MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
KOTOBUKI
I. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG KINH DOANH LÀM CƠ SỞ
CHO VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Ở CÔNG TY HẢI HÀ-KOTOBUKI
1.Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Các nhân tố kinh tế
Trong môi trường kinh doanh các yếu tố kinh tế dù ở cấp độ nào cũng đóng
vai trò quan trọng và quyết định hàng đầu.
Những năm gần đây, nền kinh tế việt nam tăng trưởng với tốc độ khá cao.Tốc độ
tăng trưởng GDP năm 1996 là 9.34%, năm 1997 là 8.15%, năm 1998 là 6%, năm
1999 là 6.7%, năm 2000 7.8 %.
Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng lên.
Sự gia tăng thu nhập bình quân kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu tiêu dùng,
trong đó nhu cầu về bánh kẹo đòi hỏi phải được thoả mãn với chất lượng cao hơn,
mẫu mã hình thức phong phú hơn. Đây cũng chính là cơ hội cho ngành bánh kẹo
nói chung và cho Công ty ty Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng.
Mặc dù chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tiền tệ Châu Á, nền kinh tế
giảm sút nhưng lạm phát vẫn được kiểm soát hàng năm. Năm 1996 lạm phát 4.5%,
năm 1997 lạm phát 3.6%, năm 1998 lạm phát 2.4%, năm 2000: 2,6%.
Chủ trương khống chế lạm phát ở mức hợp lý của Chính phủ giúp cho các doanh
nghiệp an tâm hơn trong việc đầu tư phát triển sản xuất.
Thu nhập của dân cư tăng lên , kéo theo cầu về các sản phẩm bánh kẹo (đặc
biệt là bánh kẹo cao cấp) tăng lên là một cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất
trong nước.
Mặt khác, sự thay đổi trong chính sách tiền tệ buộc công ty phải tìm nguồn
nguyên liệu có chất lượng cao trong nước để thay thế các nguyên liệu nhập ngoại.
1.1.2. Các nhân tố thể chế và pháp lý
Kể từ khi chuyển mình từ một nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế hàng
dùng của người dân có nhiều thay đổi. Trước kia người tiêu dùng thường chỉ chi
tiêu cho nhu cầu thật cần thiết theo xu hướng nhiều và rẻ. Ngày nay khi nhu cầu về
vật chất tinh thần ngày càng cao, người tiêu dùng mua bánh kẹo không phải chỉ vì
hàm lượng dinh dưỡng, không chỉ để ăn mà còn phục vụ cho mục đích lễ nghi, làm
quà, liên hoan, hội nghị, cưới hỏi, nên người tiêu dùng cần những sản phẩm không
chỉ tốt về chất lượng mà còn đẹp về hình thức.
Tuy nhiên, cũng chỉ vì nguyên nhân du nhập những lối sống mới nên đã và
đang hình thành trào lưu “sính hàng ngoại” ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của
người tiêu dùng. Mặc dù chất lượng của sản phẩm bánh kẹo là do người tiêu dùng
tự cảm nhận và đánh giá, nhưng một bộ phận không ít người tiêu dùng vẫn thích
dùng bánh kẹo ngoại để tạo sự sang trọng và chứng tỏ khả năng sành điệu trong
cách tiêu dùng.
Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh
hưởng của môi trường, lãnh thổ và khu vực. Cụ thể trong quan niệm và cách hành
động của người miền Bắc, Nam, Trung có nhiều sự khác biệt. Người miền Bắc
nhất là người miền Trung sống trong điều kiện tự nhiên khắc nghiệt nên có thói
quen tính toán và chi tiêu dè dặt hơn người Nam Bộ.
