BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------
CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CÔNG TRÌNH:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ
TP. Hồ Chí Minh - HDBANK
THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------
CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010”
1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thương mại .........................................................9
1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại .......................................................10
1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thương mại ..............................................10
1.2.1.5.Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thương mại ...........................................10
1.2.2.Thương hiệu ngân hàng ......................................................................................11
1.2.3.Những nội dung cơ bản của thương hiệu ngân hàng ..........................................12
1.2.3.1.Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng ............................................12
1.2.3.2.Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng ...................13
1.2.3.3.Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng .................................14
1.2.3.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân
hàng ............................................................................................................14
1.3.Thế nào là một thƣơng hiệu ngân hàng mạnh? ......................................................15
1.4.Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu ...............................................................................16
1.5.Một số thƣơng hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới .................................................18
1.5.1.US Bank ..............................................................................................................18
1.5.2.Citibank ...............................................................................................................20
1.5.3.HSBC Bank .........................................................................................................21
CHƢƠNG 2: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà
TP. Hồ Chí Minh – HDBank .......................................................................24
2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ....................................................24
2.1.1.Tổng quan về HDBank .......................................................................................24
2.1.1.1.Lịch sử hình thành-phát triển của HDBank ...............................................24
2.1.1.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức ..............................................................................25
2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh .........................................................................26
2.1.2.1.Tổng tài sản ................................................................................................26
2.1.2.2.Huy động vốn .............................................................................................26
2.1.2.3.Hoạt động tín dụng.....................................................................................27
2.1.2.4.Hoạt động thanh toán quốc tế ....................................................................27
2.1.2.5.Hoạt động thanh toán trong nước và ngân quỹ ..........................................28
3.3.2.Giải pháp về truyền thông, quảng bá ..................................................................43
3.3.3.Giải pháp về nguồn nhân lực ..............................................................................46
3.3.4.Giải pháp về tài chính .........................................................................................47
3.3.5.Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ .........................................................48
3.3.6.Giải pháp về việc phát triển mạng lưới và khách hàng .......................................48
3.3.7.Giải pháp hỗ trợ khác ..........................................................................................49
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHTM Ngân hàng thương mại
TMCP Thương mại cổ phần
TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh
HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
DongA Bank Ngân hàng Đông Á
Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
ACB Ngân hàng Á Châu
Sacombank Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
ATL Above the line
U.S. United Stases
UBND Ủy ban nhân dân
NHNN Ngân hàng Nhà nước
Phòng KT Nội bộ Phòng kiểm tra nội bộ
QL Quản lý
HĐQT Hội đồng quản trị
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
lĩnh vực khác. Do đó, cuộc chiến chống khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên
vai hệ thống tài chính, ngân hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta
đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Các NHTM Việt Nam vừa ứng
phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, vừa tiếp tục cạnh
tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTM
Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt
là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính
phủ thông qua việc cho vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại.
Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà
thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Làm sao để
tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng, tính đặc trưng của ngân hàng để
khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là điều trăn trở của các lãnh
đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”.
Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia
đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Tuy nhiên,
hoạt động xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm
đúng mực.
Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm, nhưng vẫn chưa
tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nguyên
nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một cách rõ rệt về tầm quan trọng của thương
hiệu ngân hàng. Do đó chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển
thương hiệu. Điển hình là Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh (HDBank), là
một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của cả nước, đã hơn 20 năm hoạt động nhưng
vẫn còn là một cái tên hơi xa lạ với đại bộ phận công chúng, trong khi các ngân hàng như
Vietcombank, ACB, Agribank, DongA Bank là những cái tên luôn được khách hàng nhớ đến
đầu tiên khi được chúng tôi khảo sát. Vậy làm thế nào để tạo được thương hiệu cho HDBank?
Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều biết đó là ngân hàng phát triển nhà
TP. Hồ Chí Minh với một hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu và trả lời cho những vấn đề nan giải
ấy, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu
bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thƣơng hiệu
đƣợc cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời
nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố
phát âm đƣợc khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận
đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc
đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch
vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng .v.v… Chúng ta
có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu.
Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới
dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các
sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thƣơng hiệu dựa vào con ngƣời, dựa vào địa
danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thƣơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa
sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thƣơng hiệu khác
đƣợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá.
Giống nhƣ tên thƣơng hiệu, các yếu tố thƣơng hiệu khác nhƣ logo và biểu tƣợng có thể đƣợc
căn cứ vào con ngƣời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tƣợng theo các cách khác nhau.
2
Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên
trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời
tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng
hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai.
Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
-Nhằm phân đoạn thị trường: Thƣơng hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lƣợc
phân đoạn thị trƣờng, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho
biết thƣơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đƣa ra
một tổ hợp những thuộc tính lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm
hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó
công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để
thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
-Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thƣơng hiệu
đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng. Thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ
một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự
năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
-Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thƣơng hiệu ảnh
hƣởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tƣơng lai.
-Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thƣơng hiệu chứa đựng trong nó những
thông tin về sản phẩm. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng
chiến lƣợc, những cam kết và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng.
-Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chƣơng trình quảng bá thƣơng
hiệu thực sự đƣợc xem nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ
những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì
chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng.
1.1.3.Vai trò của thƣơng hiệu
Vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty đƣợc
thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thƣơng hiệu giúp cho khách hàng và công ty có đƣợc các lợi
ích sau:
-Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà
sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định
giá trị bản thân, yên tâm về chất lƣợng.
-Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phƣơng tiện
bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lƣợng
của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi
với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi
nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm đƣợc lợi nhuận.
5
Tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thƣơng
hiệu. Sony là một trƣờng hợp điển hình, công ty đã dựa trên thƣơng hiệu Sony để mở rộng
sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ
Sony Play Station… Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi
mở rộng thƣơng hiệu.
Tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng
tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm
không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày
lớn trên kệ. Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối
trong các chƣơng trình tiếp thị.
Tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn
chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính
thƣơng hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là
một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trƣờng này. Chính vì vậy mà một
thƣơng hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh đƣợc với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với
vị trí vững chắc về chất lƣợng cảm nhận thì thƣơng hiệu Acura đã có đƣợc lợi thế cạnh tranh
rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vƣợt qua đƣợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng có
một thƣơng hiệu khác có chất lƣợng tốt hơn Acura thì rất khó.
Giá trị thƣơng hiệu do 4 yếu tố hợp thành:
- Sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu ( brand loyalty);
- Việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách mau chóng ( brand awareness);
- Chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng
(perceived quality);
- Những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand
association).
quả mà thƣơng hiệu đạt đƣợc.
- Hầu nhƣ không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
7
Chiến lƣợc này thƣờng phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trƣờng B2C (thị trƣờng hàng
tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình
cảm cá nhân đối với một thƣơng hiệu, cá tính, đặc điểm của một thƣơng hiệu ...).
Các thƣơng hiệu theo chiến lƣợc này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike,
Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer.
1.1.5.2.Chiến lƣợc thƣơng hiệu phụ thuộc vào chiến lƣợc sản phẩm.
Với chiến lƣợc này, thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về
công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, ngƣời ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả
năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng
chiến lƣợc truyền thông để đƣa sản phẩm vào thị trƣờng thông qua một định vị thích hợp với
tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dƣới sự quản lý của bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
- Đƣợc xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thƣơng hiệu đƣợc dựa trên nền tảng "một sản
phẩm tốt"đƣợc hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thƣơng hiệu đƣợc xây dựng
thậm chí không cần đến truyền thông ATL.
- Những thay đổi về thƣơng hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lƣợng, tính năng,
lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể nhƣ tình cảm, cá tính của
thƣơng hiệu.
Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trƣờng chậm hơn so với chiến lƣợc (1). Có thể để vụt
mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt đƣợc định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.
- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản
- Ở Hoa Kỳ: ngân hàng thƣơng mại là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp các dịch
vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
- Ở Pháp: ngân hàng thƣơng mại là những xí nghiệp hay cơ sở nào thƣờng xuyên nhận
của công chúng dƣới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính
họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính.
9
- Ở Việt Nam: theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng nhà nƣớc xác
định “Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thƣờng
xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và là phƣơng tiện thanh toán”.
Qua những khái niệm trên có thể rút ra một số điểm đặc trƣng của Ngân hàng thƣơng
mại:
Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức đƣợc phép sử dụng ký thác của công chúng
với trách nhiệm hoàn trả;
Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức đƣợc phép sử dụng ký thác của công chúng
để cho vay, chiết khấu và thực hiện các dịch vụ tài chính khác.
1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thƣơng mại
-Ngân hàng thương mại là trung gian tín dụng: thực hiện chức năng này, một mặt ngân
hàng thƣơng mại huy động và tập trung vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế nhƣ
vốn tạm thời nhàn rỗi trong các tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể, tiền tiết kiệm của dân cƣ
để hình thành nguồn vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở nguồn vốn đã huy động đƣợc, ngân
hàng sử dụng cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn của nền kinh tế.
-Ngân hàng thương mại là trung gian thanh toán: trong chức năng này, ngân hàng có thể
thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự ủy nhiệm của khách hàng. Trong quá trình thanh
toán, ngân hàng đã sử dụng giấy bạc ngân hàng thay cho vàng trong lƣu thông, và sau đó là
sử dụng công cụ lƣu thông tín dụng thay cho giấy bạc ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền
vào ngân hàng, họ sẽ đƣợc ngân hàng đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu
chi một cách nhanh chóng, tiện lợi.
-Ngân hàng thương mại làm trung gian trong việc thực hiện chính sách kinh tế quốc gia:
-Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời: Chu kỳ của một sản phẩm
chia làm hai giai đoạn: sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối với sản phẩm tài chính,
chúng đƣợc tạo ra khi khách hàng có yêu cầu và tiêu thụ ngay.
