Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc
Marketing nh»m ph¸t triÓn dÞch vô thÎ
t¹i ng©n hµng Ngo¹i th¬ng ViÖt Nam -
Vietcombank
Họ và tên : NGUYỄN THỊ NHUNG
Lớp: NHB – LTĐH8
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Khoa: Ngân hàng thương mại
HÀ NỘI - THÁNG 6 NĂM 2013
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng
MỤC LỤC
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 3 Học viện ngân hàng
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt Tiếng Việt
NH Ngân hàng
NHTM Ngân hàng thương mại
NHNN Ngân hàng nhà nước
ATM Automatic teller machine: Máy rút tiền tự động
POS Point of sale: Máy chấp nhận thanh toán thẻ
TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt
CNTT Công nghệ thông tin
PGD Phòng giao dịch
Vietcombank Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

7. Hội thẻ Việt Nam, báo cáo tình hình hoạt động năm 2010-2012.
8. Vietcombank, Báo cáo thường niên năm 2010, 2011, 2012.
9. Tạp chí ngân hàng
10. Một số tài liệu tham khảo khác.
11. Một số trang web:
www.dantri.com.vn http://vnexpress.net/
http://cafef.vn/ http://www.vnba.org.vn/
http://www.vietcombank.com.vn/ http://www.tapchitaichinh.vn/
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 6 Học viện ngân hàng
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài :
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin, trong những
năm qua dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ
cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích,
chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàng
thương mại. Tại Việt Nam ngày càng nhiều ngân hàng tham gia cung cấp sản phẩm
dịch vụ này, các ngân hàng không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện
ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới
các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường.
Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường thẻ Việt Nam là vô cùng to lớn, tốc
độ phát triển bình quân 5 năm qua đạt 200%/năm, con số này vẫn chưa thực sự
tương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ Việt Nam. Một nguyên nhân không thẻ
không nhắc đến là do công tác Marketing chưa thực sự được chú trọng. Hoạt động
Marketing thẻ của các ngân hàng chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiều
sâu và tầm nhìn dài hạn.
Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực
phát triển dịch vụ thẻ thanh toán từ năm 1990 và đến nay là ngân hàng có dịch vụ
thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Trở thành ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động thẻ
một phần lớn là do đã thành công trong việc phát triển các loại thẻ quốc tế, đồng

những thiếu sót và hạn chế, em rất mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy cô
giáo để đề tài của em hoàn thành và có giá trị trong ứng dụng vào thực tế.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên:
Nguyễn Thị Nhung.
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 8 Học viện ngân hàng
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẲM PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
I.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm về thẻ thanh toán
Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát
hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty. Người chủ có thể
sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ,
rút tiền mặt tại các đại lý, cơ sở chấp nhận thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động
( ATM).
Theo quyết định mới nhất 20/2007/ QĐ- NHNN ngày 15/5/2007 của Thống
đốc NHNN Việt Nam về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch
vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng đưa ra khái niệm:
“ Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực
hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”.
1.1.2 Phân loại thẻ:
Trên thị trường đang lưu hành rất đa dạng và phong phú các loại thẻ ngân
hàng, việc phân loại có thể dựa vào những căn cứ khác nhau:
 Căn cứ vào bản chất kinh tế của nguồn thanh toán thẻ:
- Thẻ tín dụng ( Credit card) : theo đó chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín
dụng quy định để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại các cơ sở kinh doanh , cửa hàng,
khách sạn chấp nhận loại thẻ này, ứng tiền mặt tại các đơn vị chấp nhận thẻ được
phép và tại ATM. Chủ thẻ tín dụng được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà

- Thẻ thường(Classic card): Là loại thẻ căn bản nhất, mang tính chất phổ thông đại
chúng, được hàng trăm triệu người trên thế giới sử dụng mỗi ngày. Đây là một dạng
thẻ phổ biến với hạn mức thấp hơn, phù hợp với khách hàng thu nhập trung bình.
Hạn mức quy định tối thiểu tùy ngân hàng phát hành thẻ quy định.
 Theo pham vi sử dụng thẻ:
- Thẻ nội địa (Local card) có 2 loại: Local use only card là loại thẻ do Tổ chức tài
chính hoặc ngân hàng trong nước phát hành chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ
chức đó mà thôi. Domestic use only card là thẻ thanh toán mang thương hiệu của Tổ
chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
- Thẻ quốc tế (International card): Thẻ được chấp nhận thanh toán trên nhiều quốc
gia và sử dụng thanh toán bằng các loại ngoại tệ mạnh. Quy trình phát hành và
thanh toán thẻ quốc tế được hỗ trợ và quản lý trong một hệ thống đồng nhất, đồng
bộ trên toàn thế giới bởi những tổ chức tài chính, công ty điều hành lớn như Master
card, Visa card, Amex, JCB…
 Theo chủ thể phát hành thẻ:
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 10 Học viện ngân hàng
- Thẻ do ngân hàng phát hành: Là loại thẻ mà ngân hàng phát hành cho khách hàng
sử dụng linh hoạt số tiền sẵn có trong tài khoản của họ tại NH hoặc sử dụng một số
tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Thẻ này được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay.
- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Loại thẻ do các tổ chức du lịch và giải trí
lớn, nổi tiếng trên thế giới phát hành như Dinnerclub, Amex…hay đó cũng có thể là
do các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn, các cơ sở kinh doanh…phát hành.
- Thẻ liên kết: Là sản phẩm thẻ được phát hành thông qua sự liên kết giữa một ngân
hàng hoặc một công ty tài chính với một chủ thể thương mại. Sử dụng thẻ liên kết
khách hàng sẽ nhận được ưa đãi từ hai phía: Về phía Ngân hàng, khách hàng có thể
được ưu đãi về phí, lãi suất, thời gian ân hạn… Còn về phía đối tác, khách hàng có
thể nhận được giảm giá, khuyến mãi…
1.1.3: Lợi ích của thẻ ngân hàng:
1.1.3.1: Về phương diện vĩ mô:

- An toàn trong thanh toán: Việc sử dụng thẻ sẽ an toàn hơn nhiều so với các hình thức
thanh toán khác như tiền mặt, séc…Khi thẻ bị mất, chủ thẻ chỉ cần thông báo đến
ngân hàng phát hành hoặc ngân hàng đại lý để khóa thẻ và có thể được cấp lại thẻ
khác.
- Tiết kiệm thời gian: Sử dụng thẻ giúp cho chủ thẻ tiết kiệm được thời gian chờ đợi
trong giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ vì giảm được thời gian kiểm đếm khi
mua hàng hóa giá trị lớn mà phải thanh toán bằng tiền mặt. Hoặc khi muốn thanh
toán các cước phí dịch vụ Internet, cước điện thoại, điện lực, tiền nước… chủ thẻ
không phải mất thời gian đi đến quầy giao dịch bởi các chủ thẻ có thể thực hiện tất
cả các giao dịch thanh toán tại máy ATM 24/24h.
- Được cấp tín dụng tự động tức thời: Đối với thẻ tín dụng, chủ thẻ được cấp hạn mức
tín dụng ngân hàng, chi tiêu trước, trả tiền sau. Khi đến hạn thanh toán chủ thẻ chỉ
cần thanh toán số tiền tối thiểu, số nợ còn lại chủ thẻ có thể trả sau và phải chịu lãi
theo mức lãi suất cho vay tiêu dùng. Nó cung cấp cho khách hàng khả năng mở
rộng các giao dịch tài chính.
 Đối với ngân hàng:
- Tăng thu nhập cho ngân hàng: Phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng có một nguồn doanh
thu từ các loại phí như phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch, phí cấp tín
dụng, chuyển đổi ngoại tệ…Lãi thu từ những khoản tín dụng của thẻ tín dụng hoặc
thẻ nợ có thấu chi Bên cạnh đó, một nguồn thu đáng kể từ huy động nguồn vốn
nhàn rỗi trong dân cư.
- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: Khi triển khai dịch vụ thẻ các ngân hàng phải
nâng cấp và hiện đại hóa hệ thống thanh toán của mình do đó các ngân hàng có điều
kiện tiếp cận với những công nghệ tiên tiến trên thế giới, rút ngắn khoảng cách
chênh lệch về công nghệ khi hội nhập và góp phần nâng cao trình độ của nhân viên
nghiệp vụ thẻ nói riêng và ngân hàng nói chung.
- Tăng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc phát triển hệ thống máy
ATM/POS là phát triển kênh phân phối cho ngân hàng. Kênh phân phối này không
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 12 Học viện ngân hàng