Cùng với sự phát triển của xã hội, trình độ dân trí của người Việt Nam ngày
một cao hơn. Điều này một mặt tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Công
ty (vì nó cung cấp cho Công ty nguồn lao động có kiến thức, có trình độ, năng lực
kỹ thuật, tạo cho Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý tốt, đội ngũ Công ty nhân lành
nghề đảm đương được những nhiệm vụ mà sản xuất kinh doanh đặt ra) mặt khác
lại là yếu tố đáng lo ngại vì trình độ dân trí cao đi đôi với việc nhận thức tốt và lựa
chọn sản phẩm ngày càng khắt khe. Giờ đây người tiêu dùng có thể phân biệt được
đâu là sản phẩm tốt, đâu là sản phẩm kém chất lượng. Vì vậy muốn tồn tại và phát
triển, Công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Một yếu tố không nhỏ tác động đến doanh nghiệp đó là sự xuất hiện của hội
bảo vệ người tiêu dùng. Người tiêu dùng dược giúp đỡ trong việc nhận thức và tiêu
dùng, đồng thời họ còn bày tỏ quan niệm, thái độ của mình thông qua hội nghị tiêu
dùng.
nguyên vật liệu cũng như sản phẩm sản xuất ra. Nói chung Việt Nam là một đất
nước có khí hậu nóng ẩm, điều này là yếu tố không thuận lợi cho việc bảo quản và
tiêu thụ bánh kẹo.
Nhìn chung môi trường vĩ mô đem lại nhiều thuận lợi hơn là đem lại hạn chế
cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam. Chúng ta sẽ thấy rõ hơn về
thị trường bánh kẹo thông qua những con số cụ thể sau.
Biểu 3.1. Tình hình tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Các chỉ tiêu
ĐVT 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
I. Dân số Việt
Nam
Triệu người
75 76,8 78 78,6 79 80 80,7 81
II. Tổng sản
lượng bánh
Nghìn tấn
86,27 89,00 91,78 93,93 97,2 101 102 104
kẹo tiêu thụ
Sản xuất
trong nước
Nghìn tấn
50,97 53,32 55 57,90 59,31 63,4 68 71
Nhập ngoại
Nghìn tấn
35,3 35,68 36,78 36,03 37,89 37,6 37 36
III.Mức tiêu
dùng bình
quân / 1đầu
người
Kg/người
sẽ tìm được nguồn nguyên liệu để thay thế.
1.2.2. Khách hàng
Hải Hà - KOTOBUKI là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng, vì
vậy khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kinh doanh của doanh nghiệp.
Về thực chất, khách hàng là thị trường của doanh nghiệp. Số lượng, kết cấu khách
hàng, quy mô nhu cầu, động cơ mua hàng, thị hiếu… là yếu tố cần phải tính đến
trong hoạch định chiến lược, mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp chi phối đến
nhiều mặt của hoạt động kinh doanh. Nhóm khách hàng của doanh nghiệp chia làm
hai đối tượng: Khách hàng trung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng.
• Với nhóm khách hàng thứ nhất, Công ty phải nghiên cứu, phân tích, dự báo về
số lượng, kết cấu và quy mô nhu cầu cua đối tượng này.Trong phần đặc điểm về
thị trường, bài viết đã nêu rõ đặc điểm về sự phân bố khách hàng không đều. Hệ
thống đại lý có mặt ở 37 tỉnh thành trong nước, tuy nhiên tập trung đông đảo ở
các thành phố lớn, các khu đô thị: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái
Bình…Tình hình phân bố và phát triển của các đại lý được thể hiện rõ hơn qua
biểu sau.
