1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
 &  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:

XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : LÊ THỊ THU THUỶ
Lớp : MARKETING 01
Khóa: : 30- ĐHCQ
Giáo viên hướng dẫn : NGUYỄN CÔNG DŨNG
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05/2007


3

NHAÄN XEÙT CUÛA ÑÔN VÒ THÖÏC TAÄP
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................


3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2005-2006
II. Đánh giá vị thế cạnh tranh của sản phẩm DEAWOONGURSA-S tại
thị trường dược phẩm khơng kê toa ........................................... 46
1. Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam........................... 47
2. Tổng quan thị trường dược phẩm khơng kê toa...................... 51
3. Tổng quan thị trường thuốc bổ gan ........................................ 52
4. Tổng quan thị trường mật gấu................................................ 53

III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam
1. Khách hàng mục tiêu.............................................................. 55
2. Định vị thương hiệu ............................................................... 58
3. Định giá thương hiệu.............................................................. 59
4. Phân phối thương hiệu ........................................................... 59
5. Quảng bá thương hiệu............................................................ 60
6. Các chỉ số sử dụng trong xây dựng......................................... 64
6.1. Độ nhận biết thương hiệu.................................................... 66 5

6.2. Giá trị cảm nhận thương hiệu .............................................. 69
6.3 Lòng trung thành thương hiệu .............................................. 70

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh................................................... 71
2. SWOT.................................................................................... 73
3. Mục tiêu................................................................................. 75
4. Các giải pháp về truyển thông................................................ 75
PHỤ LỤC 1 ............................................................................... 80

ngay lập tức họ nhận được đúng loại thuốc mà họ muốn. Tương tự như vậy
khi khách hàng nói “cho một Coca-cola” thì họ sẽ nhận được cái mà họ cần
không bò nhầm lẫn.
Thật thú vò, chỉ cần dùng các từ ngắn gọn như vậy mà những người tiêu
dùng kể trên không những nhận được cái mà họ cần mà còn cảm thấy chắc
chắn, vững tin vào sự chọn lựa của mình mà không cần phải thêm các từ
như thuốc giảm đau cho từ Panadol, lon nước ngọt cho từ Coca-cola. Những
từ Panadol, Coca-cola cho đến ngày nay rất nhiều người biết đến với khái
niệm chung được gọi là thương hiệu (brand).
Tại Việt Nam trong khoảng gần 5 năm qua đã có khá nhiều chuyển biến
tích cực đối với việc xây dựng thương hiệu trên thò trường, tuy nhiên vẫn chỉ
là những ‘giọt nước biển trong đại dương’ nếu thực sự so sánh mức độ đầu tư
về thương hiệu giữa công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài. Tuy vậy
thật đáng trân trọng cho những nhà tiên phong trong việc xây dựng thương
hiệu Việt Nam như Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn, Kinh Đô, vv…họ
đã có những nhận thức về khái niệm, tầm quan trọng của quá trình xây dựng
thương hiệu và bước đầu gặt hái những trái ngọt đầu mùa.
Tuy nhiên, với những doanh nghiệp trẻ, để xây dựng được giá trò thương
hiệu cho sản phẩm của mình là cả một vấn đề khó khăn. URSA-S là một ví
dụ minh hoạ thực tế cho việc xây dựng giá trò thương hiệu cho sản phẩm của
một doanh nghiệp Việt Nam còn khá non trẻ. Tuy mới được đưa ra thò
trường từ năm 2007, nhưng với chương trình xây dựng giá trò thương hiệu rất
hiệu quả nên bước đầu đã đạt được những thành công nhất đònh. Bên cạnh 7

đó doanh nghiệp cũng đã gặp không ít khó khăn. Và để có được một thương
hiệu thành công trên thò trường doanh nghiệp tiếp tục phải phấn đấu nỗ lực
không ngừng nghỉ, xây dựng lộ trình lâu dài cho sản phẩm URSA-S.

thương hiệu URSA-S giai đoạn 2007-2010

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhằm “xây dựng giá trò thương hiệu
đònh hướng đến khách hàng”

và thực hiện phối hợp các chương trình hoạt
động tiếp thò để quảng bá thương hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề
khác của giá trò thương hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh.
Tài liệu phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp được thu thập từ các nguồn
khác nhau từ trong và ngoài nước, truy cập internet, và phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng.
Để làm sáng tỏ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng các số liệu dữ kiện được thu thập từ
nguồn thông tin thứ cấp như biểu mẫu, báo cáo, báo và tạp chí liên quan
đến thò trường dược phẩm, đặc biệt các chuyên đề thuốc không kê toa.
Ngoài ra các số liệu sơ cấp, có vai trò trực tiếp đến nội dung đề tài:
 Các chương trình tiếp thò thực hiện trong thời gian 2007-2008.
 Phỏng vấn 100 khách hàng mục tiêu bằng bảng câu hỏithực
hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Sử dụng các phương pháp mô tả dữ kiện, phân tích số liệu và
trình bày kết quả qua các bảng hình minh họa để có những nhận đònh, kết
luận về xây dựng giá trò thương hiệu.
Trình bày được các chủ điểm này một cách cụ thể qua trường hợp của
URSA-S, chuyên đề này tin rằng sẽ đóng góp những bài học thực tế trong
những năm qua đối với việc phát triển và xây dựng giá trò thương hiệu 9

