Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1 Khái quát về marketing ngân hàng
1.1.1 Sự cần thiết của marketing trong hoạt động của ngành ngân hàng
Thứ nhất, trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động marketing đã phát
triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. rong hoạt động ngân hàng hoạt động
marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính
quan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điều
quan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động ngân hàng có những
khác biệt quan trọng. Do đó một số nguyên tắc và một số quan hệ đó được xác
lập trong công nghiệp không thể được áp dụng hoàn toàn trong ngân hàng, mà
đòi hỏi phải có những điều chỉnh. Công nghệ ngân hàng từ cuối năm 60 đã có
nhiều thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại càng
gay gắt do một số yếu tố: thứ nhất, công nghệ ngân hàng đã có khuynh hướng
quốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xu hướng nghiêng về các ngân hàng lớn
của Mỹ. Điều đó dẫn đến sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà
cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa
phương.
Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi
truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vào
tiền vốn của các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng phát triển, thị
trường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường. Thị trường châu Âu lúc
đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớn nhất thế giới này đã
lan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế giới.
Thứ ba, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp
ngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa. Ví dụ,ở Mĩ đã ngăn cản hoạt
động của các ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác. Vì thế hoạt động chủ
yếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có cầm
cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lí các nghiệp tín
dụng khác và trợ cấp, các thẻ tín dụng v.v...Ở thời kì đó các dịch vụ ngân hàng
mang tính truyền thống đã phát triển. Kết quả là cuối những năm 70, các ngân
hàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về nghiệp vụ này. Dù sao đi nữa do áp lực

A – Hoạt đông ngân hàng bán lẻ
1) Việc phân đoạn các nhóm người tiêu dùng phát triển
Nhóm người giầu. Tất cả các ngân hàng đều mở chi nhánh phục vụ dịch
vụ tiêu dùng đối với những người có tiền gửi trên 100.000$. Các chi nhánh này
thường mở ở các vùng có mức thuế tương đối thấp và được tổ chức theo nguyên
tắc giữ bí mật tiền gửi và phục vụ dịch vụ cá nhân .
Nhóm nước có thu nhập cao. Bộ phận này phát triển nhằm phục vụ các
nhu cầu đặc biệt của nhóm người có mức sống khá dư dả .Ví dụ: công ty môi
giới Merrill Lynch theo đuổi mục đích này đã áp dụng “hệ thống quản lý tiền
mặt“ đưa lãi suất tiền vay có hiệu quả trên thị trường tiền tệ đối với các khoản
tiền gửi từ 20000$ trở lên. Ngoài ra Merrill Lynch còn tạo khả năng tự động
nhận tiền vay của các chủ sở hữu thẻ visa và các tài khoản séc dựa trên cơ sở
các đảm bảo trong giới hạn số tiền năm trong tài khoản. Thành công của loại
nghiệp vụ này đã buộc các ngân hàng phải trả lãi tài khoản vãng lai theo lãi suất
thị trường tiền tệ. Nhưng nhiều công ty buộc phải đưa ra các dịch vụ mới để thu
hút khách hàng. Do đó mà tiền gửi tại các ngân hàng thương mại đã giảm xuống
đáng kể .
Sự cạnh tranh tăng lên đã yêu cầu phải phân cấp hơn nữa các tài khoản.
Để đối lại với sự giảm sút của tiền gửi các ngân hàng đã nghiên cứu các khả
năng cung ứng các dịch vụ đặc biệt khác nhau như các khoản vay cá nhân, tài
trợ tín dụng, bảo hiểm, các nghiệp vụ về văn tự cầm cố cấp I và cấp II . Khách
hàng có thu nhập thấp là cơ sở tiền gửi của các ngân hàng và việc thu hút số
khách hàng này là sự cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác.
2) Thay thế một hệ thống xử lý chứng từ :
Hoạt động của các ngân hàng những năm 70 và 80 nhằm giảm giá cả các
dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, điều đó yêu cầu phải tự động hóa hoạt động
ngân hàng. Tới cuối những năm 80 đã xuất hiện các máy trả tiền tự động và bắt
đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng tại nhà. Ngoài hệ thống thanh toán phát
triển thông qua các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã cho phép mở rộng các loại hình
dịch vụ. Việc thay thể lao động con người bằng máy móc vẫn tiếp tục với tốc độ

của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có liên quan đến
việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó.
Đối tượng quan tâm chủ yếu trong quan niệm tăng cường nỗ lực thương
mại là hàng hóa hiện có của công ty còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi đòi hỏi
phải có nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyến mãi. Theo
quan niệm marketing thì đối tượng chủ yếu là khách hàng mục tiêu của công ty
với những nhu cầu và mong muốn của họ. Công ty kết hợp và điều hòa toàn bộ
hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng và thu lợi nhuận tạo ra
và duy trì được sự hài lòng của khách hàng. Về thực chất quan niệm marketing
là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng kết hợp với một
loại những nỗ lực marketing nhắm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng làm cơ sở
để đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.1- Sự khách biệt giữa nỗ lực thương mại và Marketing