Bảng 3.1. Tình hình phát triển các đại lý bán hàng
Khu
vực thị
trường
Số đại lý bán hàng
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Bắc
35 43 55 58 61 68
Trung
6 9 11 14 17 26
Nam
5 6 9 10 13 18
Tổng 46 58 75 82 91 122
(Nguồn từ Phòng Kinh doanh - Công ty Hải Hà- KOTOBUKI)
khách hàng
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
- Thích độ ngọt
vừa phải
- Thích độ ngọt
vừa phải, có vị
cay
-Rất thích vị
ngọt và hương
vị trái cây
- Thường mua
theo gói
- Thường mua
theo cân hoặc
mua lẻ
-Thường mua
theo cân hoặc
theo gói
- Quan tâm
nhiều đến hình
thức bao bì
- Không quan
tâm đến hình
thức bao bì
- Ít quan tâm
đến hình thức
bao bì
2. Xu hướng tiêu
dùng
- Xu hướng
phân đoạn thị trường sẽ giúp Công ty thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Bảng 3.3. Đặc tính tiêu dùng của từng đoạn thị trường
Thu
nhập
Tuổi
Sản phẩm
quen dùng
Yêu cầu và đặc điểm tiêu
dùng
Khối
lượng mua
Động cơ
mua
Thấp
2-14
Bim Bim, kẹo
cứng hoa quả,
kẹo que, kẹo
cao su
- Màu sắc sặc sỡ, có đồ
chơi kèm theo
- Không quan tâm đến giá
Thích gói
nhỏ, lẻ,
mỗi lần
mua một ít
Thường
xuyên được
người lớn
mua cho
Trung
bình
15-45
Bánh Cookies,
kẹo cao su,
socola, Bim
Bim
- Chất lượng tốt, giá vừa
phải
- Không trung thành với sản
phẩm quen dùng
Thích gói
trung bình
hoặc mua
theo cân
Mua làm quà
biếu, lễ tết
cưới xin
46 tuổi
trỏ lên
Bánh Cookies
- Chất lượng tốt giá phải
chăng
- Không trung thành với sản
phẩm quen dùng
Mua ít
Mua đi lễ tết,
cho cháu
Cao
15-45
quen dùng
Mua ít
Mua đi lễ
Mua cho
cháu
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh khá
quyết liệt thuộc đủ mọi thành phần kinh tế dưới hình thức các doanh nghiệp khác
nhau. Ngoài những cơ sở sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất tư nhân cũng liên tục
tung ra thị trường nhiều loại bánh kẹo với giá thành rẻ. Bên cạnh đó một phần
không ít các loại bánh kẹo nước ngoài tràn vào Việt Nam qua con đường nhập tiểu
ngạch hay trốn thuế. Như vậy hiện nay Hải Hà - Kotobuki không chỉ cạnh tranh
với các nhà sản xuất trong nước mà còn phải cạnh tranh khá quyết liệt với bánh
kẹo nhập ngoại của đối thủ nước ngoài.
1.2.3.1. Các đối thủ cạnh tranh trong nước
• Công ty bánh kẹo Hải Hà
Đây là công ty mẹ của Hải Hà - Kotobuki, tuy nhiên với tư cách là hai công
ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực nên tất nhiên sẽ không trãnh khỏi sự cạnh
tranh. Công ty bánh kẹo Hải Hà là công ty hàng đầu Việt Nam về sản xuất bánh
kẹo với tổng số vốn đầu tư hơn 70 tỷ đồng, hơn 2000 lao động, sản lượng hàng
năm khoảng 10000 tấn, chiếm 10% tổng sản xuất cả nước. Hiện nay sản phẩm của
công ty được phân phối rộng rãi trên cả nước thông qua 240 đại lý và siêu thị. Tuy
nhiên thị trường chủ yếu của công ty là ở miền Bắc (chiếm khoảng 17% thị phần
miền Bắc) mà đặc biệt là ở Hà Nội. Sản phẩm của công ty Hải Hà nhìn chung có
chất lượng tốt, mẫu mã chưa phong phú lắm nhưng giá cả phải chăng.
Hiện nay Hải Hà - KOTOBUKI đang yếu thế trong cạnh tranh về mặt hàng
kẹo cứng, kẹo Sôcôla của Hải Hà. Mặt hàng kẹo cứng của Hải Hà có khoảng 20
chủng loại khác nhau (nhiều hơn so với Hải Hà-KOTOBUKI 12 loại), chất lượng
tương đối tốt và có giá rẻ hơn. Đặc biệt là kẹo Gold Bell có mùi vị, mầu sắc, hình
dáng rất hấp dẫn, tuy đây là sản phẩm bắt chước mẫu kẹo Apenliebe của hãng
thị trường miền Bắc. Trong thời gian vừa qua, công ty đã đầu tư thêm một số công
nghệ nhằm mở rộng mặt hàng kẹo cứng của mình mà đặc biệt là kẹo hương cốm.