-Không ổn định về mặt chất lượng và dễ sao chép (cả về tính chất và hình thức) và do
nhiều yếu tố cấu thành: Một sản phẩm dịch vụ tài chính do sự kết hợp của các yếu tố bên
trong (nhân lực, công nghệ…) và bên ngoài (môi trƣờng, thể chế…). Ngoài ra còn có sự tham
gia của các ngân hàng thƣơng mại và các tổ chức phi tài chính.
11
1.2.2.Thƣơng hiệu ngân hàng
Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên
thế giới. Do đó, cũng giống nhƣ các ngành kinh doanh khác, thƣơng hiệu và sự phát triển
thƣơng hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu. Hay có
thể hiểu cụ thể, thƣơng hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và
dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này
với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tƣợng,
danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trƣờng trong
và ngoài nƣớc.
Thƣơng hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trƣờng, là thị giá cổ
phiếu của ngân hàng đó. Thƣơng hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thƣơng
mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính
khác biệt, tính nổi trội về chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị
trƣờng.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những
tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trƣờng có cạnh tranh giữa
các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thƣơng hiệu ngân hàng cũng có thể đƣợc hiểu nhƣ
sau: Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của
tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường. Cơ
chế này thay cho công thức hoạt động trƣớc đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị +
Sức lao động.
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng nhƣ sau: Chất
lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân
hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng. Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân
định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ
đầu tƣ trực tiếp bằng vốn sang đầu tƣ bằng tri thức và thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu có ý nghĩa
trong chiến lƣợc toàn cầu hoá về kinh tế. Thƣơng hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự
phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia nhƣ: Citibank, Hongkong and
Shanghai Bangking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,…. Thƣơng hiệu là
thị trƣờng, mở thị trƣờng theo thƣơng hiệu chứ không theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm dịch
vụ ngân hàng và trong chừng mực nhất định không nhất thiết từ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
13
Về không gian trong thời đại kinh tế tri thức phải nhận thấy giá trị không thể tính toán đƣợc
của thƣơng hiệu.
1.2.3.2. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ
của khách hàng và các nhà phân phối đối với thƣơng hiệu. Nó cho phép ngân hàng đạt đƣợc
lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trƣờng hợp nó không có thƣơng
hiệu. Điều này sẽ giúp cho thƣơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng
thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ đƣợc gắn thƣơng hiệu đó.
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm)
giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân hàng.
hƣớng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng.
- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với
ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng.
Đồng thời không ngừng gia tăng đƣợc khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Chính sự hài
lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lƣợng, thái độ giao dịch, tính an toàn,… của các sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách
hàng. Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều ngƣời
ngày càng biết đến thƣơng hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng.
- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản
phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời. Theo đó,
khách hàng, thị trƣờng nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không
ngừng gia tăng và mở rộng. Nhƣ vậy nó cũng thể hiện giá trị của thƣơng hiệu ngân hàng.
- Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lƣợng khách hàng gửi tiền,
số lƣợng tài khoản cá nhân và số dƣ tài khoản tăng thêm, số lƣợng thẻ tín dụng, thẻ thanh
toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền
tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,….
1.2.3.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh ngân hàng
ngoài những đặc điểm riêng có của thƣơng hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác
của dịch vụ.
Có thể đƣa ra vài nét chính, nhƣ: Giá trị thƣơng hiệu của một ngân hàng không chỉ là
cung cách phục vụ ngƣời gởi, ngƣời vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm
15
về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lƣới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số
lƣợng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng nhƣ thế
nào. Đó còn là chất lƣợng báo cáo tài chính đƣợc công bố hàng năm, là chất lƣợng tài sản nợ,
chất lƣợng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trƣởng
cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của
ngân hàng.
vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị,
có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thƣơng hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có
thể tham khảo năm bƣớc sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu; (2) Định vị
thƣơng hiệu; (3) Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu; (4) Xây dựng chiến lƣợc truyền thông;
(5) Đo lƣờng và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền
móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao
gồm:
Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận
dạng giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với thƣơng hiệu khác.
Các lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích
cảm xúc của thƣơng hiệu đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
Niềm tin thƣơng hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng thƣơng hiệu
sẽ mang lại lợi ích cho ngƣời dùng.
Tính cách thƣơng hiệu/Brand personlization: Nếu thƣơng hiệu đó biến thành
ngƣời thì ngƣời đó sẽ nhƣ thế nào, tính cách ngƣời đó ra sao?
Tính chất thƣơng hiệu/Brand Essence: là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trƣng, thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ câu slogan của thƣơng hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thƣơng hiệu trong “não” của ngƣời tiêu dùng (ngƣời tiêu dùng sẽ nhớ
gì về thƣơng hiệu đó). Tại sao phải định vị?
Hàng ngày hàng giờ, ngƣời tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với
trí nhớ của họ nên không thể nhớ đƣợc hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có
thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
Nếu thƣơng hiệu không đƣợc xác định rõ nằm ở đâu trong não ngƣời dùng thì
họ không bao giờ nhớ đƣợc thƣơng hiệu đó.
Copyright: Tài liệu đại học ©