CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

1 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................. 6
1.1 Đặt vấn đề.................................................................................................... 6
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 7
1.3 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 7
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 8
1.5 Kết cấu đề tài ............................................................................................... 8
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRỰC TUYẾN ......................................................................................................... 9
2.1 Truyền thông Marketing trực tuyến là gì? ................................................ 9
2.2 Lợi ích của truyền thông Marketing trực tuyến ...................................... 11
2.2.1 Đối với doanh nghiệp .............................................................................. 11
2.2.2 Đối với khách hàng .................................................................................. 12
2.3 Các công cụ truyền thông Marketing trực tuyến .................................... 12
2.3.1 Thiết kế và phát triển website ............................................................... 12
2.3.2 Marketing qua công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing
(SEM) ...................................................................................................................... 13
2.3.2.1 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Search Engine Optimization (SEO) ..
........................................................................................................ 16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

2 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
2.3.2.2 Pay per Click (PPC) ........................................................................ 16
2.3.2.3 Pay Per Inclusion (PPI) .................................................................. 16
2.3.2.4 Marketing qua công cụ tìm kiếm video - Video Search Marketing
(VSM) ........................................................................................................ 17
2.3.3 Marketing lan truyền – Viral Marketing ........................................... 17
2.3.3.1 Tiếp thị truyền thông xã hội - Social Media Marketing ................. 17

3.6.3 Email Marketing ...................................................................................... 47
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

4 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ NHẬN THỨC
CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI TRUYỀN THÔNG
MARKETING ONLINE ........................................................................................ 48
CHƯƠNG 5 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY NGÒI BÚT VÀNG ............. 53
5.1 Mục tiêu cần đạt được của kế hoạch ....................................................... 53
5.2 Thời gian thực hiện kế hoạch .................................................................. 53
5.3 Phân tích nguồn lực của công ty dành cho kế hoạch truyền thông
Marketing trực tuyến ........................................................................................... 53
5.4 Kế hoạch thực hiện ................................................................................... 54
5.4.1 Chọn lựa kênh truyền thông Marketing trực tuyến ........................ 54
5.4.1.1 Web design ..................................................................................... 55
5.4.1.2 Blogging ......................................................................................... 57
5.4.1.3 Kích hoạt diễn đàn - Forum activation ........................................... 61
5.4.1.4 Facebook ......................................................................................... 64
5.4.1.5 Email Marketing ............................................................................. 65
5.4.1.6 Directories – Quảng cáo trên danh bạ web ..................................... 65
5.4.2 Kế hoạch thực hiện - Plan action ......................................................... 66
5.5 Ngân sách cho kế hoạch ........................................................................... 67
5.6 Hiệu quả mong muốn của kế hoạch ........................................................ 67
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

5 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 68
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 72

Như vậy, tiếp thị trực tuyến đang trở thành một xu thế mới trong ngành
Marketing và được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ trong những năm sắp tới. Hiểu
được điều này, công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng, một công ty truyền thông
và sự kiện, đã nhanh chóng đưa ra một quyết định là sẽ xây dựng một kế hoạch
truyền thông qua Internet cho chính doanh nghiệp mình để bắt kịp sự thay đổi của
công nghệ và để không bị hụt hẫng khi có bất kỳ sự biến đổi nào trong ngành. Tuy
hoạt động mạnh mẽ về lĩnh vực báo chí, đặc biệt là báo giấy, nhưng công ty hiểu
rằng xu hướng truyền thông ngày nay đang thay đổi rất nhanh và cần thiết phải có
cái nhìn xa hơn.
Đó cũng là lý do em thực hiện đề tài : “Xây dựng kế hoạch truyền thông
Marketing Online cho công ty TNHH Dịch vụ Báo Chí Ngòi Bút Vàng –
Golden Pen Communications” nhằm đề xuất được những phương pháp truyền
thông Marketing trực tuyến mà Ngòi Bút Vàng cần thực hiện trong giai đoạn hiện
nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu chính sau đây:
 Thứ nhất, đánh giá được thực trạng truyền thông Marketing trực tuyến của
công ty Ngòi Bút Vàng nhằm xem xét hiệu quả của nó đạt được như thế nào.
 Thứ hai, phân tích hành vi và thái độ của khách hàng
 Thứ ba, đề xuất một số phương án thực hiện kế hoạch truyền thông
Marketing trực tuyến cho công ty Ngòi Bút Vàng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Trong giới hạn của cá nhân, bài nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích các vấn
đề của truyền thông Marketing trực tuyến chứ không đi vào các mảng truyền thông
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