URSA-S nói riêng và những phương pháp thực tiễn có thể áp dụng cho việc


CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

I. Khái niệm, thành phần của giá trò thương hiệu:
1. Khái niệm thương hiệu:
Dưới góc độ về kinh tế, thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một
loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh...) hoặc tổng hợp các dấu
hiệu này gắn với hàng hóa và dòch vụ, là biểu hiện bên ngoài.
Dưới góc độ về pháp luật, người ta nêu ra đònh nghóa thương hiệu gắn
liền với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, tại đây chia ra 2 loại ý
kiến:
 Loại thứ nhất, một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:
• Thương hiệu hàng hóa.
• Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế.
• Các chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
 Loại thứ hai cho thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa: thương hiệu
( còn gọi là thương hiệu hàng hóa-brand) được đònh nghóa là một sản phẩm
hay dòch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp
màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất
khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó có thể
phân biệt với sản phẩm của người khác. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa
hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn
giản là một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được coi là một thương hiệu chính thức
và chòu sự bảo hộ của pháp luật. 11

Dưới góc độ này đã có nhiều tác giả đưa ra những nhận đònh của mình về

Giá trò thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80
và ngày càng trở nên phổ biến trong lónh vực quản trò Marketing- thương
hiệu không chỉ ở những nước phát triểm mà ở cả những nước đang phát
triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương
hiệu được trình bày trong bảng dưới đây. Nhưng nhìn chung giá trò thương
hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các
nhà nghiên cứu và quản trò marketing-thương hiệu đều cho rằng giá tir5
thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy dù
có nhiều cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ
bản, đó là giá trò thương hiệu được xem như một giá trò gia tăng đóng góp
vào giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ. Giá trò này là kết quả của những
khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với
thương hiệu.
 Giá trò thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của
khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty
đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó
không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế
mạnh, ổn đònh và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. (
Marketing Science Institute)
 Giá trò của một thương hiệu là phần giá trò gia tăng thêm cho công ty
và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. ( Peter Farquhar,
Claremont Graduete School)
 Giá trò thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm) giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ đốii với công ty và các
khách hàng của công ty. ( Dvid Aaker, University of California at Berkeley)
 Giá trò thương hiệu gồm những điểm mạnh và trò giá của một thương 13

Khá phổ biến và được nhiều học giả và cá nhà quả trò tán đồng trong
nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu. Theo đó giá trò của một
thương hiệu được hình thành từ ba thành phần chính như sau:
3.1 Nhận biết về thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách
hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập các thương hiệu có mặt trên thò trường. Nó được đo lường
bằng số phần trăm dân số hay thò trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của
một thương hiệu hay công ty.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và
là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương
hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy,
việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ
ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp doanh
Đam mê
Thương
hiệu
Giá trò
Cảm
nhận
Nhậnbiết
Thương
hiệu
Giá trò
thương
hiệu 15


Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta thường sử
dụng các kỹ thuật phỏng vấn như: phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn
trực tiếp. Người đợc phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một
danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó
sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này bắt
đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghóa là khách hàng
có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của
thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
• Thương hiệu hoàn toàn không biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối
với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương
hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này bằng 0.

NHẮC NHỚ
HỒN TỒN KO BIẾT
•
TRƯỚC NHẤT
•
KHƠNG NHẮC NHỚ
17

Khi cộng gộp 4 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ sẽ tổng số nhận
biết nhãn hiệu.
 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một

 Yêu và ghét:

Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA.
Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không
biết. Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét.
Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay
ghét sẽ rất khác nhau.

Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu

Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa biết
và yêu, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu quen. Tuy
nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại
không được yêu thích. Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong top
những thương hiệu mạnh (Ví dụ: tạp chí Playboy, …). Ngược lại cũng có
những thương hiệu được những người biết đến yêu thích, nhưng số lượng
người biết đến lại không nhiều nên cũng không được xếp hạng cao(Ví dụ:
Rolls-Royce, …)

 Biết thôi chưa đủ:

Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo
ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Có nhiều
chiến dòch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng
doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy “lý
do thuyết phục mua” khi xem quảng cáo.
19


20

3.2 Giá trò được cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết
đònh tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức
của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng
lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty- quan trọng hơn cả thò phần,
hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.
Khi nói đến giá trò cảm nhận thì người ta luôn hàm ý đó là giá trò nhận
được. Cùng một sản phẩm và dòch vụ thì giá trò cảm nhận hoàn toàn khác
nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận
đònh khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ pải trả cho sản phẩm và
dòch vụ. Tóm lại mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho
cùng một sản phẩm hay dòch vụ- đó chính là giá trò cảm nhận.
Giá trò cảm nhận chính là sự chên lệch giữa tổng giá trò nhận được và
tổng chi phí phải trả. Tổng giá trò nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dòch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi
phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dòch vụ.