Đối tượng Các phương tiện để đạt Mục tiêu cuối cùng
quan tâm chủ yếu tới mục tiêu

Hàng hòa Nỗ lực thương mại và các Thu lợi nhuận và tăng
phương pháp kích thích khối lượng hàng hóa bán ra
Quan niệm về nỗ lực thương mại

Nhu cầu của khách Những nỗ lực tổng hợp Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo
hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng

Đi sâu hơn về marketing ngân hàng, có rất nhiều quan điểm về lĩnh vực
này:
Quan điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hoạt động của

thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
b. Đặc điểm của marketing ngân hàng
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú thuộc nhiều loại hình khác
nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh
viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát nhà thờ, các tổ chức từ
thiện...và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm,
khách sạn, ngân hàng...
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động , do vậy cũng có nhiều cách
hiểu.Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.” Việc thực hiện
dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi
máy bay thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền,
chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn...
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm dịch vụ sẽ là căn cứ tốt để tổ chức
quá trình marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khác
lớn đến cách sử dụng kĩ thuật marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ó những
đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình tính, tính không phân chia, không ổn
định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh
hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động
marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là kho khăn trong việc
xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ sản phẩm dịch vụ.

phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân
hàng .
* Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được nhưng
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và
ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những
sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường những mối quan
hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế
cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức
tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là
quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có
các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động
của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp thu
hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng
nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung
ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ
giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lí tốt và phát triển các mối quan
hệ, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo
mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán
bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát
triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời ngân
hàng phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với mục
tiêu chiến lựợc. Như vậy, marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện
các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao
dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh chóng chuyển sang thực hiện cam

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình
cung ứng sản phẩm dich vụ ngân hàng với sự tham gia đông thời của ba yếu tố:
cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu
tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo
nhân lực, chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, marketing
đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín
hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các nhà
kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm
dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hướng không giống nhau.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên, và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt
các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều
hành chính sách lãi, phí, kích thíc hấo dẫn phù hợp đối với từng loại khách
hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ
tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong việc
sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bộ phận này còn tham gia vào việc xây
dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đế lợi ích khách hàng, nhân
viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng trợ cấp phúc lợi, dịch vụ
dành cho nhân viện, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng...
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc
đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng,
mà nó còn trở thành công cụ để duy trì phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của

khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố,
thậm trí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh của ngân hàng. Điều này hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải
có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với khách hàng và
được họ coi trọng thật sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được
khách hàng coi trọng thì bộ phận marketing phải bằng mọi cách, kể cả việc điều
chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khách
biệt phải được ngân hàng duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép. Vì vậy, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.
1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing và xây dựng thương hiệu
Thương hiệu được tạo nên từ chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng. Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc nhân viên ngân hàng
phục vụ khách hàng một cách chu đáo nhiệt tình, lịch sự và chất lượng dịch vụ
cùng các tiện ích kèm theo tốt sẽ tạo nên hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng.
Dần dần nhiều người biết sẽ hình thành nên thương hiệu riêng của ngân hàng.
Có ba vấn đề được đặt ra ở đây là: Làm thể nào để làm cho toàn thể nhân viên
ngân hàng phục vụ tốt? Làm thể nào để tạo ra một sản phẩm đi kèm với các tiện
ích mà hấp dẫn khách hàng? Làm thể nào để khách hàng biết đến ngân hàng
nhiều nhất và nhanh nhất? Cả ba câu hỏi này sẽ đều được marketing giải quyết.
Để nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình chu đáo, giải quyết
tất cả các thắc mắc của khách hàng dù là vô lí nhưng vẫn phải làm cho khách
hàng hài lòng thì mọi nhân viên ngân hàng cần được tổ chức những khóa học về
marketing, chủ yếu là những tình huống có thể gặp phải và hướng giải quyết tốt
nhất bên cạnh những buổi học để nâng cao hiểu biết về gói sản phẩm dịch vụ
đang triển khai. Trong những buổi học đó nhân viên ngân hàng cần được phổ

hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo
sự khác biệt của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để
nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một
doanh nghiệp nói chung, cũng như ngân hàng nói riêng được sử dụng để nhận
biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương
trường.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất
cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh.”
Có nhiều người hay nhầm lẫn giữa thương hiệu(brand) với nhãn hiệu
(trade mark), nên chúng ta cần có sự phân biệt giữa chúng như sau:
Nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật
pháp sử dụng trên thị trường.
Vậy nhãn hiệu được nhìn nhận dưới góc độ pháp lí, được bảo hộ bởi pháp
luật, có tính hữu hình: Giấy chứng nhận đăng kí. Nhãn hiệu là những dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Còn thương hiệu
được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp nói chung cũng
như ngân hàng nói riêng. Do ngân hàng xây dựng và công nhận bởi khách
hàng.Việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của phòng tiếp thị. Thương hiệu
có tính vô hình: đây là tình cảm , lòng trung thành của khách hàng.Thương hiệu
là sự kì vọng của khác hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kì.
Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó
khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường
có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Vì
vậy, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một
nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm