CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MAY
MẶC EU CỦA CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG
Thế giới ngày càng xích lại gần nhau, mối liên hệ về kinh tế- chính trị giữa
các quốc gia ngày càng mật thiết. Đa số các quốc gia đều chọn con đường hội nhập
với thế giới để phát triển. Đó cũng là xu thế phát triển tất yếu của thế giới hiện nay.
Trong bối cảnh đó, để có thể tiếp cận với các thị trường nước ngoài, thâm nhập là
con đường mà các quốc gia lựa chọn.
1.1. TỔNG QUAN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
1.1.1. Tổng quan về thị trường
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
- Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học thì: “Thị trường là tổng thể
của cung và cầu đối với một loại hàng hoá nhất định trong một không gian
và thời gian cụ thể.”Định nghĩa này xuất phát từ giả thiết là cơ sở tổng số
cung và tổng số cầu về một loại hàng hoá trên thị trường vận động theo
những quy luật riêng và điều tiết thị trường thông qua quan hệ cung cầu.
Cơ sở này mang tính lý thuyết nhiều hơn và được áp dụng phổ biến trong
điều tiêt vĩ mô thị trường.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, khái niệm thị trường
phải được gắn với các tác nhân kinh tế tham gia vào thị trường như người
mua, người bán, người phân phối…. với những hành vi cụ thể của họ.
Những hành vi này không phải bao giờ cũng tuân theo những quy luật
cứng nhắc dựa trên giả thiết về tính hợp lý trong tiêu dung. Hành vi cụ thể
của người mua và ngươì bán đối với một sản phẩm cụ thể còn chịu tác
động của yếu tố tâm lý và điều kiện giao dịch. Chẳng hạn trong một số
trường hợp cụ thể khi giá của sản phẩm tăng lên thì nhu cầu về sản phẩm
đó không giảm đi mà ngược lại còn tăng lên. Trong những trường hợp này
tính quy luật chung của nhu cầu và vai trò điều tiết của giá cả không còn
đúng nữa. Như vậy với một sản phẩm cụ thể và một nhóm khách hàng cụ

Căn cứ vào thời gian thiết lập quan hệ
+ Thị trường truyền thống
+ Thị trường hiện có
+ Thị trường mới
+ Thị trường tiềm năng
Căn cứ vào mức độ quan tâm và ưu tiên
+ Thị trường trọng điểm, thị trường mục tiêu
+ Thị trường phụ
Căn cứ vào mức độ mở cửa (hạn ngạch, rào cản thương mại,rào cản
phi thương mại, thuế quan…..)
+ Thị trường khó tính
+ Thị trường dễ tính
Căn cứ vào loại hình cạnh tranh
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
+ Thị trường độc quyền
1.1.1.3. Kết cấu thị trường (phần này em chưa tìm được cơ sở lý thuyết)
- Cơ cấu của thị trường
- Đặc điểm của thị trường
1.1.2. Những vấn đề chung về thị trường nước ngoài
1.1.2.1. Khái niệm thị trường nước ngoài
- Khái niệm thị trường nước ngoài
Thị trường nước ngoài của doanh nghiệp là tập hợp những khách
hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Như thế, số lượng và cơ
cấu nhu cầu của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của doanh
nghiệp cũng như sự biến động của các yếu tố đó theo không gian và thời
gian là đặc trưng cơ bản cảu thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Số
lượng và cơ cấu nhu cầu chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khách quan và
chủ quan, vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu một
cách tỉ mỉ.

nghiệp. Như vậy, thị trường tiềm năng thực tế là sự thu hẹp của thị trường tiềm
năng lý thuyết sao cho nó mang tính hiện thực hơn trên cơ sở năng lực hiện có của
doanh nghiệp, cá hạn chế về vốn và cản trở của đối thủ cạnh tranh. Đó là mục tiêu
mà doanh nghiệp phải xác định để chiếm lĩnh trong một thời gian ngắn.
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp
Sau khi đã loại trừ thị trường tiêu dùng không đổi, doanh nghiệp sẽ vạch ra
đựoc thị trường hiện tại của sản phẩm đang xét. ở đây doanh nghiệp cần đặc biệt
quan tâm tới các yếu tố ảnh hưởng, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp có thể là những nhà sản xuất và kinh doanh khác hoặc có thể là
các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm mà doanh gnhiệp đang xét.
Trong thị trường hiện tại của sản phẩm, bất kì một doanh nghiệp anò cũng
có khả năng chen chân vào thị trường và chiếm một thị phần trong đó và chính
tổng các thị phần trên các thị trường là biểu hiện thị trường hiện taị của doanh
nghiệp.
Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có thể được xác định thông
qua các báo cáo thống kê nội bộ của doanh nghiệp về số lượng khách hàng, số
lượng hàng hoá bán ra và tình hình biến động của nó. Những khía cạnh liên quan
đén tập tính tiêu dùng cần xác định qua các cuộc điều tra thị trường.
Việc xác định chính xác thị trường và cấu trúc thị trường của doanh nghiệp
rất quan trọng, nó tạo ra đIều kiện để các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn những
mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp cần đạt tới và xác định những chiến lược kinh
doanh tương ứng trên từng đoạn thị trường cụ thể.
1.1.3. Lý luận chung về thâm nhập
1.1.3.1. Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài
- Khái niệm thâm nhập
Thâm nhập thị trường được hiểu là quá trình doanh nghiệp tìm mọi
cách đưa chuyển giao các nguồn lực của mình ra thị trường thế giới để
khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường thế giới. Các nguồn lực đó
có thể là sản phẩm, công nghệ, kỹ năng quản lý…
- Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài

Cái chung của phương thức xuất khẩu này là sản phẩm của doanh
nghiệp được sản xuất ở thị trường nội địa hoặc ở một nước thứ ba.Sau đó
chúng được chuyển tiếp một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tới nước nhập
khẩu.
Xuất khẩu là phương thức thâm nhập thị trường được sử dụng rộng
rãi đầu tiên.Thông thường các hoạt động xuất khẩu sẽ tiến triển trở thành
các hoạt động đặt cơ sở ở nước ngoài.
Xuất khẩu thường được dùng như là kinh nghiệm học hỏi.Doanh
nghiệp sẽ có cơ hội tìm hiểu thị trường nước ngoài và thu hút sự chú ý của
khách hàng mà không chịu nhiều rủi ro và phải huy động quá nhiều nguồn
lực.
+ Xuất khẩu trực tiếp.
Xuất khẩu trực tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình trực tiếp đến các
khách hàng ở thị trường nước ngoài.
So với xuất khẩu gián tiếp, trong xuất khẩu trực tiếp, nhà sản xuất
chính là nhà xuất khẩu,do đó thực sự là một phương thức thâm nhập thị
trường.Như vậy nhà sản xuất cũng phải tiếp xúc với khách hàng,tiến hành
nghiên cứu tiếp thị,vận chuyển hàng hoá và thiết kế ma trận
marketing.Tóm lại nhà sản xuất phải liên quan nhiều hơn,do đó quyền kiểm
soát về sản phẩm cũng cao hơn.
Nhà xuất khẩu trực tiếp có hai kênh bán hàng chủ yếu là thông qua
nhà phân phối hoặc đại diện bán hàng.Sự khác biệt lớn nhất giữa họ là
nhà phân phối mua hàng và thu lợi bằng sự chênh lệch giữa giá mua và
giá bán,còn đại diện bán hàng thì không mua hàng mà chỉ ăn theo hoa
hồng.Tuy nhiên khác với hình thức xuất khẩu gián tiếp,nhà xuất khẩu trực
tiếo là ngưới ký hợp đồng với khách hàng.
Xuất khẩu trực tiếp là một chiến lược thích hợp cho các doanh nghiệo
muốn chủ động thâm nhập vào thị trường quốc tế.Nó cho phép doanh
nghiệp kiểm soát toàn bộ kế hoạch marketing và hoạt động của nó tại thị

quan,hạn nghạch, các qui định về môi trường, pháp lý… Các rào cản
thương mại này có thể gây cản trở to lớn cho phương thức thâm nhập thị
trường qua xuất khẩu. Để vượt qua các rào cản này, doanh nghiệp có thể
sử dụng các phương thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng,trong đó
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể được sản xuất tại địa
phương. Phương thức này đặc biệt thích hợp cho các doanh nghiệp sở
hữu những hàng hoá vô hình như là nhãn hiệu,kinh nghiệm quản lý, phát
minh, sáng chế… Một loạt các loại hợp đồng ra đời như hợp đồng sử dụng
giấy phép, hợp đồng đặc quyền kinh doanh,hợp đồng sản xuất…đang là
những phương thức thâm nhập thị trường hiệu quả được nhiều doanh
nghiệp sử dụng để vượt qua các rào cản và tận dụng ưu thế của mình.
Chúng ta hãy xem xét từng loại hợp đồng kể trên.
+ Xuất khẩu gián tiếp.
Xuất khẩu gián tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng ở
thị trường nước ngoài một cách gián tiếp thông qua các trung gian. Đây là
phương thức được các doanh nghiệp không có kinh nghiệm quốc tế hoặc
muốn thâm nhập thị trường quốc tế với chi phí thấp.
Trong trường hợp xuất khẩu gián tiếp, một doanh nghiệp nội địa khác
thực hiện tất cả các hoạt động cần thiết để xuất khẩu hàng hoá. Đôi khi các
doanh nghiệp không liên quan chút nào đến các hoạt động này và hộ
không kiểm soát được nỗ lực marketing và các vấn đề khác.
Có năm dạng nhà xuất khẩu đóng vai trò trung gian trong phương
thức xuất khẩu gián tiếp:
• Đại lý bên mua (Exporrt Buying Agent): cơ bản là đại lý mua bán của
khách hàng tịu thị trường nước ngoài.Họ hoạt động theo yêu cầu của
khách hàng và nhận hoa hồng từ khách hàng.
• Môi giới (Broker): nhiệm vụ của môi giới là đưa người mua và người
bán gặp nhau.Họ không tiến hành mua bán hàng nhưng vẫn thực hiện các
chức năng bằng hợp đồng.