Thẻ là phương tiện TTKDTM, khách hàng phải mở tài khoản hoặc ký quỹ.
Cho nên, thói quen và tâm lý ưa thích sử dụng tiền mặt là nhân tố ảnh hưởng khá
lớn đến việc phát triển thẻ. Đặc biệt với Việt Nam, đây là một khó khăn đáng kể, vì
chúng tra chưa có thói quen chi tiêu bằng thẻ và lượng tiền mặt lưu thông trên thực
tế là rất lớn. Hiện nay, hầu hết các giao dịch chi tiêu tiêu dùng cá nhân của người
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 13 Học viện ngân hàng
dân đều là giao dịch thông qua tiền mặt. Đây không phải là một điều kiện thuận lợi
cho việc phát triển thanh toán thẻ. Để có thể phát triển hình thức này cần có thời
gian để thay đổi thói quen và nhận thức của người dân.
Trình độ dân trí:
Thẻ là phương tiện hiện đại nên sự phát triển của thẻ phụ thuộc nhiều vào sự
am hiểu của công chúng về thẻ. Trình độ ở đây là khả năng tiếp cận, sử dụng dịch
vụ thẻ, việc nhận biết các tiện ích của thẻ ngân hàng. Trình độ dân trí ngày một phát
triển thì khả năng sử dụng những dịch vụ do thẻ ngân hàng mang lại sẽ ngày một
tăng.
Thu nhập cá nhân:
Thu nhập của nhân dân sẽ thể hiện mức sống và nhu cầu tiêu dùng của họ.
Khi thu nhập thấp, nhu cầu và khả năng chi tiêu cũng thấp, dịch vụ thanh toán thẻ là
chưa cần thiết. Nhưng khi thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu và khả năng chi
tiền cũng sẽ tăng, khối lượng các giao dịch tăng lên khiến cho việc sử dụng thẻ
thanh toán là một đòi hỏi tất yếu.
 Điều kiện khoa học kỹ thuật:
Thẻ thanh toán ra đời dựa trên trình độ công nghệ thông tin. Khoa học kỹ
thuật tiên tiến hiện đại sẽ thúc đẩy sự phát triển của hệ thống thanh toán thẻ. Công
nghệ ngày càng được hoàn thiện và áp dụng vào hệ thống sẽ giúp cho việc thanh
toán thẻ diễn ra ngày càng tốt hơn, thuận tiện và an toan hơn. Hơn nữa những dịch
vụ gia tăng của thẻ ngày một nhiều, tính bảo mật cũng tăng lên với sự phát triển của
công nghệ, nhờ đó mà thu hút khách hàng.
 Điều kiện kinh tế:

1.1.4.2: Các yếu tố chủ quan:
Yếu tố chủ quan là các yếu tố nội tại của ngân hàng, thông thường các nhân
tố này ảnh hưởng lớn nhất đến tình hình phát triển của dịch vụ thanh toán thẻ. Dưới
đây là một số yếu tố tiêu biểu và quan trọng:
 Vốn của ngân hàng:
Nguồn vốn của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán và việc
mở rộng hệ thống thanh toán qua thẻ của ngân hàng. Khi ngân hàng có lượng vốn
lớn, ngân hàng có thể cấp hạn mức tín dụng cao hơn cho khách hàng và sẽ tạo điều
kiện cho việc mở rộng hệ thống mày ATM, các cơ sở chấp nhận thẻ và giúp cho
việc nâng cao trình độ kỹ thuật công nghệ áp dụng trong hệ thống thanh toán.
 Thương hiệu ngân hàng:
Thương hiệu sẽ thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ,
văn hóa của từng ngân hàng, mà không chỉ trong một sớm một chiều có thể gây
dựng được. Thương hiệu mang lại những giá trị vô cùng to lớn với mỗi ngân hàng,
nhất là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt để giành giật thị phần cung cấp dịch vụ
như hiện nay. Thương hiệu mang lại sự cam kết, lòng tin, thậm chí khẳng định đẳng
cấp của người tiêu dùng. Mà chính bản than ngân hàng với những dịch vụ chất
lượng cao, với văn hóa riêng sẽ tạo nên thương hiệu cho mình.
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 15 Học viện ngân hàng
 Nguồn nhân lực:
Như bất kì lĩnh vực nào, con người luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết định
hiệu quả của công việc. Nhân lực cho hoạt động kinh doanh thẻ cần ở nhiều mảng
công việc khác nhau như : nhân lực cho phát triển thị trường, các hoạt động
marketing, các hoạt động nghiệp vụ quy trình thanh toán, nhân lực về công nghệ kỹ
thuật.
Đây là một lĩnh vực mới mẻ và hiện đại, do vậy, nguồn nhân lực đòi hỏi phải
có tình độ chuyên môn nghiệp vụ cao. Bên cạnh đó, liên kết, hợp tác với các tổ chức
thẻ quốc tế và hội nhập với thể giới trong lĩnh vực này cũng đòi hỏi nguồn nhân lực
thành thạo ngoại ngữ và tin học. Hơn nữa mô hình tổ chức nguồn nhân lực cũng ảnh

