Lời nói đầu
Nền kinh tế nớc ta trớc năm 1986 là một nền kinh tế quan liêu bao cấp trì
trệ và lạc hậu,hàng hoá trên thị trờng luôn trong tình trạng khan hiếm và tình
trạng độc quyền diễn ra đã làm cho nền kinh tế nớc ta không thể đi lên đợc và
lẽ dĩ nhiên là Quảng cáo là một khái niệm vô cùng xa lạ đối với hầu hết ngời
dân và là một việc không cần làm đối với các doanh nghiệp nhà nớc hoặc
đơn giản là nó chỉ xuất hiện nh một hình thức cổ động. Tuy nhiên kể từ khi
nhà nớc ta chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế
thị trờng nhiều thành phần đến nay cùng với sự xâm nhập mạnh mẽ của các
doanh nghiệp nớc ngoài đã làm cho hàng hoá ở nớc ta trở nên đa dạng và
phong phú hơn bao giờ hết, đi đôi với điều đó sẽ là một môi trờng cạnh tranh
vô cùng khắc nghiệt đã làm cho nhu cầu quảng cáo trở nên cấp thiết hơn bao
giờ hết không chỉ đối với các doanh nghiệp nớc ngoài mà còn đối với cảc các
doanh nghiệp trong nớc nếu muốn tồn tại và phát triển trong môi trờng hiện
nay. Có thể nói rằng quảng cáo chính là một công cụ quan trọng và có ý nghĩa
sống còn trong thời điểm hiện nay đối với bất kì doanh nghiệp nào, kể cả các
doanh nghiệp nhà nớc. Theo dự báo của các nhà kinh tế học thì thế kỉ XXI
chính là thế kỉ của ngành quảng cáo, đồng thời quảng cáo sẽ là một ngành
kinh tế siêu lợi nhuận có đóng góp to lớn trong nền kinh tế quốc dân.Tuy
nhiên, ở nớc ta, cùng với sự non trẻ của nền kinh tế thị trờng là sự non trẻ của
ngành quảng cáo, cả về công nghệ lẫn con ngời. Để đạt đợc những thành tựu
mong muốn, Nhà nớc ta cần phải có những chính sách quan tâm cũng nh đầu
t nghiên cứu sâu rộng hơn tới quảng cáo.
Là một sinh viên của Khoa Marketing Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
nên tôi đặc biệt quan tâm đến đề tài này cùng với những gì đợc biết về Phòng
Quảng cáo Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong quá trình thực tập tại
đây cũng nh những đòi hỏi mới của nhu cầu thị trờng nhận thấy rằng việc nâng
cao năng lực cạnh tranh của phòng bằng việc hoàn thiện chiến lợc Marketing
là điều cần thiết. Cũng vì lý do đó mà tôi chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc
Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Phòng Quảng cáo Đài
Phát thanh và Truyền hình Hà Nội . Do còn nhiều hạn chế về thời gian thu

Lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là
một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lợc giữa các
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến
động.
Nh vậy, quá trình lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing của
một công ty là sự thể hiện của việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố môi tr-
ờng Marketing bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khả năng bên trong của
doanh nghiệp để soạn thảo các chiến lợc kinh doanh nhằm đạt tới những mục
tiêu nhất định.
1.1.1.2.Quá trình lập chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.Các bớc lập chiến lợc chung của doanh nghiệp.
Xác định cơng lĩnh của doanh nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn muốn tồn tại với một vị thế nhất định
trong khuôn khổ của một lĩnh vực hoạt động trong ngành kinh doanh, thậm chí
doanh nghiệp muốn làm một điều gì đó cho khách hàng khác với các doanh
nghiệp khác Lối t duy đó liên quan đễn cơng lĩnh của doanh nghiệp và nó
phản ánh một phơng trâm hành động mà doanh nghiệp luôn theo đuổi. Để xác
định cơng lĩnh của doanh nghệp, các nhà quản trị Marketing phải thờng xuyên
đặt ra và trả lời những câu hỏi:
+ Doanh nghiệp của ta là ai?
+ Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
+ Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những khách hàng đó?
+ Doanh nghiệp của ta sẽ ra sao?
+ Doanh nghiệp của ta cần phải nh thế nào?
Yêu cầu của viêc xác định cơng lĩnh của doanh nghiệp là không nên quá
hẹp mà cũng không nên quá rộng. Nếu quá hẹp sẽ làm cho doanh nghiệp khó
Xác định
cương lĩnh
của doanh
nghiệp