8 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
Marketing truyền thống và cũng chỉ gói gọn trong phạm vi qui mô công ty Dịch vụ
Báo chí Ngòi Bút Vàng.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

trước hết chúng ta cần hiểu rõ thêm về một khái niệm khác, mang ý nghĩa rộng hơn.
Đó là Digital Marketing, hay còn gọi là Tiếp thị số.
Digital Marketing (Tiếp thị số hay Tiếp thị thời hiện đại) là một khái niệm mới ở
Việt Nam trong khoảng 3 năm trở lại đây khi mà các phương tiện kỹ thuật số phát
triển mạnh.
Digital Marketing là hình thức tiếp thị nhằm phát triển thương hiệu dựa trên các
công cụ Internet, điện thoại di động và các kênh tương tác (Interactive channels).
Digital Marketing thúc đẩy việc chào bán sản phẩm và dịch vụ thông qua sử dụng
các công cụ tiếp thị kỹ thuật số để tiếp cận người tiêu dùng kịp thời, đúng đối
tượng, một cách cá nhân hóa và hiệu quả về mặt chi phí. Mặc dù Digital Marketing
thường bao gồm những ứng dụng công nghệ thuộc lĩnh vực Internet Marketing,
nhưng nó vẫn mở rộng ở cả các kênh khác nhằm tiếp cận được người tiêu dùng mà
không cần phải sử dụng Internet. Như vậy, nếu không sử dụng Internet, Digital
Marketing vẫn có thể tương tác với khách hàng bằng cách sử dụng tiếp thị qua điện
thoại, SMS/MMS, quảng cáo hiển thị/quảng cáo banner và quảng cáo kỹ thuật số
ngoài trời (digital outdoor).
Kent Wertime và Ian Fenwick đã định nghĩa trong một cuốn sách của mình,
“Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn, hay
toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ
thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai
chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra
những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

10 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông
tin trong thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của
khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác.”
1


11 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
2.2 Lợi ích của truyền thông Marketing trực tuyến
2.2.1 Đối với doanh nghiệp
Mỗi ngày, trên thế giới, hàng triệu triệu người cùng sử dụng các thiết bị công
nghệ kỹ thuật số để tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong muốn. Ngày nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hóa và mua hàng
khi ngồi ngay tại căn nhà của mình, cùng với một chiếc máy vi tính có kết nối mạng
toàn cầu. Sự “phẳng” của thế giới đang ngày càng thể hiện rõ hơn bao giờ hết.
Bởi vậy, khi sử dụng các công cụ trực tuyến để làm truyền thông, doanh nghiệp
có được những lợi ích vô cùng to lớn mà đôi khi truyền thông Marketing truyền
thống không thể đem lại được :
 Rút ngắn khoảng cách giữa các đối tác, điều này đặc biệt quan trọng đối với
các doanh nghiệp đa quốc gia hoặc các doanh nghiệp có các đối tác cách xa
về mặt địa lý.
 Mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp cao hơn bởi hiện
nay, ở Việt Nam, có khoảng 20,8 triệu người sử dụng internet. Con số này
được dự đoán sẽ tăng lên 47 triệu người vào năm 2013
3

 Doanh nghiệp sẽ tiếp cận được đúng khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn,
mang tính cá nhân hơn do đối tượng sử dụng internet được phân khúc rõ
ràng.
 Thời gian cho các kế hoạch Marketing trực tuyến ngắn hơn rất nhiều so với
Marketing truyền thống và không bị giới hạn. Doanh nghiệp có thể cập nhật
thông tin về khách hàng liên tục 24/7.
 Chi phí cho các kế hoạch truyền thông Marketing trực tuyến thấp hơn rất
nhiều so với các phương thức truyền thông truyền thống khác. Do đó, quy 3

13 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
vụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp), giao diện, cách tổ chức bố
trí website và tính tương tác của website.
Để xây dựng được một website mang tính hiệu quả cao, chuyển tải được những
thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng và phục vụ khách hàng được một cách
tốt nhất, các webmaster cần chú ý những điểm sau :
 Khả năng truy cập của website
 Những thiết kế dành cho người dùng và tính khả dụng của website
 Cấu trúc thông tin và khả năng tìm kiếm
 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – SEO
 Những tiêu chuẩn về website ( dựa trên các chuẩn hóa được đặt ra bởi W3 –
World Wide Web)
 Giao diện và nội dung của trang web
 Thống kê web
 Tính hợp pháp của trang web
Doanh nghiệp cũng buộc phải xác định mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển
cho trang web. Với mỗi doanh nghiệp thì các mục tiêu này khác nhau. Dựa trên
những mục tiêu đó, doanh nghiệp sẽ quyết định được hình thức, chức năng, cấu
trúc, nội dung và cách tương tác người dùng của trang web.
2.3.2 Marketing qua công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing (SEM)
Tiếp thị thông qua công cụ tìm kiếm ( Search Engine) là phương pháp tiếp cận
khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho trang web của doanh nghiệp hiển thị ở
những vị trí đầu tiên trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm.
Hiện nay, có những công cụ tìm kiếm sau là được sử dụng nhiều nhất bởi người
dùng Internet :
 Google – www.google.com – chiếm 64,2 % thị phần
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