Đây là mặt hàng cạnh tranh khá gay gắt đối với các công ty sản xuất bánh kẹo nói
chung và đối với Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng vì mặt hàng này có đủ loại,
hương vị cốm đặc trưng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam mà giá lại
rất rẻ.
Bên cạnh đó Tràng An còn cạnh tranh khá mạnhvới Hải Hà-KOTOBUKI về
mặt hàng kẹo que. Giá một thanh kẹo que của Tràng An là 140đồng/que, trong khi
đó giá một thanh kẹo que của Hải Hà-KOTOBUKI là 170đồng/que. Tuy chất
lượng của Hải Hà - KOTOBUKI có vượt trội hơn nhưng kẹo que phục vụ cho
nhóm khách hàng nhỏ tuổi nên hình thức và giá cả được chú ý nhiều hơn chất
lượng. Công ty phải bằng mọi cách tìm ra phương pháp giảm giá kẹo que để giữ
vững thị phần và đẩy mạnh tiêu thụ.
• Công ty đường Biên Hoà (BIBICA)
Công ty đường Biên Hoà hiện nay vừa sản xuất đường vừa sản xuất bánh
kẹo, có sản lượng sản xuất ra hàng năm lớn vào dạng cao nhất ở Việt Nam. Một vài
năm gần đây, công ty đã nhập những công nghệ sản xuất hiện đại của một số nước
tiên tiến nên hiện nay mặt hàng của công ty hết sức đa dạng (có khoảng 130 chủng
loại). Các mặt hàng như Sôcôla, kẹo cứng, biscuit, snack đang là mặt hàng có sự
cạnh tranh khá mạnh đối với công ty. Nhìn chung các mặt hàng bánh kẹo của
Bibica có chất lượng trung bình nhưng mẫu mã, hình thức khá đẹp, đặc biệt là giá
cả rất rẻ.
Nhìn vào mặt hàng kẹo cứng của Bibica, chủng loại kẹo gần giống với của
Hải Hà-KOTOBUKI nhưng cách đóng gói phong phú hấp dẫn hơn. ngoài cách
đóng gói bằng túi nilon, các loại kẹo còn được đựng trong hộp nhựa, lọ nhựa trong
tiện lợi cho người tiêu dùng. Xét đến mặt hàng bánh, công ty đang yếu thế với mặt
hàng bánh cookies mà BIBICA gọi là biscuit, hai loại này giống hệt nhau tuy có
chênh lệch về mặt chất lượng nhưng giá của Bibica lại rẻ hơn nhiều. Những lợi thế
đó của Bibica một phần là do tự sản xuất được nguồn nguyên liệu đầu vào như
đường RE, RS…Trong tương lai, đây là đối thủ đáng gờm đối với công ty về mặt
ngoại luôn chiếm tỷ phần trên 30%. Do đó cũng như các công ty sản xuất bánh kẹo
khác, Hải Hà-KOTOBUKI cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc ổn định và củng
cố thị trường. Để có một cái nhìn tổng quát ta xem xét biểu sau:
(Trang bên)
1.2.4. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo là ngành có chu kỳ sản xuất ngắn, kỹ
thuật khá đơn giản, vốn đầu tư ít hơn so với nhiều ngành công nghiệp khác. Mặt
khác, sản phẩm bánh kẹo về thành phần cơ bản là tương đối giống nhau, chỉ khác
nhau ở hương vị, chất phụ liệu nên việc giữ bản quyền là rất khó. Mặt khác Nhà
nước không quy định cản trở sự phát triển của cơ sở sản xuất bánh kẹo, do đó ngày
càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, một số công ty nước ngoài
tham gia vào thị trường Việt Nam (hãng Sôcôla Bỉ, Perfetti).