nhiều hơn vốn liếng và các nguồn lực khác cho những bộ phận, mặt hàng,
nhóm mặt hàng sinh lời nhiều nhất và cắt giảm hoặc ngừng đầu t vào những
lĩnh vực yếu kém, những mặt hàng mới.
Để đánh giá tình hình hoạt động của từng bộ phận, chủng loại, mặt hàng,
nhãn hiệu , ng ời ta phải sử dụng các chỉ tiêu khác nhau. Mỗi doanh nghiệp
có thể lựa chọn các chỉ tiêu riêng cho mình để đánh giá tính hấp dẫn của một
đối tợng kinh doanh nhất định.
- Chiến lợc phát triển doanh nghiệp
Bớc tiếp theo của việc lập chiến lợc kinh doanh là xác định chiến lợc phát
tiển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể phát triển chiến lợc của minh theo
ba hớng:
+ Hớng thứ nhất: Doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện
tại. Hớng phát triển chiến lợc này gọi là phát triển chiến lợc theo chiều sâu.
+ Hớng thứ hai: Phát triển chiến lợc trên cơ sở khai thác khả năng hợp
nhất. Chiến lợc kiểu này gọi là chiến lợc phát triển hợp nhất.
+ Hớng thứ ba: Phát triển chiến lợc trên cơ sở khai thác cơ hội Marketing
mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các lĩnh vực kinh
doanh mới. Hớng phát triển chiến lợc này gọi là chiến lợc phát triển theo chiều
rộng.
* Phát triển sâu: Kiểu chiến lợc này rất thích hợp đối với các doanh
nghiệp cha tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và cha khai thác hết
những cơ hội về thị trờng. Kiểu chiến lợc này có 3 dạng:
_ Thâm nhập sâu vào thị trờng: Đó là cách thức doanh nghiệp triển khai
chiến lợc bằng những kế hoạch và giải pháp Margketing mạnh mẽ hơn trên
những thị trờng đã có để tăng mức tiêu thụ. Để đạt đợc điều này, công ty có
thể tìm cách kích thích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để
thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm cách thu hút những khách hàng
tiềm ẩn.
_ Mở rộng hay phát triển thị trờng: Đó là cách thức doanh nghiệp đa hàng
hoá hiện có của mình vào các thị trờng mới để tăng lợng tiêu thụ.

những mặt hàng hiện đang sản xuất nhng lại có khả năng thu hút khách hàng
hiện có.
_ Đa dạng hoá rộng: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện
có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì , xét cả
về phơng diện công nghệ, hàng hoá và thị trờng. Ví dụ, doanh nghiệp bia có
thể kinh doanh cả bất động sản.
1.1.2. Năng lực cạnh tranh của công ty
Ngày nay, trong một nền kinh tế thị trờng nhiều thành phần và đầy biến
động thì mọi công ty hay doanh nghiệp tham gia trong đó đều phải cố gắng
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình phải quan tâm đến các đối thủ cạnh
tranh của mình ngang với các khách hàng mục tiêu.
Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng
để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả.Công ty phảI thờng xuyên so
sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của
mình đối với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc
những lĩnh vực mình có u thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công
ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh
cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
Câu hỏi đặt ra là Liệu các đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực
hiện đợc chiến lợc của mình và đạt đợc những mục đích của dọ không? Điều
đó còn tuỳ thuộc vào nguồn tài nguyên và năng lực của từng đói thủ cạnh
tranh. Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của tong đối
thủ cạnh tranh. Bơc đàu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình
hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần,
lợi nhuận
Các công ty thờng tìm hiểu những mặt mạnh và những mặt yếu của các
đối thủ cạnh tranh thông qua những dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm các nhân và
lời đồn. Họ có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành
nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, ngời cung ứng và đại lý
của mình.

