Trờng đại học kinh tế quốc dân
******************
Khoa Marketing

chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đề tài: Marketing hỗn hợp trong kinh doanh hội chợ và dịch
vụ quảng cáo của công ty VINEXAD
Giáo viên hớng dẫn: Nguyễn Hữu Lai.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà.
Lớp: Marketing 41C.
Khoa: Marketing .
Hà nội: 2-2003
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời nói đầu
Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Thay vì một thị tr-
ờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một
môi trờng cạnh tranh với nhiều đối thủ biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công
nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý mới và sự trung thành của
khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một
con đờng đầy biển báo và luật lệ cuộc chơi luân thay đổi, không có đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Vì vậy, họ phải không ngừng chạy đua và hy vọng mình đang
chạy đúng hớng công chúng mong muốn.
Điều đó hoàn toàn khác trong thời kỳ kế hoạch hoá, các công ty chỉ việc sản xuất
và sản xuất. Họ không phải nghĩ đến việc tiêu thụ hàng hoá nh thế nào? Họ đâu cần
biết thị trờng muốn gì? Khách hàng có biết đến các sản phẩm của công ty không?
Tất cả những gì họ phải làm là sản xuất, sản xuất theo kế hoạch đã đợc đặt ra, nhng
kế hoạch đó không do công ty hoạch định, việc tiêu thụ sản phẩm đã có nhà nớc, các
tổ chức chính phủ phải đảm nhận. Nhng thật đáng tiếc, khi cơ chế thị trờng thay đổi,
một số công ty vẫn cha thích ứng kịp, họ cha vận dụng đợc marketing vào hạot động
kinh doanh, hoặc nếu có chỉ là marketing đơn giản. Do đó việc kinh doanh không

mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có
thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu." Nh vậy sản phẩm là một tập
hợp các yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của ngơì tiêu
dùng, mang lại những lợi ích cho họ mà vì những yếu tố này mà ngời tiêu dùng
đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Sản phẩm ở đây đợc hiểu gồm
cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì? Theo T.S Lu Văn Nghiêm,
dịch vụ đợc định nghĩa nh sau: " Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngời cung cấp với
khách hàng hoặc tìa sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất."
Công ty VINEXAD là một trong những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ
quảng cáo va hội chợ cho những công ty và tổ chức có nhu cầu. Sản phẩm của
Công ty là những sản phẩm vật chất (các biển quảng cáo) và sản phẩm phi vật
chất (chẳng là những thông điệp quảng cáo). Tuy nhiên, sản phẩm chính mà
Công ty cung ứng cho khách hàng là những sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm
của công ty cũng mang bốn đặc điểm điển hình của sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm công ty cung cấp có tính không hiện hữu, là những sản phẩm vô
hình. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này ta thấy sản
phẩm (sản chủ yếu) của Công ty là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể
nào. Tuy nhiên, sản phẩm của Công ty vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng
hạn lời của các thông điệp quảng cáo, lời của thông điệp quảng cáo không
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tồn tại dới dạng vật thể nào, không cầm đợc nó, nhng âm thanh là vật chất).
Tính không hiện hữu của sản phẩm gây rất nhiều khó khăn cho Công ty trong
việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp sản phẩm, khó khăn trong các hoạt
động Marketing.
Sản phẩm của công ty không đồng nhất: không giống nh các sản phẩm kỹ

Sơ đồ 1. Mô tả bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Ngoài những đặc điểm chung vừa nêu trên, sản phẩm của Công ty VINEXAD
còn có những đặc điểm riêng của mình:
Sản phẩm Công ty cung cấp là một sự giao thoa giữa nghệ thuật và kinh tế
nên không thể đánh giá giá trị nh các sản phẩm thuộc loại khác đợc. Đặc
điểm này cũng gây khó khăn cho Công ty trong việc đánh giá và quản lý chất
lợng sản phẩm.
Sản phẩm quảng cáo của công ty khi sản xuất ra không chỉ đợc tiêu dùng bởi
một hành động cụ thể nào, nó đợc mua đi bán lại trên thị trờng. Sản phẩm
quảng cáo của công ty chỉ nhằm tác động đến tâm lý của ngời tiêu dùng, h-
ớng dẫn và gợi mở nhu cầu của khách hàng tiềm năng, tức là ngời tiêu dùng
tiêu dùng sản phẩm của công ty thông qua ý thức của họ.
2. Phân phối.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
5
Không tách
rời
Sản phẩm
của công ty
Không
đồng nhất
Mau hỏng
Không hiện
hữu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chất lợng sản phẩm hoàn hoả, giá cả hợp lý cha chắc đã đáp ứng đợc nhu cầu
thị trờng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu hàng hoá không đợc đa ra thị trờng
đúng thời điểm, đúng địa điểm và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh, giải quyết đợc
vấn đề đó đòi hỏi công ty phải có một hệ thống kênh phân phối linh hoạt và hiệu
quả hơn đối thủ cạnh tranh. Vậy kênh phân phối là gì? Theo quan điểm