Nói tóm lại rào cản hội nhập vào ngành sản xuất bánh kẹo rất thấp, các
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nói chung và Hải Hà-KOTOBUKI nói riêng phải
tham gia thị trường có mức cạnh tranh ngày càng gay gắt.
1.2.5. Sản phẩm thay thế
Ngành sản xuất bánh kẹo nói chung đều chịu ảnh hưởng mạnh của sản phẩm
thay thế. Chúng ta đều biết rằng người ta tiêu dùng bánh kẹo vào các dịp lễ tết, tiệc
tùng và để làm quà. Những nhu cầu tiêu dùng nay có thể thay thế bằng các loại hoa
quả, mứt sấy, các loại hạt rời (hạt dưa, hạt bí , hạt dẻ…) và các loại nước giải khát.
1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Sau khi phân tích môi trường bên ngoài ta có thể tóm tắt kết quả trong ma
trận sau:
Bảng 3.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
S
T
T
Các yếu tố bên ngoài chủ yếu
Mức
quan
quan trọng ) cho mỗi yếu tố. Tổng các mức phân loại tầm quan trọng bằng 1.
+ Cột 3: Các mức phân loại (4) cho thấy có sự phản ứng tốt, (3) phản ứng
trung bình và (1) là ít phản ứng.
+ Cột 4: Xác định điểm của từng yếu tố, lấy điểm tác động của từng yếu tố
đối với nghành nhân với mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với doanh nghiệp.
Mức trung bình của số điểm quan trọng là 2,5 ((4+1)/2).
Bảng ma trận đánh giá gồm 10 yếu tố được phân theo các dòng, mỗi dòng là
một yếu tố tác động đến ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Công ty Hải Hà -
KOTOBUKI nói riêng.
Điểm đánh giá mức độ quan trọng đối với ngành được cho ở cột (1) (Cột
mức quan trọng), điểm đánh giá được cho là 1. Ở đây gồm 10 yếu tố, như vậy bình
quân mỗi yếu tố đạt điểm quan trọng là 0,1. Dưới mức 0,1 độ quan trọng giảm, trên
0,1 mức quan trọng tăng dần. Lưu ý rằng ma trận này không liệt kê các yếu tố quan
trọng nên không có điểm 0,0. Vì vậy các điểm đánh giá ở đây được cho như sau.
Từ 0,5 đến 0,9 là quan trọng; Từ 0,9 đến 1 là khá quan trọng; từ 1 trở lên là rất
quan trọng.
Cũng với 10 nhân tố này, ở cột 4 ta đánh giá mức phản ứng của Công ty với
mỗi yếu tố. Cách cho điểm từ 1 đến 4 nói lên rằng Công ty có phản ứng như thế
nào với mỗi yếu tố. Nếu là 4 tức là Công ty có phản ứng tốt hay nói cách khác là
đã có những chính sách, giải pháp tốt để tận dụng những cơ hội, hay phòng tránh
các yếu tố nguy cơ. Ta sẽ xem xét từng yếu tố trong 10 yếu tố trên.
Nền kinh tế tăng trưởng nhanh (thu nhập người dân tăng) là yếu tố tương đối
quan trọng đối với ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và được cho ở mức 0,1.
Công ty Hải Hà-KOTOBUKI cũng có phản ứng khá tốt đối với các yếu tố này
bằng cách đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm, mức phân loạI là 3.
Trong tương lai đến năm 2003, Việt Nam sẽ gia nhập AFTA, đây là một yếu
tố khá quan trọng đối với ngành sản xuất bánh kẹo, khi đó hàng rào thuế quan cũng
bị xoá bỏ. Các doanh nghiệp sản xuất lớn sẽ dễ dàng hơn trong việc xuất hàng hoá
ra nước ngoài. Tuy nhiên đây không phải là cơ hội rất lớn vì bánh kẹo không phải
là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, do đó với ngành bánh kẹo, mức quan
không có thế mạnh tạo hàng rào cản trở đối thủ cạnh tranh gia nhập ngành. Công ty
chỉ có thể cố gắng tạo sự khác biệt sản phẩm, do đó điểm đánh giá mức phân loại
cho Công ty chỉ là 1.