cần phát hiện mọi giả thiết mà họ đặt ra về công việc kinh doanh của mình và
thị trờng không còn giá trị đối với họ. Một số công ty cứ tin chắc rằng mình
sản xuất ra chất lợng tốt nhất trong ngành khi mà điều đó không còn đúng nữa.
Nhiếu công ty là nạn nhân của những quan niệ chung nh công ty đầy đủ
chủng loại đợc khách hàng a thích, lực lợng bán hàng là công cụ Marketing
quan trọng duy nhất, khách hàng coi trọng dịch vụ hơn giá cả. Nếu ta biết
rằng có một đối thủ cạnh tranh dang hoạt động theo một giả thiết sai trầm
trọng, thì ta có thể giành đợc u thế đối với họ.
Sau khi phân tích một cách kĩ càng và có khoa học về những mặt mạnh và
yếu của các đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể tự nhận thấy đợc rằng mình
có những lợi thế cạnh tranh gì so với họ.Các lợi thế cạnh tranh có thể đến từ
nhiều phía: Đó có thể là lợi thế từ chính sản phẩm mà công ty sản xuất ra( chất
lợng, công dụng, giá cả, bao gói ), hoặc nó có thể đ ợc tạo ra từ hệ thống
kênh phân phối nhanh và kịp thời, hoặc nó cũng có thể đến từ yếu tố con ngời(
nhân viên bán hàng có nghiệp vụ bán hàng cao, niềm nở với khách hàng...) Từ
những phân tích đó, doanh nghiệp sẽ có những phơng án khắc phục những
mặt yếu của mình đồng thời phát huy và hoàn thiện những mặt mạnh nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
1.2.Chiến lợc Marketing và năng lực cạnh tranh của hãng quảng cáo.
1.2.1. Bản chất của quảng cáo
1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân viên
phẩm (hàng hoá hoặc dịch vụ) hoặc ý tởng do một bên thêu mua thông qua các
phơng tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hởng đến hành vi
của một số đối tợng nào đó.
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để
thông tin về sản phẩm hoặc ý tởng của mình đợc một số đối tợng nào đó biết
đến.
Quảng cáo mang tính phi cá nhân vì nó nhằm đến một nhóm ngời chứ
không chỉ riêng lẻ một cá thể nào đó. Không ai quảng cáo chỉ để nhằm vào cá

tùng nớc và Công ty trở thành Công ty xuyên quốc gia lớn trên thế giới có mặt
tại Việt Nam gồm Dentsu Inc, Soatchi Co, Young & Rubicam, Grey
Advertising với doanh số 1tỷ USD hàng năm
1.2.1.3. Đặc điểm của dịch vụ quảng cáo
Dịch vụ quảng cáo có đặc điểm không hiện hữu. Nó không tồn tại dới
dang vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau
đối với từng loại dịch vụ. Đối với dịch vụ quảng cáo tính hiện hữu của dịch vụ
đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là phơng tiện chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng.
Dịch vụ quảng cáo có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịchvụ phi tiêu
chuẩn hoá và có giá trị cao. Việc đánh giá dịch vụ quảng cáo cao hay thấp,
hiệu quả hay không hiệu quả còn phù thuộc vào từng đối tợng của khách hàng.
Hơn nữ do đặc tính không hiện hữu nên không thể đo lờng hay tiêu chuẩn hoá
chất lợng của dịch vụ quảng cáo.
Dịch vụ quảng cáo không có tính tách rời. Việc tạo ra dịch vụ quảng cáo
phải đợc gắn liền với các yếu tố của sản phẩm, ví dụ một quảng cáo xe máy
Super Dream trên truyền hình, thì quảng cáo đó phải gắn đợc với sản phẩm và
nêu bật đợc những tính năng hoặc cơ chế hoạt động của nó
Sản phẩm của dịch vụ quảng cáo có tính chóng hỏng và không lu dữ đợc.
1.2.2. Vai trò và chức năng của Hãng quảng cáo
1.2.2.1. Vai trò của Hãng quảng cáo
Hãng quảng cáo có vai trò trung gian trong việc diễn dịch ý định của
khách hàng (doanh nghiệp thêu quảng cáo) và đa các thông điệp này tiếp cận
với khán giả mục tiêu.
Để thực hiện đợc vai trò này, một Hãng quảng cáo phải trải qua các bớc
sau:
+ Phân tích Swot (Strength, Weakmness, Opprtunity, Threat).
Nghĩa là nhân viên quảng cáo phải biết đợc thế mạnh và điểm yếu của
sản phẩm mà mình đang thực hiện cũng nh sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh, từ đó xác định đợc cơ hội và rủi ro cho sản phẩm của mình trên thị trờng