Cũng như các ngành nghề khác, kinh doanh thẻ NH đòi hỏi chú trọng đáng
kể vào công tác Marketing và dịch vụ khách hàng. Về lý thuyết, Marketing và dịch
vụ khách hàng trong kinh doanh thẻ là khái niệm tương đối rộng, bao gồm toàn bộ
các phương thức để tìm kiếm khách hàng, giúp họ tiếp cận, quyết định lựa chọn
phương thức thanh toán phi tiền mặt này và trở thành khách hàng lâu dài của ngân
hàng.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt
được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu
Marketing.
Chiến lược Marketing của các NH được xây dựng trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều
kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng. Chiến lược Marketing
NH bao gồm các mục tiêu và 7 nội dung (7P): sản phẩm (Product), giá cả(Price),
phân phối(Place),khuyếch trương- giao tiếp (Promotion), con người(People), quy
trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence).Đây vừa là chính sách
vừa là công cụ kỹ thuật Marketing để NH thỏa mãn nhu cầu của KH trên thị trường
tài chính.
1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing:
 Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của
các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường,
nắm bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bản
thân ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm
phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy, NHTM nào có độ gắn kết với
thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại.
Bản chất của Marketing là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của ngân hàng
cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược và
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 17 Học viện ngân hàng

1.2.3 Nội dung Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ của NHTM:
1.2.3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng mục tiêu
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 18 Học viện ngân hàng
Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm cả nghiên cứu về tiềm năng phát
triển dịch vụ thẻ, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá thị phần và các yếu tố tác
động có liên quan. Những kết luận về thị trường thẻ của NH sẽ giúp các nhà quản lý
đưa ra kết luận đúng đắn trong việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lược
Marketing. Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị trường là đánh
giá thị phần, trong dịch vụ thẻ bao gồm thị phần phát hành, thị phần đơn vị chấp
nhận thẻ và doanh số thanh toán. Việc chiếm những thị phần này phản ánh hiệu quả
chiến lược Marketing của NH.
Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường, các ngân hàng xác định phân
đoạn khách hàng mục tiêu. Đây là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu chí
nhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi
nhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng không, từ
đó đưa ra những quyết định về lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà ngân
hàng có thể phục vụ tốt nhất cho các nhu cầu của họ. Một số tiêu chí ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng và thường được sử dụng để phân đoạn khách
hàng bao gồm: sản phẩm, độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, tính chất thời vụ, mức độ
yêu thích rủi ro…
Công tác nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược Marketing và xác định
phân đoạn khách hàng của dịch vụ thẻ là hết sức cần thiết và phải được thường xuyên
thực hiện bởi bộ phận marketing chuyên biệt. Qua đó, các nhà quản lý có thể có nguồn
thông tin để hoạch định chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ ngân hàng.
1.2.3.2 Chính sách sản phẩm (Product)
Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của KH và phù hợp với phân
đoạn thị trường NH lựa chọn là một tiêu chí mà các NH phải quan tâm khi phát
triển dịch vụ thẻ. Trên cơ sở phân đoạn thị trường NH có thể đưa ra các sản phẩm
phù hợp với từng đối tượng khách hàng và trong vòng đời của sản phẩm thẻ vẫn