21

Giá trò cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên
thành một giá trò thương hiệu bởi những lý do sau đây:
Trong các ỵếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố giá trò cảm nhận là
liên quan đến kết quả tài chính.

Nó như một lời hứa với người tiêu dùng. Chính vì vậy lời hứa đó không
thể đưa ra một cách tùy tiện, vì nếu đưa ra tùy tiện, không thực hiện được
thì đó sẽ là một tai họa với công ty. Khi đưa ra cam kết và thực hiện được
cam kết, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ thương hiệu đó và có những cảm nhận
tốt về thương hiệu. VÍ dụ như: X’Men với “Đàn ông đích thực”. Sẽ ra sao
nếu sau khi sử dụng người ta chỉ cảm nhận X’Men như những loại dầu gội
hay sữa tắm thông thường cho phụ nữ. Chắc chắn nó se khiến người tiêu
dùng có cảm giác “bò lừa”. Và thương hiệu đó sẽ không thể tồn tại trên thò
trường. Ngược lại X’Men đã mang lại cảm nhận đúng như điều X’Men nói,
và thương hiệu đã rất thành công trên thò trường.
Vấn đề thành công hay thất bại của thương hiệu ảnh hưởng rất lớn tới
chiến lược kinh doanh của của công ty. Chính vì vậy nói Giá trò cảm nhận là
một sức ép mang tính chiến lược.
Giá trò được cảm nhận thước đo sự tinh tế của sản phẩm:

3.3 Lòng đam mê thương hiệu:
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích
thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp
tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm
sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần
theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự đònh tiêu dùng, và trung thành
thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong sự thành công của thương hiệu. 23


thế nữa còn có khía cạnh tâm lý: có
sự đồng cảm, niềm tin, lợi ích tình
cảm (emotional benefits) do thương
hiệu đem lại.
Thương
Hiệu
Sản
Phẩm 24

Có 5 mức độ sản phẩm:

 Mức độ cốt lõi là cái mà người
tiêu dùng thật sự cần.
 Mức độ cơ bản biểu hiện những
đặc trưng phải có của một sản phẩm
hoặc dòch vụ.
 Mức độ mong đợi cung cấp cho
khách hàng những tính chất đặc
trưng của sản phẩm mà họ mong
muốn hơn ở mức cơ bản ,
 Mức độ hoàn thiện và tiềm
năng cung cấp tính chất đặc trưng
sản phẩm khác hơn và các sản phẩm
cạnh tranh.
Có hai thành phần chính tạo
thành thương hiệu:
 Phần phát âm, tác động vào

25

II. Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trò thương hiệu
1. Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trò thương hiệu:
Trong thời kỳ kinh tế mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, hơn nữa
khi Việt Nam tham gia vào WTO, thì vấn đề xây dựng giá trò thương hiệu
cho sản phẩm của công ty là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp nâng cao giá trò cạnh tranh của mình trên thò trường. Mà sức cạnh
tranh lại là một trong những yếu tố làm nên sự sống còn của doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh, có giá trò trên
thò trường đối với năng lực cạnh tranh của sản phẩm thể hiện qua những nét
sau:


 Thứ nhất: thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh, khi tiến hành cạnh
tranh cái để thực hiện nó là hàng hóa. Hàng hóa cần có cái tên đó là dấu
hiệu để người mua nhận biết và phân biệt nó với các loại hàng hóa cùng
loại khác, tức là thông báo sự hiện diện của nó với hàng hóa khác cùng loại,
nó thông báo những đặc tính vật chất, tinh thần của hàng hóa hay dòch vụ
cung cấp trong các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người mua. Người ta
nhận thấy trước hết đó là các yếu tố bên ngoài ( hình thức, màu sắc, âm
điệu của tên gọi...) tạo nên ấn tượng ban đầu của người mua... vì thế thương
hiệu hàng hóa không thể thiếu để đònh vò nó so với các hàng hóa cùng loại,
nó là phương tiện cạnh tranh trong kinh doanh.


 Thứ hai: đònh hướng khách hàng, duy trì và phát triển khách hàng.
Đa số người tiêu dùng thường có thói quen mua hàng hóa quen thuộc, rất
ngại sản phẩm do chưa cảm thấy tin tưởng. Do vậy là một thương hiệu hàng
hóa có uy tín, quen thuộc sẽ dàng chiếm được cảm tình và quyết đònh trả