1. 2.2.2. Cơ cấu tổ chức
Các nhân viên
giao dịch với
khách hàng
Ngôn từ
quảng cáo
- Nghệ thuật
- Sản xuất
- Điều độ
-Nghiên cứu
- Sáng tạo ý t-
ởng
- Kế hoạch
- Truyền thông
- Nhân sự
-Kế toán
-Tài chính
Sơ đồ 2.Cơ cấu tổ chức của Hãng quảng cáo
Sau khi làm việc với các đồng nghiệp khác trong Công ty của mình, nhân
viên giao dịch là tiếng nói của Hãng quảng cáo đối với khách hàng, họ thay
mặt Hãng đề nghị, t vấn khách hàng về các quan điểm và phơng pháp làm việc
để nhận sự chấp thuận, phê duyệt các quan điểm và ngân sách cho một chiến
dịch quảng cáo.
+ Thu thập ý kiến, nhu cầu của khách hàng về cách làm việc trên một sản
phẩm sắp đợc quảng cáo
+ Truyền đạt nhu cầu này đến bộ phận Marketing, để nghiên cứu đánh
giá các tình hình sản phẩm trên thị trờng và các sản phẩm cạnh tranh khác
đồng thời vạch ra phơng hớng hoạt động tiếp theo.
Truyền đạt ý tởng đến bộ phận sáng tạo để ý kiến những ý tởng sáng tạo
bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm thanh để sản xuất ra một mẫu quảng cáo phù

quảng cáo, khâu sản xuất (cùng nằm trong bộ phận sáng tạo) sẽ chuyển nhng
từ ngữ và nghệ thuật sang mẫu quảng cáo hoàn chỉnh dới dạng một mẫu quảng
cáo sẵn sàng phát sóng trên đài truyền hình, phát thanh, hay in ấn bản quảng
cáo (printad), các vật phẩm quảng cáo ngoài trời (billboard), hộp đèn, đồ trang
trí tại quầy (counter dispay) khâu sản xuất thờng liên hệ với dịch vụ bên ngoài
nhà in, diễn viên, ngời lồng tiếng, nhạc sĩ để diễn đạt từ ngữ, kịch bản mà ngời
viết lời quảng cáo đã sáng tạo ra một cách nghệ thuật.
* Bộ phận Marketing
Là bộ phận thứ 3 trong Hãng quảng cáo, nhân viên bộ phận Marketing
chịu trách nhiệm nghiên cứu xem mẫu quảng cáo nên nhằm vào loại khán giả
nào, những chiến lợc truyền thông nào có tác động đến họ thờng và phơng tiện
truyền thông nào là tốt nhất để có thể tiếp nhận đợc nhóm khán giả nào đó.
Hai công việc chính trong bộ phận Marketing là nghiên cứu truyền thông
(resech và media). Bộ phận nghiên cứu gồm các chuyên viên nghiên cứu thị tr-
ờng chịu trách nhiệm thăm dò khách hàng hiện tại và tiềm năng cho mốt, xem
xét họ chịu ảnh hởng bởi những mẫu hiệu quả cho từng sản phẩm và thị trờng
cụ thể.
Bộ phận truyền thông tìm phơng tiện truyền thông với mức giá cả thích
hợp để có thể đa mục quảng cáo tiếp cận khán giả mục tiêu một cách hiệu quả
nhất. Giám đốc bộ phận truyền thông chịu trách nhiệm quản lý bộ phận và
cùng làm việc với nhân viên lập kế hoạch truyền thông (media planner) ngời
này quyết định xem sản phẩm sẽ dùng phơng tiện truyền thông nào, thời điểm
nào sẽ sử dụng và những mức giá nào, bên cạnh không gian trên báo và thời
gian trên đài cho mục quảng cáo, Cuối cùng nhân viên nghiên cứu quảng cáo
(media researcher) là ngời hỗ trợ việc lập kế hoạch và hợp đồng. Truyền thông
bằng cách phân tích số lợng và thành phần khán giả mục tiêu mà quảng cáo
tiếp cận. Công việc xem có vẻ đơn giản nhng việc theo dõi toàn bộ các báo
cáo, đài với những số liệu khổng lồ thì công việc của ngời nghiên cứu truyền
thông đòi hỏi sự tỉ mỉ, cẩn thận cao.
* Bộ phận điều hành (management department)

chơng trình Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) phù hợp để đạt đợc các mục
tiêu Marketing. Thị trờng mục tiêu là một đoạn (phân khúc) thị trờng hay
nhóm khách hàng tiềm năng mà Công ty tổ chức lựa chọn để phục vụ. Bởi vì
không phải tất cả những khách hàng trong toàn bộ thị trờng của một loại sản
phẩm đều có những nhu cầu và mong muốn giống nhau nên việc lựa chọn một
đoạn thị trờng xẽ xác định đợc những nhu cầu và đặc điểm của ngời làm
Marketing phải đáp ứng. Với việc xác định một chơng trình Marketing hỗn
hợp, ngời làm Marketing phải lựa chọn sự phối hợp (truyền thông Marketing)
để đáp ứng đợc những nhu cầu lợi ích, giá trị và những đặc trng khác của thị
trờng mục tiêu đã chọn.
Để thực hiện đợc điều này, đòi hỏi ngời làm Marketing phải nắm bắt đợc
những thuộc tính cơ bản của các biến số trong Marketing hỗn hợp, cũng nh sự
hiểu biết sâu sắc về thị trờng mục tiêu, nhạy bén với sự thay đổi của môi trờng
nói chung mà Công ty đang hoạt động trong đó.
Nh chúng ta đã biết xúc tiến hỗn hợp (Promotion) chỉ là một hợp phần
trong toàn bộ chơng trình Marketing hỗn hợp mà quản trị viên Marketing phải
xây dựng, thực hiện và kiểm soát. Xúc tiến hỗn hợp hay còn gọi là truyền
thông Marketing, là một tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin
sử dụng các nguồn lực của Công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh
tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục tiêu Marketing ngắn hạn
hay dài hạn của Công ty hay tổ chức:
Hệ thống Marketing này gồn các hợp phần nhỏ cấu tạo thành bao gồm:
quảng cáo, bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân) khuyến mãi, Marketing trực
tiếp và quan hệ quần chúng và tuyên truyền (còn gọi là giao tiếp). Vì vậy, khi
ra các quyết định quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp hay trong bất cứ lĩnh vực
chính sách khác của những quyết định này đối với những biến số khác trong
chiến lợc Marketing hỗn hợp, bởi vì Marketing là một hệ thống những thành
phần có tác động lại với nhau.
Trớc hết chúng ta có thể xem xét biến số sản phẩm (Product) của
Marketing hỗn hợp và sẽ thấy đợc sự ảnh hởng cũng nh tác động qua lại của

