Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TECHCOMBANK
* Vai trò của thương hiệu với các doanh nghiệp nói chung và với
Techcombank.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, bất cứ hàng hoá nào có mặt trên
thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh. Lúc đó, giá trị truyền thống của doanh nghiệp và hàng
hoá đó, sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt khách hàng đến
với doanh nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò tạo dựng hình ảnh ngân hàng
Techcombank và các sản phẩm dịch vụ của Techcombank trong tâm trí khách
hàng và công chúng. Nó là lời cam kết giữa ngân hàng và khách hàng.
Thương hiệu còn đóng vai trò phân đoạn thị trường cho doanh nghiệp. Nó
định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Mỗi công ty đưa
ra những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi
bật của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm
khách hàng cụ thể. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng
loại hàng hoá, công ty đã phân thị trường thành từng đoạn nhất định. Đây là mối
quan hệ hai chiều. Thật ra, chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi việc
xây dựng thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá
nhân nào đó của người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo ra sự khác biệt. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho
từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển
của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Một sản
phẩm sẽ khác với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như
những dịch vụ đi kèm mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng. Và
thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
Khi thương hiệu đã được chấp nhận, nó mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu
rộng, ngay cả khi đó là một sản phẩm hàng hoá mới. Hiện tại, Techcombank đang
tận dụng ưu thế của mình - đang được xã hội chú ý và đánh giá cao nên liên tục

EIB (1989), ANZ (1935), …
Ở Việt Nam có 2 nhóm ngân hàng chính là ngân hàng nhà nước và ngân
hàng thương mại. Tuỳ theo đặc trưng khách hàng từng miền mà các ngân hàng
được tập trung phát triển theo những hướng khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh của Techcombank được chia thành hai nhóm:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vietcombank, ACB, Sacombank, BIDV…
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Chi nhánh các ngân hàng nước ngoài tại
Việt Nam : ANZ, HSBC, Citibank...
Hiện tại đang là thời điểm các ngân hàng tập trung các nỗ lực nhằm khẳng
định vị thế của mình trên thương trường. Mỗi ngân hàng đều cố gắng tạo cho
mình một phong cách riêng thật thu hút nhằm có một chỗ đứng vững chắc trong
lòng khách hàng mục tiêu.
2
Vương Thị Trang Marketing 44A
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1.1. Ngân hàng trong nước
Trên mỗi miền, đối thủ cạnh tranh của Techcombank là khác nhau, vì mỗi
miền có những ưu thế thuận lợi riêng cho các ngân hàng. Chẳng hạn, ở khu vực
Hải Phòng thì ngân hàng Hàng hải có lợi thế. Tuy nhiên, nhìn một cách toàn diện,
Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank) - nằm trong nhóm ngân hàng Nhà nước
và Ngân hàng Sài gòn thương tín (Sacombank) - thuộc nhóm ngân hàng cổ phần,
được coi là những đối thủ nặng ký nhất của Techcombank bởi khách hàng mục
tiêu của 2 ngân hàng có nhiều điểm chung với Techcombank, mặt khác 2 ngân
hàng này được sự tín nhiệm rất lớn từ phía công chúng, thương hiệu của chúng đã
được khẳng định.
Sacombank Vietcombank
Mục
tiêu
chú

Mạng lưới không đều giữa hai miền Nam , Bắc.
Sản phẩm, dịch vụ không có sự khác biệt.
Không tập trung vào các khách hàng
nhỏ như các công ty tư nhân
Lợi thế
cạnh
tranh
của
TCB
Chiến lược mở rộng mạng lưới ở khu vực miền Bắc
Tập trung phát triển các dịch vụ chất lượng cao, nỗ lực
tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.
HSBC tiến bộ mua 10% cổ phần, tạo điều kiện tiếp cận
với công nghệ và kiến thức quản lý
Cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho
các khách hàng cá nhân, công ty tư
nhân
Tiếp tục mở rộng mạng lưới
Nâng cao kỹ năng cho nhân viên.
( Dữ liệu từ phòng Marketing Techcombank)
Ngoài 2 ngân hàng trên, Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thương
(ICB), Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Đầu tư & phát triển (BIDV),
3
Vương Thị Trang Marketing 44A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
VPBank, MB... cũng là những đối thủ trực tiếp của Techcombank. Những ngân
hàng này có một số thế mạnh riêng như: trình độ quản lý, nguồn lực tài chính, hệ
thống chăm sóc khách hàng, cơ cấu sản phẩm đa dạng, nhiều tiện ích và linh hoạt,
mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch phủ rộng... Các ngân hàng hầu hết đều