Khi đối thủ cạnh tranh mở rộng quảng cáo các chương trình cũng chính là
khi đối thủ cạnh tranh muốn khẳng định vị trí trên thị trường và nhắc nhở người
tiêu dùng về sản phẩm tiêu dùng của họ, điều này gây cản trở buộc các doanh
nghiệp khác phải tìm mức ứng phó, vì vậy mức quan trọng được cho ở 0,12 điểm.
Đối với Công ty một mức ứng phó chưa tốt, đó là không chú trọng trong việc
quảng cáo khuếch trương sản phẩm, điểm đánh giá là 2. Nếu Công ty không chú ý
đến hoạt động này, sản phẩm dần dần bị lãng quên và dễ bị đánh mất thị trường,
ngay cả thị trường Miền Bắc mà Công ty có thế mạnh.
Sản phẩm bánh kẹo có tính mùa vụ, ngày nay người ta càng dễ dàng chuyễn
sang sử dụng các sản phẩm thay thế trong mùa hè (hoa quả, nước giải khát…), nên
đây là một yếu tố tác động xấu đến ngành sản xuất bánh kẹo nhưng không phải là
nguy cơ trầm trọng, bởi thế điểm đánh giá chỉ là 0,08. Hiện nay Công ty chưa tìm
được sản phẩm nào phù hợp cho mùa hè, điểm đánh giá là 2
Cuối cùng tổng số điểm là 2,42 cho thấy Công ty ở dưới mức trung bình cho
việc thay đổi các chế độ, nhằm tận dụng cơ hội và tránh các mối đe doạ từ bên
ngoài.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ma trận đánh giá EFE tuy đã được thống nhất
xây dựng chiến lược và các yếu tố lựa chọn ảnh hưởng hoàn toàn có căn cứ chính
xác nhưng cách cho điểm vẫn có phần nào phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của
người tiêu dùng, đây là một nhược điểm của ma trận EFE.
2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
2.1. Hệ thống thông tin
Thông tin đối với một doanh nghiệp là rất quan trọng, nên trước tiên ta đi
phân tích hệ thống thông tin, và điều quan tâm đầu tiên của hệ thống thông tin
đó là bộ phận đảm trách việc cung cấp và xử lý thông tin. Những thông tin quan
trọng mà Công ty phải quan tâm hiện nay là những thông tin từ thị trường.
Hiện nay, Công ty chưa có phòng Marketing nên mọi hoạt động nghiên cứu
Một điểm yếu trong chính sách sản phẩm đó là mẫu mã bao bì, hình thức
còn đơn điệu.
Công ty chưa có sản phẩm bánh mặn hay các loại kẹo mềm mà người tiêu
dùng Miền Bắc ưa thích.
2.2.2. Chính sách giá
Nhìn chung, giá bán sản phẩm của Công ty thấp hơn bánh kẹo ngoại nhập
cùng loại, nhỉnh hơn đôi chút so với sản phẩm sản xuất trong nước.
Một điểm đáng chú ý là trong thời gian qua, thị trường bánh kẹo Việt Nam
có sự tham gia hội nhập dọc của các Công ty đường (Công ty Lam Sơn, Quảng
Ngãi, Biên Hoà) đã tạo nên sức ép giá cả đối với các công ty khác trong đó có
Hải Hà - KOTOBUKI. Với lợi thế chuyên sản xuất đường, một nguyên liệu
quan trọng trong sản xuất bánh kẹo), các công ty này có khả năng cạnh tranh
mạnh về giá dựa trên giá thành sản phẩm thấp. Do đó, chất lượng sản phẩm của
Hải Hà - KOTOBUKI cao hơn nhưng sự chênh lệch về giá bán quá rộng, làm
giảm sức hấp dẫn của sản phẩm Hải Hà - KOTOBUKI đối với người tiêu dùng.