- Doanh nghiệp muốn giữ ưu thế về kĩ thuật trong việc phát triển sản
phẩm và tập trung vào năng lực hạt nhân của nó(phát triển sản phẩm)
bằng cách chuyển giao việc sản xuất và các hoạt động hạ nguồn khác cho
một công ty khác
- Doanh nghiệp bán giấy phép không đủ tiềm lực tài chính,trình độ
quản lí và kinh nghiệm marketing để đầu tư vào thị trường nước ngoài.
- Thu nhập từ giấp phép cũng là khá hấp dẫn.
- Nếu thị trường bị ngăn cản hoặc chứa nhiều rủi ro thì phương thức
này là duy nhất khả thi.
- Các hàng rào nhập khẩu có thể ưu đãi phương thức thâm nhập qua
giấy bán.
Hợp đồng sử dụng giấy phép được dựa trên thoả thuận giao giấy
phép trong đó cả hai,người bán giấy phép và người nhận giấy phép phải
đồng ý.Người bán giấy phép có thể giao cho người nhận giấy phép một
hoặc những quyền sau:
- Bản quyền về sản phẩm hay qui trình.
- Bí quyết sản xuất không nằm trong bản quyền.
- Khuyến nghị và trợ giúp kỹ thuật, đôi khi có thể bao gồm cả việc
cung cấp các thiết bị, nguyên vật liệu hoặc dây chuyền cần thiết cho quá
trình sản xuất.
- Hỗ trợ và khuyến nghị marketing.
- Quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu.
Một thoả thuận cấp giấy phép thường có hiệu lực năm hoặc mười
năm. Điều nguy hiểm nhất của cấp giấy phép là chuyển giao bí quyết.Khi
hợp đồng sử dụng giấy phép kết thúc,doanh nghiệp mua giấy phep có thể
trở thành đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp bán giấy phép. Điều này là
sự thật với tất cả các phương thức thâm nhập có mối quan hệ hợp đồng.
Điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp bán giấy phép phải làm là đảm
bảo caats lượng sản phẩm. Điều này là quan trọng vì một hình ảnh thương
hiệu thành công dễ bị phá huỷ hơn là khi xây dựng.Mặc dù sản phẩm do

sản xuất và bán sản phẩm như đào tạo quản lý,tư vấn địa điểm hay hỗ trợ
trong các hoạt động marketing, quảng cáo.Hợp đồng kinh tiêu thường
được sử dụng trong các nghành dịch vụ, giải trí, khách sạn…, trong khi
hợp đồng sử dụng giấy phép thường được áp dụng cho các nghành công
nghiệp chế biến.
Người ta chia ra hai loại đại lý độc quyền kinh tiêu chính như sau:
- Hợp đồng kinh tiêu sản phẩm và thương hiệu giống như mua giấy
phép thương hiệu.
- Hợp đồng kinh tiêu hình thức kinh doanh nghĩa là đại lý đặc quyền
kinh doanh mua toàn bộ ý tưởng kinh doanh của nhà sản xuất độc quyền.
Đại lý đặc quyền nhận sự cho phép sử dụng thương hiệu, bản quyền, thiết
kế, bí quyết kinh doanh và công nghệ thông thường là một vùng địa lý
riêng biệt.
Trong cả hai trường hợp, nhà sản xuất độc quyền thường được trả phí
lần đầu trước và sẽ được nhận phí đại lý thường được dựa trên doanh thu
hàng năm.Thông thường nhà sản xuất độc quyền cũng là nhà sản xuất độc
quyền cũng là nhà cung cấp duy nhất cho đại lý đặc quyền.
Ngoài ý tưởng về kinh doanh và marketing, nhà sản xuất độc quyền
thường cung cấp cho đại lý đặc quyền những hỗ trợ quản lý cần thiết để
dưng lên và vận hành hoạt động. Tất cả mọi hoạt động của nhà sản xuất
độc quyền phải đồng bộ với đại lý đặc quyền, không chỉ trong hoạt động
marketing mà còn cả trong nghiên cứu.Tiêu chuẩn chất lượng phải được
phối hợp khi sử dụng chung một ý tưởng kinh doanh để tạo ra một vị trí
trong tâm trí khách hàng.
Vì hợp đồng kinh tiêu là một mối quan hệ lâu dài nên việc cẩn trọnh
lựa chọn đối tác là rất quan trọng.Mục đích là để việc trong môi trường
khuyến khích hợp tác và giảm thiểu mâu thuẫn.
Những yếu tố để một hợp đồng kinh tế thành công là:
- Nhà sản xuất độc quyền đưa ra một hệ thống kinh doanh tiên tiến
cho đại lý đặc quyền và đại lý đặc quyền được khuyến khích tuân thủ hệ