14 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
 Yahoo – www.yahoo.com – chiếm 20,4 % thị phần

2
nd
Edition, Quirk eMarketing (Pty) Ltd (2009)

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

15 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
(PPC) liên quan đến việc hiển thị các kết quả được tài trợ cùng với các kết
quả tìm kiếm tự nhiên. Các kết quả này thường hiển thị phía trên bên phải
của SERPs. Các nhà quảng cáo phải trả phí cho vị trí đặt các kết quả, và trả
cho công cụ tìm kiếm khi trang web của họ được nhấp vào. Các kết quả tìm
kiếm được tài trợ phân biệt với các kết quả tìm kiếm tự nhiên nhờ vào vị trí
ưu tiên này. Thông thường, các công cụ tìm kiếm thu hút người dùng bằng
việc cho ra các kết quả tìm kiếm tự nhiên có liên quan nhưng lại thu về lợi
nhuận phần lớn dựa vào các kết quả tìm kiếm được tài trợ này.

Tương ứng với từng loại kết quả tìm kiếm trên ta có các phương pháp SEM
thường được sử dụng nhất là SEO (cho ra kết quả organic) và PPC (các kết quả paid
search). Ngoài ra còn có một số công cụ khác như các Affiliates, Social Media
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

16 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
Optimization (sẽ được nói tới ở mục sau – Social Media Marketing) và Video
Search Marketing.
2.3.2.1 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Search Engine Optimization (SEO)

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hay Search Engine Optimization (SEO) là tập hợp
các phương pháp nhằm làm tăng thứ hạng của một trang web trên trang kết quả của
các công cụ tìm kiếm thông qua cách xây dựng cấu trúc trang web, cách biên tập và
đưa vào các nội dung của trang web, thông qua sự chặt chẽ và kết nối nhau giữa các

Đây là hình thức quảng cáo thông qua video clips
ngắn được đưa lên website được tối ưu để có thể tìm
kiếm đuợc. Hiện nay, Youtube đang là một trong những
người đứng đầu về dịch vụ này.
2.3.3 Marketing lan truyền – Viral Marketing
2.3.3.1 Tiếp thị truyền thông xã hội - Social Media Marketing

Social Media Marketing (SMM) là một hình thức tiếp thị trực tuyến nhằm đạt
được các mục tiêu thương hiệu và truyền thông tiếp thị thông qua các phương tiện
truyền thông mạng xã hội. Truyền thông xã hội – Social Media – là kế hoạch ngắn
hạn bao gồm các hoạt động xung quanh việc tương tác xã hội, nội dung truyền tải,
chia sẻ video, hình ảnh và âm thanh.
Social Media bao gồm các nhân tố chính sau :
 Blog và Microblog ( tiểu blog, ví dụ như Twitter, nơi cập nhật thông tin
cá nhân bằng những dòng trạng thái (status) ngắn )
 Chia sẻ hình ảnh - Photo sharing
 Chia sẻ các đoạn video - Video sharing
 Âm thanh – Audio
 Mạng xã hội - Social Networks
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

18 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
 Wikis (các từ điển mở)
 Các công cụ hỗ trợ - Collaborative Tools

Sơ đồ 2.1 – Các thành phần của Social Media và ví dụ
Tính chất nổi bật của truyền thông xã hội là việc người dùng Internet tự tạo ra
các nội dung (bao gồm cả video và hình ảnh), kết nối với các cá nhân khác trong
cộng đồng mạng và chia sẻ những điều đó. Khi một cư dân mạng được chia sẻ
những nội dung đó, nếu thích họ lại tiếp tục chia sẻ cho những người bạn khác. Và

thiệu về một site nào đó, hoặc thông tin về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

20 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
cho người khác. Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn nhất là ở Viral Marketing, cộng
đồng mạng chia sẻ những điều đó một cách tự nguyện trong khi Affiliate Marketing
là vì mục đích tài chính. Bởi lẽ, thông thường, người giới thiệu (được gọi là các
affiliate) sẽ cho phép doanh nghiệp nhúng một đường dẫn hoặc một chương trình
liên kết vào trang của cá nhân họ. Khi có khách hàng nhấp chuột vào đường dẫn đó,
hoặc mua sản phẩm của doanh nghiệp đã đặt chương trình affiliate tại trang của
người đó thì họ sẽ được trả một khoản phí nhất định.