thuộc rất vào đặc điểm của khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa
lý thì kênh càng dài. Đây cũng là một lý do để công ty VINEXAD lựa chọn
kiểu kênh trực tiếp. Bởi khách hàng của Công ty chủ yếu là các doanh
nghiệp, mà các doanh nghiệp lại thờng tập trung ở những khu vực địa lý nhất
định.
Thứ ba là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ h hỏng, sản phẩm
cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đờng
vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá đợc
cũng cần kênh phân phối trực tiếp. Đây là lý do thứ hai để Công ty
VINEXAD lựa chọn kênh trực tiếp.
Yếu tố thứ t ảnh hởng đến việc lựa chọn kiểu kênh là đặc điểm của trung
gian. Có rất nhiều loại trung gian trên thị trờng. Và các trung gian khác nhau
lại có những khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lu kho,
khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Riêng đối với công ty
VINEXAD thì cấu trúc kênh của công ty không có sự tham gia của các trung
gian
Thứ năm là đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởng
bởi các kênh của ngời cạnh tranh.nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh
phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn
toàn khác với kênh của ngời cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh
thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ. Mà môi trờng
kinh doanh của công ty VINEXAD lại có sự cạnh tranh rất găy gắt. Các đối
thủ cạnh tranh của Công ty rất đông đảo, bao gồm: khoảng 80 doanh nghiệp
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đợc cấp giấy phép kinh doanh làm dịch vụ quảng cáo, có khoảng hơn 20 văn
phòng đại diện của các công ty nớc ngoài (trong đó có nhiều công ty đa quốc
gia hàng đầu thế giới), bên cạnh các doanh nghiệp đợc cấp giấy phép kinh
doanh là hàng trăm cửa hàng kinh doanh làm dịch vụ quảng cáo, hàng trăm

5. Đặc tính của công ty:
a. Sức mạnh về tài chính.
b. Hỗn hợp sản phẩm.
c. Các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ.
d. Những chính sách marketing hiện tại của công ty.
6. Các đặc tính môi trờng:
a. Những điều kiện kinh tế.
b. Những quy tắc luật pháp và những hạn chế.
3. Giá cả.
Một trong những quyết định marketing quan trọng và phức tạp nhất mà các
nhà quản trị marketing gặp phải là các quyết định về giá: xác định nhiệm vụ cho
mức giá, phân tích giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn các mô hình
định giá...Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể làm thay đổi mạnh mẽ
cầu thị trờng (đặc biệt biệt ở những thị trờng mà sự co giãn của cầu theo giá là
lớn). Nếu những ngời tiêu dùng cá nhân hoặc tổ chức nhận ra gía cả hàng hoá
của công ty cao hơn hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ chuyển sang
mua hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hoặc mua những hàng hoá thay thế. Điều
đó sẽ khiến số lợng khách hàng của công ty giảm sút, doanh thu của công ty
cũng tụt giảm.
Giá cả là một yếu tố ảnh hởng mạnh mẽ đến ngời tiêu dùng, nhiều khi chỉ vì
một lợi ích nhỏ, do sự thay đổi giá mang lại, mà ngời tiêu dùng có thể thay đổi
lòng trung thành với một nhãn hiệu. "Không có lòng trung thành với nhãn hiệu
nào mà việc bớt hai xu không thể vợt đợc." Giá là yếu tố duy nhất của marketing
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hỗn hợp tạo ra thu nhập của doanh nghiệp, còn các yếu tố khác tạo nên giá
thành của sản phẩm. Sự thay đổi của giá sẽ ảnh hởng trực tiếp đến lợi nhuận của
doanh nghiệp, giá có thể thu hút khách hàng cũng có thể làm mất khách hàng.
Một chiến lợc giá phù hợp sẽ giữ đợc thị phần, thu hút đợc các khách hàng tiềm

theo quan điểm của em (dới góc độ của một ngời nghiên cứu Marketing) thì
nh]ngx dịch vụ quảng cáo và hội chợ của Công ty có thể định giá theo từng
khâu, từng giai đoạn công việc khác nhau. Chẳng hạn: trong quá trình thiết kế
một thông điệp quảng cáo thì mỗi giai đoạn Công ty ấn định một mức giá khác
nhau (hình thành ý tởng quảng cáo giá bao nhiêu, hình tợng hoá ý tởng quảng
cáo giá bao nhiêu...). Còn đói với dịch vụ hội chợ cũng có thể áp dụng phơng
pháp định giá này. Chẳng hạn Công ty đòi khách hàng phải ứng một khoản tiền
trớc cho Công ty với lý do thuê địa điểm trng bày, phần còn lại Công ty sẽ nhận
đợc khi đã hoàn thành việc trng bày.
Tuy nhiên cần phải chú ý rằng dù áp dụng phơng pháp định giá nào cũng phải
đảm bảo đáp ứng đợc đầy đủ các mục tiêu của giá, mục tiêu lợi nhuận của Công
ty.
Bảng 2. Các khái niệm của giá.
Các thuật ngữ thay thế Nội dung
Giá cả Hầu hết các hàng hoá vật lý.
Học phí Các khoá học, giáo dục.
Tiền thuê Một nơi để sống hay sử dụng công
cụ qua một thời gian nhất định.
Lãi suất Giá của tiền tệ.
Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp: Cho
luật s, bác sĩ, cố vấn...
Tiền vé Cho giao thông: Máy bay, taxi, xe
buýt.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lộ phí Dùng trên đờng hay qua cầu, hay
tiền trả điện thoại đờng dài.
Tiền lơng Trả cho công việc của ngời quản
lý.

nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn và có thể phnả tác dụng.
Tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp nhằn tăng nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đa ra những tin tức có
ý nghĩa thơng mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, trên các phơng tiện thông
tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của ng-
ời bán qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự a
thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định trong quá trình mua
hàng.
Để xác định một cấu trúc xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp căn cứ vào
nhiều tiêu thức khác nhau, sau đây là một số tiêu thức chủ yếu:
Đặc điểm của hàng hoá dịch vụ cần tuyên truyền và đặc điểm của thi trờng.
Trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo có hiệu quả nhất sau đó
đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và tuyên truyền.
Chiến lợc đẩy hay kéo. Chiến lợc đẩy chủ yếu đợc sử dụng cho bán hàng cá
nhân và xúc tiến bán tới các trung gian. Còn chiến lợc kéo chủ yếu đợc sử
dụng cho quảng cáo và xúc tiến bán tới ngời tiêu dùng cuối cùng.
Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng. Quảng cáo và tuyên
truyền có u thế trong giai đoạn nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán có tác
động mạnh đến giai đoạn hiểu. Còn giai đoạn hình thành ý định mua lại chịu
tác động mạnh của xúc tiến bán sau đó mới đến quảng cáo.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm khác nhau lại đòi hỏi các phơng
tiện truyền thông khác nhau. ở giai đạon triển khai và tăng trởng quảng cáo
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
và tuyên truyền rất thích hợp, nhng ở giai đoạn bão hoà lại cần đến xúc tiến
bán.
Tóm lại, để phát triển chơng trình xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải tiến

mối quan hệ cơ bản của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là ngời
nhận tin và ngời thông điệp. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền
thông là thông điệp và các phơng tiện truyền thông. Các yếu tố đại diện cho
chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Mối
quan hệ của các yếu tố này chính là mối quan hệ trong quá trình truyền thông và
đợc diễn tả theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2. Quá trình truyền thông.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
15
Chủ thể
(người nhận
tin)
Mã hoá
Phản hồi
Phản ứng
đáp lại
Nhiễu
Phương tiện
truyền thông
Thông điệp
Người
nhận tin
Giải mã
Công
ty
Các
dạng
truyền
thông
Những

Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trờng trong quá
trình truyền thông làm cho thông tin ddến với ngời nhận không trung thực với
thông điệp gửi đi.
4.3.1. Xác định ngời nhận tin.
Muốn hoạt động truyền thông đạt hgiệu quả, doanh nghiệp cần phải xác định
rõ đối tợng nhận thông tin, đặc điẻm của đối tợng nhận thông tin. Đối tợng nhận
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc
tiềm năng, những ngời quyết định hoặc những ngời tác động đến việc mua hàng
của khách hàng. Đối tợng nhận tin rất đa dạng và khác nhau, có thể là từng cá
nhân, những nhóm ngời, những giới cụ thể hay quảng đại quần chúng.
Việc xác định đúng đói tợng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết
định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phơng thức hoạt động, soạn thảo
nội dung thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin ... Nghĩa là, nó ảnh hởng
đến việc nói cái gì, nói nh thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai?
4.3.2. Xác định phản ứng của ngời nhận tin
Mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing không chỉ dừng lại ở việc xác
định đúng, rõ đối tợng nhận tin và truyền thông điệp đến với họ. Mục tiêu cuối
cùng của truyền thông là nhằm toạ ra hành động mua hàng của ngời nhận tin. Vì
vậy, những ngời làm truyền thông cần xác định rõ trạng thái hiện tại của khách
hàng và dới sự tác động của truyền thông họ sẽ bị đa đến trạng thái nào, qua đó
ảnh hởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà
thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
Ngời thực hiện việc truyền thông cần phải biết sáu trạng thái tâm lý sau của
khách hàng mục tiêu:
Nhận biết: Chủ thể truyền tin trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận tin -
khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình đến mức
nào? Đối tợng đã hoàn toàn biết rõ về công ty, sản phẩm của công ty hay

cha tin là mình sẽ mua, ý định mua cha hình thành trong họ. Ngời truyền
thông cần sử dụng tổng hợp các biện pháp marketing để tạo niềm tin trong
họ. Thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng của công ty. Có thể bằng nhiều
cách khác nhau nh: khuyên, cổ vũhọ hoặc dùng các biện pháp kinh tế - tăng
các dịch vụ sau bán hàng, giảm giá...
Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động
mua còn bị nhiều yếu tố chi phối - khả năng tài chính, gia đình, bạn bè, động
cơ mua cha mạnh mẽ, còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin... Ngời truyền
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thông cần tìm hiểu và xác định rõ nguyên nhân để có biện pháp thoả đáng
giúp ngời mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua.
4.3.3. Lựa chọn phơng tiện truyền thông
Tuỳ theo đối tợng nhận tin cũng nh đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền
thông mà lựa chọn kênh truyền thông khác nhau. Nhìn chung có hai loại kênh
truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp, kênh truyền thông gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này mối quan hệ đợc thiết
lập trtực tiếp với ngời nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau
hoặc của một ngời với công chúng qua điện thoại, th từ hoặc qua ti vi. Những
loại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có khả năng phản hồi.
4.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Khi đã xác định đợc nhu cầu của ngời nhận tin, ngời truyền thông cần phải
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung tin cần truyền đã đ-
ợc mã hoá dới dạng một ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong
phú, đa dạng: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca... Tuỳ theo từng đối tợng nhận
tin, phơng tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Tuy nhiên,
một thông điệp cần đáp ứng đợc một số tiêu chuẩn sau: gây đợc sự chú ý, tạo đ-
ợc sự thích thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hành động mua. Việc thiết kế
một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức

nguồn tin. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cờng tính thuyết phục. Độ tin cậy
của nguồn tin phụ thuộc vào ba yếu tố:
Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới đợc xã
hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên
môn nào đó.
Tính đáng tin cậy: Liên quan đến việc nguồn phát tin đợc cảm nhận có mức
độ khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín đến mức độ nào trong xã hội,
cộng đồng.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tính khả ái: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức
nào. Những phẩm chất nh: thật thà, hài hớc, tự nhiên... khiến cho nguồn tin
trở nên khả ái hơn.
4.3.6. Thu thập thông tin phản hồi.
Sau khi thông điệp đợc truyền đi, ngời phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu
quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem
khách hàng mục tiêu có nhận đợc thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và
nhớ đợc những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin
đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và công ty sauy khi nhận đợc
thông tin...
Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.
Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn
chỉnh. Thu thập thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá
đúng mức hiệu quả của hoạt đoọng truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều
chỉnh nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cờng
hiệu quả của chúng.
4.4. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
4.4.1. Quảng cáo.
Quảng cáo nhằm vào việc thúc đẩy sản phẩm của ngời bán thông qua các ph-

