Giá trị thương hiệu: Trông người mong ta
Chỉ có 9 thương hiệu của châu Á tham gia vào danh sách top 100
thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008, nhưng nhiều chuyên gia dự
đoán sẽ có sự trỗi dậy của các thương hiệu châu Á trong thế kỷ
này...". Đối với nhiều doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu ngày nay
đồng nghĩa với việc tạo dựng và quản lý giá trị của thương hiệu. Giá
trị của một doanh nghiệp bao gồm hai phần, phần giá trị hữu hình và
phần giá trị vô hình. Phần giá trị hữu hình được tạo nên bởi các tài
sản hữu hình như văn phòng nhà xưởng, thiết bị máy móc và hàng
hóa. Phần giá trị vô hình được tạo nên bởi những tài sản vô hình bao
gồm tri thức, quy trình kinh doanh, vị thế thị trường và thương hiệu.
Đằng sau những thương hiệu hàng đầu thế giới Danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 được tạp chí
Bussiness Week công bố cho thấy có sự gia tăng giá trị đáng kể của
những thương hiệu công nghệ như Google (tăng 43% so với năm 2007),
Apple (tăng 24%), Amazon (tăng 19%) và những thương hiệu hàng hiệu
như Zara (15%), Audi (11%) và Gucci (7%). Dẫn đầu danh sách vẫn là
Coca-Cola (giá trị 66,6 tỉ đô la), kế đến là IBM (hơn 59 tỉ) và Microsoft (59
tỉ). Trong số 100 thương hiệu hàng đầu, Mỹ là nước dẫn đầu với 52
thương hiệu, Đức có 9, Nhật với 7, Thụy Sỹ và Pháp mỗi nước có 5
thương hiệu. Một số thương hiệu châu Á trong top này vẫn là Toyota (hạng
6), Honda (hạng 20), Samsung (hạng 24), Sony (hạng 25) và Hyundai
(hạng 72). Trong lĩnh vực xe hơi, Toyota và Honda đã chứng tỏ khả năng
nhìn xa của mình bằng việc tiên phong ứng dụng công nghệ mới tiết kiệm
năng lượng (hybrid). Trong bối cảnh khủng hoảng năng lượng, điều này
như một “cú hích” giúp lợi thế cạnh tranh của hai thương hiệu được củng
cố thêm trong khi các đại gia xe hơi của Mỹ đang lâm vào cảnh khốn đốn.
Bên cạnh sự gia tăng giá trị của các thương hiệu công nghệ và hàng xa xỉ
là sự sụt giảm giá trị hoặc biến mất khỏi danh sách của những thương hiệu

(5) Tạo ra sản phẩm và quy trình cung cấp giá trị vượt trội, thu hút và duy
trì sự trung thành của khách hàng;

(6) Định vị khác biệt để giành được sự ưu tiên chọn lựa và cung cấp trải
nghiệm thương hiệu độc đáo;

(7) Tạo được sự kết nối từ bên trong ra ngoài doanh nghiệp với vai trò đầu
tàu của CEO;

(8) Khả năng liên tục tạo ra giá trị phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu
mà vẫn duy trì được sự khác biệt trên thị trường.

“Made in China” và những bài học đắt giá

Ông Jonathan Chajat, CEO của Interbrand (Thượng Hải), nhận định rằng
tuy Trung Quốc đã có một số thương hiệu toàn cầu như TCL, Lenovo hay
Haier nhưng con đường phía trước của phần lớn thương hiệu nước này
vẫn còn nhiều trở ngại. Ngoài những vấn đề cơ bản như vốn đầu tư, kênh
phân phối và tham vọng toàn cầu, các thương hiệu Trung Quốc đang phải
đối mặt với vấn đề khác không kém phần quan trọng, đó là vấn đề về mặt
nhận thức. Trước tiên, đó là nhận thức về hàng “made in China” giá rẻ đi
kèm chất lượng kém, cộng thêm sự sụt giảm uy tín trầm trọng trong mắt
người tiêu dùng trên toàn cầu sau những vụ xì căng đan liên tục về chất
lượng, từ thức ăn gia súc, kem đánh răng, đồ chơi rồi đến sự kiện nóng về
melamine trong sữa. Sự kiện này như một đám mây đen che phủ ánh hào
quang chợt sáng trên bầu trời sau thành công của Olympics Bắc Kinh vừa
qua. Giới chuyên môn nhận định rằng hàng hóa Trung Quốc sẽ mất khá
nhiều thời gian và tiền bạc để thay đổi nhận thức không tích cực này và tạo
dựng lại uy tín trên thị trường toàn cầu. Vấn đề kế tiếp là những tên
thương hiệu của Trung Quốc thường khó đọc, thiếu sự nhận biết hoặc

thức.

• Rào cản về tổ chức: nhiệm vụ xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không
nằm riêng ở bộ phận tiếp thị mà phải là trách nhiệm của CEO, hỗ trợ bởi
tất cả các bộ phận khác trong nội bộ như dịch vụ, nhân sự, sản xuất và tài
chính. Thương hiệu doanh nghiệp phải được đặt ở trung tâm, dẫn dắt mọi
chính sách về đầu tư, nghiên cứu, quản lý, tuyển dụng hay thưởng phạt...
và những quyết định trong kinh doanh như tung sản phẩm mới, mở rộng
ngành hay chọn lựa đối tác. Cơ hội nằm trong tay của những doanh nghiệp
nhận thức sớm vấn đề, dám chấp nhận thay đổi cơ cấu để vươn lên trở
thành những thương hiệu lớn.

• Rào cản về kinh nghiệm: kinh nghiệm quốc tế có thể có được từ sự thất
bại nhưng đối với những nhà lãnh đạo năng động, họ có thể học nhanh từ
việc làm gia công, thuê chất xám, thiết lập quan hệ với đối tác chiến lược
hoặc mua lại thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài.

Tóm lại, xây dựng thương hiệu ngày nay đồng nghĩa với việc tạo dựng và
quản lý giá trị của thương hiệu. Ngày nay nhờ vào việc quản lý danh mục
và cấu trúc thương hiệu một cách chiến lược mà giá trị thương hiệu có thể
được củng cố và gia tăng đáng kể thông qua việc hợp nhất, mở rộng hoặc
thiết lập đối tác cho thương hiệu. Không có sự độc đáo, không có bản sắc
riêng, không có giá trị đổi mới đáp ứng những nhu cầu tiềm ẩn của người
tiêu dùng trên thế giới thì những thương hiệu Việt Nam khó lòng thoát khỏi
vòng luẩn quẩn gia công, bán thô hay bán rẻ.