dự và đây là điều kiện để khách hàng có lý do trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định
mua. Sự hoà hợp giữa quyết định về giá cả truyền thông Marketing thể hiện rõ
ở hoạt động khuyến mại. Khuyến mãi thờng đa đến nhợng bộ khách hàng về
giá cả (VD: phiếu mua hàng giảm giá). Hình thức này đảm bảo rằng ngời tiêu
dùng đợc hởng lợi từ việc giá thấp chứ không phải là ngời bán lẻ hoặc bán
buôn. và hình thức này chỉ là tạm thời giá cả và xúc tiếp hỗn hợp phải song
song với nhau trong việc ra quyết định chiến lợc, nếu không thì ngời tiêu dùng
nhận thức sai lệch hoặc chính sách về giá sẽ không đạt đợc hiệu quả nh mong
muốn.
Một số biến số quan trọng nữa Marketing - Mix đó là phân phối (Place),
nó liên quan đến việc lựa chọn các kênh phối. Tuỳ vào những loại sản phẩm cụ
thể mà chúng ta có thể nhận thấy chúng, đợc hiện diện tại đâu. Tại cửa hàng
chuyên doanh, siêu thị, hay có thể là kết hợp của những loại đó. Cấu trúc kênh
phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của hai bên ngời sản xuất
và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia, và truyền thông
Marketing đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này.
Có những nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu đợc quảng cáo mạnh mẽ.
Có những ngời khác thì coi trọng những trợ cấp về xúc tiến hỗn hợp và
các chơng trình quảng cáo hợp tác mà nhà cung cấp sản phẩm đề nghị.
Cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu riêng của họ, mà họ đạt
đợc từ phía những nhà sản xuất nhỏ thông qua thảo thuận về nhãn hiệu riêng.
Mặt khác lại có những sản xuất chỉ chọn những nhà bán lẻ đợc biết đến vì có
những hỗ trợ cho trơng trình truyền thông Marketing của nhà sản xuất nh là
trng bầy và biểu diễn trong cửa hàng. Một vài nhà sản xuất lại thích loại bỏ tất
cả ngời bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêu thụ. Nh vậy các chơng
trình truyền thông Marketing của nhà sản xuất và ngời bán lẻ là những yếu tố
quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng
có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động siêu thị
Một lần nữa chúng ta thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chiến lợc truyền
thông Marketing và các biến số của chiến lợc Marketing và quá trình kết hợp

cáo phơng pháp mục tiêu và công việc, phơng pháp giữ nguyên hiện trạng
Song tất cả những công việc này chỉ dành cho những Công ty lớn và Công
ty quảng cáo rất lớn thì mới bao gồm việc lập ngân sách, còn những Công ty
quảng cáo vừa và nhỏ thì không có bớc lập ngân sách này, mà bớc này sẽ dành
cho khách hàng quảng cáo với doanh nghiệp Nhà nớc đợc Nhà nớc phê duyệt,
hoặc những doanh nghiệp kinh doanh hoặc Công ty thơng mại thì họ sẽ quy
định một phần tiền dành cho quảng cáo, sau đó thuê Công ty quảng cáo. Công
ty quảng cáo chỉ thực hiện ý tởng của khách hàng trên ngân sách có trớc của
khách hàng.
1.1.3.Năng lực cạnh tranh của Hãng quảng cáo.
Ta có thể nói về năng lực cạnh tranh của một Hãng quảng cáo nh một
điều kiện quyết định cho sự thành công của công ty đó.Đối với một công ty
quảng cáo thì năng lực cạnh tranh có thể xuất phát từ những ý tởng sáng tạo
trong mẫu quảng cáo thể hiện tính độc đáo hơn so với các đối thủ cạnh tranh
đông thời nó cũng phải tạo đợc sức hút đối với những đối tợng nhận tin mục
tiêu của khách hàng công ty.Đối với những khách hàng của công ty quảng cáo
thì chi phí giành cho việc có đợc một mẫu quảng cáo hay sẽ không là quan
trọng, chính vì thế mà giá cả sẽ không phải là một biến số quan trọng trong
cạnh tranh. Chính vì đề cao tính sáng tạo trong quảng cáo mà yếu tố con ngời
sẽ là yếu tố quan trọng nhất trong các Hãng quảng cáo.

Chơng 2: Thực trạng kinh doanh của Phòng quảng
cáo- Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội.
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Đài Phát thanh và
Truyền hình Hà Nội.
Đợc thành lập từ năm 1954 với khởi đầu là những xe truyền thanh lu
động trên đờng phố với nhiệm vụ là thông tin cổ động. Từ đó cùng với những
năm tháng kháng chiến chống Mỹ trờng kỳ là từng bớc bớc phát triển của xe
truyền thanh lu động trở thành trạm truyền thanh với những chơng trình đợc
xây dung hàng ngày nhằm phục vụ đông đảo bà con đồng bào Thủ đô có một