2.2.3. Chính sách phân phối
Để đưa sản phẩm ra thị trường, hiện nay công ty sử dụng 3 kênh phân phối.
Hình 3.1. Hệ thống kênh phân phối của Hải Hà - KOTOBUKI
Hải H - KOTOBUKIà
Người tiêu dùng
Bán lẻ
Đại lý bán buôn
(1)
(2)
(3)
+ Hình thức thứ nhất (kênh phân phối trực tiếp) được công ty sử dụng chủ
yếu cho sản phẩm bánh tươi thông qua hệ thống 8 cửa hàng giới thiệu sản phẩm
ở Hà Nội, đồng thời cũng là 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm khác nhau của công
ty trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua trung gian.
+ Hình thức kênh phân phối thứ hai (kênh trực tiếp) được Công ty sử dụng
giới thiệu sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Hàng năm Công ty cũng có tham gia hội chợ, nhưng sự tham gia này có
chọn lọc, thường tham gia các hội chợ tết là chủ yếu.
Ngoài các hình thức trên, Công ty cũng tiến hành quảng cáo trên vô tuyến.
Nhưng hình thức này chỉ tồn tại vào những năm mới thành lập, tập trung vào
quảng cáo cho sản phẩm Bim Bim, và tốc độ tiêu thụ Bim Bim tăng lên, đem lại
cho Công ty nguồn thu đáng kể. Tuy nhiên hình ảnh quảng cáo chỉ được diễn ra
trong thời gian ngắn (1-2 tuần) và không được lặp lại làm lu mở hình ảnh sản phẩm
của Công ty. Thậm chí, Bim Bim là loại Snack đầu tiên ở Việt Nam, nhưng đến nay
không mấy ai còn nhớ Bim Bim là của Hải Hà - KOTOBUKI. Vấn đề tương tự lặp
lại đối với kẹo Isomalt- một sản phẩm mới dành cho người ăn kiêng- nhưng vẫn
chưa có hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán làm cho tốc độ tiêu thụ rất chậm, hiện
nay có quá ít người tiêu dùng biết đến sản phẩm này.
Vẫn biết rằng Hải Hà- KOTOBUKI là một doanh nghiệp liên doanh nên chi
phí cho mỗi phút quảng cáo cao hơn các doanh nghiệp Nhà nước, hơn nữa nguồn
lực tài chính của Công ty còn hạn hẹp, nhưng nếu không chú ý đến hoạt động này
thì hình ảnh của Công ty sẽ mau chóng bị lu mờ, không gây được sự quan tâm chú
ý của người tiêu dùng.
Tóm lại, trong khi quảng cáo xúc tiến bán là một hoạt động rất quan trọng
trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhưng vấn đề này ở Công ty chưa được triển khai
một cách hiệu quả, thậm chí có thể nói là rất yếu kém.
2.3. Công tác quản trị
2.3.1. Tổ chức
Vấn đề tổ chức thực hiện bao gồm: mô hình doanh nghiệp; việc ra quyết
định quản trị. Qua việc xem xét cơ cấu và sự phân chia nhiệm vụ của các phòng
ban, chúng ta sẽ đánh giá được mức độ hợp lý hay chưa của cơ cấu hiện tại. Trong
phần II, cơ cấu này được nói rất kỹ, phần này chỉ đưa ra những đánh giá như sau.
Một cơ cấu tốt đồng nghĩa với việc tổ chức phòng ban hợp lý, quyền hạn và
trách nhiệm được xác định rõ ràng. Nhìn chung cơ cấu tổ chức của Công ty tương
đối gọn nhẹ, thuận lợi cho hướng chuyên môn hoá giải quyết các bước công việc.
2.3.3. Văn hoá công ty
Yếu tố văn hoá trong công ty là điều hết sức quan trọng ảnh hưởng tới hiệu
quả công việc. Yếu tố văn hoá bao gồm cách đối xử giữa lãnh đạo với nhân viên và
các nhân viên với nhau.