Vương Thị Trang Marketing 44A
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nghiệp, mua và sát nhập…. Hiện có 2 chi nhánh tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh
cùng mạng lưới các ngân hàng đại lý của Việt Nam....
Lợi thế chung của các ngân hàng nước ngoài đó là tiềm lực lớn về vốn, uy
tín, mạng lưới chi nhánh và khách hàng rộng khắp, bề dày kinh nghiệm hoạt động
và trình độ công nghệ. Đội ngũ nhân viên giao dịch của những ngân hàng này
được đào tạo rất chuyên nghiệp do đòi hỏi rất khắt khe từ nhà quản trị. Khách
hàng đã từng giao dịch với các ngân hàng này đánh giá cao thái độ làm việc của
các nhân viên giao dịch trực tiếp. Nhưng các ngân hàng nước ngoài gặp phải khó
khăn là không được tin tưởng như “người nhà” đối với một bộ phận lớn khách
hàng dân cư do tâm lý sợ gặp rủi ro với “người lạ”. Mặt khác, khách hàng mục
tiêu của các ngân hàng không hoàn toàn “chung đụng” với Techcombank. Chính
vì vậy, hiện tại họ chưa phải là những đối thủ cạnh tranh thực sự lớn của
Techcombank. Tuy nhiên, trong thời gian tới, khi trình độ nhận thức và tâm lý hội
nhập quốc tế của dân cư cao hơn, thì những ngân hàng này sẽ trở thành những đối
thủ đáng gườm nhất cho tất cả các ngân hàng trong nước chứ không riêng gì
Techcombank. Và bây giờ là thời điểm các ngân hàng này thực hiện các chiến
lược gây chú ý và chiếm lĩnh lòng tin từ công chúng, bước đầu là các doanh
nghiệp lớn nhỏ và các cá nhân có trình độ văn hoá cao.
1.1.3. Các công ty, tổ chức kinh doanh tài chính
Đối thủ tiềm tàng của Techcombank cạnh tranh trên một số khúc thị trường
còn có các công ty, tổ chức kinh doanh trên lĩnh vực tài chính – ngân hàng như:
Quỹ tín dụng nhân dân trung ương, Công ty tài chính dầu khí…. Tuy nhiên, xét về
tính gay gắt trong cạnh tranh, những công ty, tổ chức này chưa phải là những đối
thủ đáng ghờm của Techcombank, vì chúng chỉ kinh doanh trong một phạm vi
lĩnh vực hạn hẹp với một vài sản phẩm dịch vụ liên quan.
1.2. Định vị thương hiệu Techcombank.
Thông qua phân tích đối thủ cạnh tranh, Techcombank lựa chọn cho mình

Tuy nhiên, rất nhiều ngân hàng ở Việt Nam chọn màu xanh làm màu chủ
đạo, màu xanh của Techcombank này dễ bị nhầm lẫn với màu xanh của
Vietcombank, là điều tối kỵ trong cạnh tranh. Do vậy, năm 2004, Techcombank
quyết định thay đổi hình ảnh của mình nhằm tạo ra sự phù hợp với phong cách trẻ
trung, hiện đại và tạo những dấu hiệu nhận biết khác biệt hẳn so với các ngân
hàng khác.
Với sự phối hợp của Hakigroup – 142 Lê Duẩn - Hà Nội. Đây là một công
ty hàng đầu ở Việt Nam về thiết kế thương hiệu và truyền thông quảng cáo.
Từ quý 4 năm 2003 biểu tượng mới chính thức khai trương nhằm thể hiện
bản sắc thương hiệu Techcombank: Vững chắc, phát triển, chuyên nghiệp, nhiệt
thành, chăm lo.
6
Vương Thị Trang Marketing 44A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Biểu tượng mới với 2 hình vuông màu đỏ có 8 cạnh mang
triết lý phương Đông sâu sắc tượng trưng cho sự may mắn, tài
lộc – như một lời cầu chúc cho khách hàng, bạn bè và cho
chính ngân hàng.
• 2 hình vuông đỏ lồng nhau tạo một hình vuông nhỏ trắng ở
giữa tượng trưng cho sự bền vững, tin cậy và liên tục phát
triển như một lời cam kết với khách hàng, các cổ đông, đối
tác và với chính các nhân viên của mình. Techcombank mong
muốn tạo ra ngày càng nhiều giá trị vật chất và tinh thần mới
cho xã hội, kết hợp hài hoá ba lợi ích: lợi ích cá nhân, lợi ích
tập thể và lợi ích cộng đồng.
• Màu đỏ 2 hình vuông lớn nói lên sự nhiệt thành, tận tụy; màu
trắng của hình vuông nhỏ ở giữa tượng trưng cho cái tâm
trong sáng của những con người làm việc tại Techcombank
tạo nên phong cách phục vụ và văn hoá kinh doanh mà