Sơ đồ 2.2 – Quy trình thực hiện một Affiliate
Có một số dạng affiliate phổ biến sau :
 Pay per Sales và Percentage Program : Công ty trả cho các affiliates một số
tiền cố định khi họ bán được 1 sản phẩm hoặc chia % trên giá trị sản phẩm
đó.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

21 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
 Pay per lead và Pay per action : Công ty trả một số tiền cho affiliates khi giới
thiệu được khách điền vào các mẫu, tải tập tin, phần mềm,… hay thực hiện
tương tác nào đó trên website công ty.
 Pay per click program : Tương tự như pay per lead, công ty trả cho bạn một
số tiền nhất định khi khách hàng nhấp chuột vào các affiliate programs trên
site của bạn để ghé thăm website công ty.
 Pay per call : Công ty trả tiền cho affiliates khi khách hàng gọi điện đến công
ty.
2.3.5 Quảng cáo trực tuyến – Online Advertising
Hiểu một cách đơn giản thì quảng cáo trực tuyến là quảng cáo trên Internet.

floating ads). Và các pop-unders (điểm hiện diện dưới) thường ở phía dưới
cửa sổ chính. Các pop-unders thì ít xâm nhập hơn, và chúng ta không thể
nhìn thấy nó cho tới khi cửa sổ chính đóng lại. Chính vì vậy nó có thể không
bị nhận ra là một quảng cáo và thu hút thêm sự chú ý của ta.
 Ngoài ra còn một số loại quảng cáo hiển thị ít phổ biến hơn như wallpaper
ads hay interstitial ads là những quảng cáo mà trang quảng cáo hiện lên thay
thế phông nền của trang web đang xem hoặc trang quảng cáo hiện lên phủ
hết toàn bộ trang đang xem trong thời gian chờ trang này truy xuất đến mục
bạn cần xem.
2.3.5.2 Google Adwords

Đây là một khái niệm mới khi mà Google – đại gia số 1 thế giới về công cụ tìm
kiếm – đưa ra dịch vụ khai thác quảng cáo – Google Adwords nhằm tận dụng ưu thế
của mình.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

23 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
Google cung cấp giải pháp quảng cáo tài trợ Adwords cho khách hàng theo
phương thức Pay per Click (trả tiền theo mỗi lượt nhấp chuột) với 3 hình thức
chính:
 Quảng cáo từ khóa trên công cụ tìm kiếm.
 Quảng cáo từ khóa trên các websites.
 Quảng cáo banner trên các websites.
Thông điệp quảng cáo của khách hàng sẽ được hiển thị bên phải hoặc đôi khi
phía trên các kết quả tìm kiếm đối với phương thức quảng cáo trên công cụ tìm
kiếm.
Thông điệp hoặc banner quảng cáo của khách hàng được hiển thị tại nhiều vị trí
trên các website liên kết với phương thức quảng cáo trên website Publishers.
2.3.5.3 Quảng cáo trong game


 Tính lan truyền : Một khi các thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của
doanh nghiệp được post lên các trang web mạng xã hội, các thông tin này
nhanh chóng được lan truyền từ người này sang người khác trong một
khoảng thời gian rất ngắn.
 Tính cộng đồng : Khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều
từ doanh nghiệp thì với mạng xã hội, doanh nghiệp có thể xây dựng cộng
đồng mang tính tương hỗ qua lại giữa sản phẩm – khách hàng; khách hàng –
sản phẩm – khách hàng. Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng sẽ giúp doanh
nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

25 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
2.3.6 Email marketing
Email Marketing là một công cụ dùng trong quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với cả khách hàng đang có cũng như các khách
hàng tiềm năng của công ty bằng cách gửi email, catalogue điện tử,… đến khách
hàng. Đây cũng là một hình thức Marketing trực tiếp sử dụng công nghệ để truyền
tải thông tin thương mại đến khách hàng.
Hoạt động Marketing bằng email có 2 hình thức phổ biến sau :
 Email Marketing cho phép hay được sự cho phép của người nhận (Solicited
Commercial Email). Đây là hình thức hiệu quả nhất được thực hiện thông
qua việc khách hàng đăng ký nhận bản tin trên website doanh nghiệp.
 Email Marketing không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited
Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE), còn gọi là
Spam. Hình thức này không được người nhận đồng tình cho lắm, bởi nó gây
phiền hà cho người đọc và dễ bị cho vào trash (thùng rác) hoặc bị chặn bởi
các chương trình chặn spam trên máy tính người dùng.
Việc phát triển của các kênh truyền thông trực tuyến đang ngày càng thay đổi
nhận thức của người nhận thông điệp truyền thông cũng như cách thức làm truyền