Lãnh đạo Công ty rất chú ý đến việc động viên khuyến khích mọi người
trong công việc, đồng thời cũng có chế độ thưởng phạt nghiêm minh. Tuy Tổng
giám đốc của Công ty là người Nhật nhưng phong cách quản trị hiện đại, thoải
mái, tôn trọng, cởi mở chiếm được cảm tình lớn đối với nhân viên. Hàng năm, lãnh
đạo Công ty đều tổ chức những chuyến du lịch để tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau
giữa lãnh đạo – nhân viên; nhân viên – nhân viên.
Lối kinh doanh kiểu “gia đình” của Nhật Bản đã tạo nên mối quan hệ tốt đẹp
giữa các nhân viên trong công ty. Mọi người trong Công ty đều tiếp thu được tư
tưởng này, tạo nên một môi trường làm việc lành mạnh, mọi người có thể sống hoà
bình với nhau trong sự cảm thông và khích lệ.
Nhìn chung, Công ty có ảnh hưởng những tư tưởng văn hoá Nhật Bản, tạo
nên môi trường kinh doanh lành mạnh, hiệu quả. Đây là điểm mạnh cần phát huy.
2.4. Công tác sản xuất và tác nghiệp
2.4.1. Tổ chức sản xuất và quy trình công nghệ
Trong chương II, vấn đề này đã được đề cập rất kỹ. Phần này chỉ nêu ra
những đánh giá chung như sau:
Do có sự khác biệt về đặc tính kỹ thuật nên mỗi chủng loại sản phẩm được
sản xuất theo một quy trình riêng và trên một dây truyền chuyên biệt. Các dây
chuyền công nghệ của công ty có trình độ tự động hoá cao, phần thủ công chủ yếu
tập trung ở công đoạn bao gói. Hệ thống nhà xưởng khá rộng, đảm bảo cho các dây
chuyền có thể bố trí theo hình thức "dòng chảy". Như vậy có thể nói Công ty đã bố
trí một cách khá hợp lý vị trí của các dây chuyền nên có thể giảm thiểu thời gian
sản xuất ra một sản phẩm, nâng cao năng suất lao động.
2.4.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị
Để duy trì hoạt động ổn định của máy móc thiết bị, nhằm cho ra đời những
sản phẩm có chất lượng cao. Công ty hết sức chú ý tới công tác bảo dưỡng sửa
xuất. Các sai hỏng phát sinh đều được sửa chữa kịp thời, không để lặp lại trong
những lần sau. Cán bộ kiểm tra của phòng kỹ thuật ngoài nhiệm vụ theo dõi, kiểm
tra chất lượng sản phẩm phân xưởng mình phụ trách còn có nhiệm vụ kiểm tra chất
lượng nguyên liệu đưa vào sản xuất. Ngoài việc trực tiếp theo dõi tình hình chất
lượng sản phẩm, phòng kỹ thuật còn phối hợp với phòng kế hoạch vật tư trong
công tác thu mua nguyên liệu bằng cách: Yêu cầu thu mua đúng loại nguyên liệu
có những chỉ số kỹ thuật cần thiết để đảm bảo chất lượng ngay từ lúc đầu.
Mặt khác, công tác quản lí chất lượng sản phẩm không thể thiếu những biện
pháp thưởng phạt nghiêm minh. Đây là biện pháp tốt nhằm nhắc nhở mọi người
làm ra sản phẩm có chất lượng cao.
2.5. Phân tích tài chính
Bảng sau sẽ cung cấp thông tin về tình hình tài chính công ty trong 2 năm
1999, 2000:
Biểu 3.2. Tình hình tài chính của công ty năm 1999, 2000
STT Chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000
1
2
3
4
5
Vốn kinh doanh
Doanh thu
Tổng chi phí
Lợi nhuận
Tổng nợ phải trả
Tr đồng
-
-
-
-
Copyright: Tài liệu đại học ©