thiếp, Giấy viết thư, Phong bì thư, Cặp đựng tài liệu, Giấy
mời, Báo cáo thường niên…
• Bảng hiệu, băng rôn, máy ATM…
Sự thay đổi toàn diện hệ thống dấu hiệu nhận biết của Techcombank đánh
dấu một sự phá cách táo bạo, một bước tiến mới trong lịch sử phát triển của ngân
hàng, trong nhận thức thương hiệu Techcombank.
3. Nhân lực trong quản lý thương hiệu
Trên thực tế, hệ thống ngân hàng TMCP ở Việt Nam quy mô còn rất nhỏ so
với thế giới. Trong khoảng 2-3 năm trở lại đây, dấu hiệu sự phát triển của
Techcombank mới thực sự bộc lộ rõ nét, Techcombank nằm trong 3 -4 ngân hàng
TMCP kinh doanh hiệu quả nhất như Sacombank, ACB, Đông Á. Tuy nhiên về
quy mô vẫn còn rất nhỏ.
Công tác thương hiệu cũng do yếu tố quy mô và khả năng tài chính chi phối
nên chỉ thực sự được coi trọng từ năm 2004. Đó là năm cơ cấu nhân sự phòng
Marketing được bổ sung. Hiện tại, trong phòng có 4 cán bộ phụ trách công tác
quản lý thương hiệu. Số cán bộ này có tuổi đời tương đối trẻ, hầu hết dưới 30 tuổi,
tốt nghiệp các trường Đại học danh tiếng về kinh tế ở Việt Nam như: ĐH Ngoại
Thương, ĐH Kinh tế quốc dân… đảm bảo sức sáng tạo trong các ý tưởng nhằm
xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng lại là yếu điểm về mặt kinh nghiệm
khi phải đối phó với những biến cố phức tạp.
Quan hệ giữa các nhân viên trong ngân hàng khá cởi mở. Hầu hết đều là
những người trẻ tuổi nên có sự linh hoạt trong sự phối hợp thực hiện công việc
chung.
8
Vương Thị Trang Marketing 44A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Con số nhân sự quản lý thương hiệu tuy còn nhỏ, nhưng được liên tục bổ
sung và đào tạo chuyên sâu hàng năm đã thể hiện sự quan tâm thực sự của
Techcombank đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

- Viện Nghiên cứu và đào tạo về Quản lý biên soạn – NXB LĐXH )
10
Vương Thị Trang Marketing 44A
* Thúc đẩy động cơ
mua hàng.
* Tạo ra sự khác biệt
và định vị cho sản
phẩm.
* Đảm bảo ổn định
giá cả
* Tạo cơ hội mở
rộng thương hiệu
Bảo hộ
độc
quyền
các yếu
tố
thương
hiệu
Sự liên
tưởng
của
khách
hàng về
thương
hiệu
Bảo vệ quyền lợi
hợp phảp các yếu tố
thương hiệu.
* Tạo ra thái độ tích

lợi ích cho khách
hàng qua việc nâng
cao:
Hiểu biết và khả
năng xử lý thông tin
của khách hàng
- Lòng tin trước các
quyết định mua sắm
của khách hàng.
Sự thoả mãn và hài
lòng trong tiêu dùng
* Thu hút thêm khách
hàng mới, mở rộng
thị phần.
* Tạo ra sự quen
thuộc với thương
hiệu
* Tăng cường sự
quan tâm, hiểu biết
về thương hiệu.
* Giảm chi phí tiếp
thị, quảng cáo
* Duy trì và củng cố
thị phần
* Tăng cường nhận
thức
* Tăng cường uy tín
* Tăng cường khả
năng trong cạnh
GIÁ TRỊ