Hình tợng hoá ý tởng
Lời thông điệp
Từ ngữ
Các yếu tố minh hoạ
trong quảng cáo
Hình ảnh, hành động,
màu sắc, âm thanh,
biểu tợng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Và một thông điệp quảng cáo bao gồm các phần sau:
Tiêu đề: Là yếu tố quan trọng nhất trong phần lời của thông điệp quảng cáo,
đây là yếu tố gây tác động mạnh mẽ giúp công chúng đọc tiếp các nội dung
tiếp theo. Trong tiêu đề thờng bao hàm lời mời chào khách hàng tơng lai, nêu
lên các lợi ích của sản phẩm và thờng chứa một động từ hành động để thúc
dục công chúng.
Phụ đề: Nếu tiêu đề là một phần không thể thiếu của một thông điệp quảng
cáo thì phụ đề có thể có hoặc không có. Phụ đề muốn nhằm giải thích những
lời hứa hẹn đợc đa ra trong phần tiêu đề, nó mời chào công chúng đọc tiếp lời
thông điệp quảng cáo.
Phần mở rộng: Nhằm giả thích những lời hứa hẹn đợc đa ra trong tiêu đề đợc
thực hiện nh thế nào? Phần mở rộng thờng nhấn mạnh vào các đặc điểm có
tầm quan trọng hàng đầu của sản phẩm nhng không bao hàm đợc trong tiêu
đề hoặc phụ đề.
Phần xác định: Nhằm khẳng định lại với khách hàng là sản phẩm có chất l-
ợng đúng nh cam kết. Phần xác định thờng nhấn mạnh vào uy tín của ngời
sản xuất, mời chào khách hàng dùng thử, đa ra chứng nhận đảm bảo chất l-
ợng, cam kết sẽ hoàn thiện sản nếu khách hàng không hài lòng...
Phần tác động: Nhằm cung cấp cho khách hàng những chỉ dẫn cụ thể, đồng
thời kết thúc chuyên mục quảng cáo bằng lời thúc dục mạnh mẽ.
Bảng 3. Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo: công thức 8M.

có) của công ty VINEXAD. Hoạt động quảng cáo duy nhất mà Công ty tiến
hành là thông qua những lần tổ chức hội chợ do Công ty tổ chức, thông qua
những hội chợ này hình ảnh và danh tiếng của Công ty đợc gửi đến khách hàng
mục tiêu. Ngoài ra Công ty cũng còn có một hình thức quảng cáo khác, đó là
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
quảng cáo qua mạng internet. Tuy nhiên hình thức quảng cáo này còn rất mới
mẻ đối với công ty (mới đợc tổ chức vào khoảng tháng 3). Đó là những hình
thức quảng cáo mà công ty VINEXAD đang tiến hành, đây thực sự là một điểm
yếu đối với một công ty chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo nh công ty
VINEXAD. Vì vậy, Công ty cần chú trọng đến hoạt đông quảng cáo nhiều hơn,
tăng nguồn ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, từ đó mà đa dạng hoá các
loại hình quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng.
Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động quảng cáo, Công ty cần đặc biệt chú ý
đến sự khác biệt của sản phẩm do Công ty cung cấp. Khác với sản phẩm của
những công ty khác(sản phẩm hữu hình), sản phẩm của công ty VINEXAD là
những sản phẩm vô hình, do đó Công ty không thể sử dụng phong cách so sánh
hoặc phong cách chân phơng để viết lời cho một thông điệp quảng cáo. Sở dĩ nh
vậy là vì, sản phẩm của Công ty không thể nhìn thấy, không thể tiêu chuẩn hoá,
chất lợng của sản phẩm lại phụ thuộc vào sự hài lòng của từng khách hàng. Hơn
nữa sản phẩm của Công ty còn mang tính chất nghệ thuật hơn là tính chất khoa
học nên lời của thông điệp quảng cáo không thể khô khan, mộc mạc, điều này sẽ
làm giảm tính hấp dẫn của thông điệp quảng cáo. Nếu bắt buộc phải sử dụng
phong cách chân phơng thì nên áp dụng phơng châm "biết nói những điều bình
thờng nhất một cách bất ngờ nhất". Chẳng hạn: "bạn đừng để cho quyết định của
bạn không đợc tôn trọng nữa. Hãy đến với chúng tôi đi thôi".
4.4.2. Xúc tiến bán.
Trong Marketing từ xúc tiến bán đợc dùng theo nhiều cách, đôi khi ngời ta
dùng nó để đề cập đến một hành động cụ thể, nh là: quảng cáo hoặc làm cho