triển với hàng loạt các
hợp đồng lớn và ngày càng nhiều. Công ty thẩm định giá CenValue đã ký được
những hợp đồng hợp tác dài hạn rất quan trọng với ngân hàng quốc tế HSBC và
25