quan trọng trong việc giới thiệu và khuếch trương sản phẩm thẻ.
Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện nhân dịp khai trương sản phẩm thẻ mới
nhân dịp ngân hàng đạt mục tiêu về số lượng thẻ phát hành, tài trợ cho các giải thể
thao, các sự kiện lớn của đất nước. Thông qua việc tổ chức sự kiện ngân hàng thực
hiện việc quảng cáo những sản phẩm thẻ mới, thành tựu đã đạt được…
Duy trì hình ảnh: Tổ chức công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng để duy trì hình ảnh về sản phẩm, mạng lưới, cơ sở thanh toán thẻ của
ngân hàng.
Nhận biết hệ thống ATM/POS: Ngân hàng cần thiết kế và tổ chức triển khai các
mẫu cabin đặt máy ATM, biểu chỉ dẫn, hình ảnh tại điểm đặt POS thống nhất,có
màu sắc đặc trưng riêng cho ngân hàng để khách hàng sử dụng thẻ dễ nhận biết.
Thông qua đặc trưng về thiết kế cabin, biểu hiện điểm đặc ATM/POS cũng nâng cao
hình ảnh của ngân hàng trong dân chúng.
1.2.3.5 Chính sách phân phối(Place)
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ của ngân hàng bao gồm các loại sau:
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 20 Học viện ngân hàng
Kênh giao dịch trực tiếp: Là cách thức phân phối sản phẩm thẻ truyền thống
của các ngân hàng thông qua mạng lưới các chi nhánh/PGD. Phụ thuộc vào phân bổ
và số lượng chi nhánh/PGD của ngân hàng và điểm then chốt quyết định việc thu
hút khách hàng và sử dụng sản phẩm thẻ mới phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng
cùng với kỹ năng giao tiếp và am hiểu của anh ta về sản phẩm thẻ.
Kênh giao dịch gián tiếp như: thông qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ,
mạng lưới máy ATM/POS. Việc thông qua đại lý, ngân hàng có thể ký hợp đồng đại
lý với các cá nhân có khả năng và trả hoa hồng phát hành thẻ cho họ. Hiệu quả của
kênh phân phối này còn phụ thuộc vào mức độ am hiểu thị trường và cần có quy
trình chặt chẽ trong tiếp nhận hồ sơ phát hành thẻ để hạn chế rủi ro.
Kênh giao dịch điện tử: Internet banking, Mobile banking, Home banking.
Ngân hàng có thể gọi điện, gửi mail, tin nhắn trực tiếp đến khách hàng. Cách thức này
giúp ngân hàng tiếp xúc được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu trong phân đoạn

Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch
vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao
dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp
mắt ấn tượng nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy
tín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như tên ngân hàng, lodo, slogan, màu sắc chủ
đạo, các chứng nhận khu vực và quốc tế…Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đi
kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng.
1.3 KINH NGHIỆM SỬ DỤNG THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NƯỚC TRONG
KHU VỰC VÀ TRÊN THẾ GIỚI
1.3.1 Kinh nghiệm của Thái Lan:
Từ năm 1990 đến năm 1996, Thái Lan là một nước có tốc độ tăng trưởng khá
nhanh với tốc độ phát triển hàng năm bình quân hơn 8%, được xem là một trong
những “ con hổ Châu Á”.
Đối với thị trường thẻ, Thái Lan có năm ngân hàng nước ngoài được dẫn đầu
bởi ngân hàng Citibank và Standard Chartered, và mười một ngân hàng trong nước
được dẫn đầu bởi ngân hàng Bangkok, ngân hàng Thai Farmers và ngân hàng
thương mại Siam tham gia, trong đó những ngân hàng phát hành thẻ nước ngoài đã
thành công ở Thái Lan, chiếm hơn ¼ thị phần thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng.
Trong năm 1997, cuộc khủng hoảng tài chính- tiền tệ trong khu vực đã ảnh
hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của các ngân hàng Thái Lan nói chung và thị
trường thẻ nói riêng. Các ngân hàng Thái Lan đã áp dụng một số quy định nhằm
thắt chặt các điều kiện phát hành thẻ tín dụng như: quy định thu nhập tối thiểu, hạn
chế phát hành thẻ phụ, hạn chế hạn mức tín dụng…
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 22 Học viện ngân hàng
Với những quy định trên, cùng với việc tiêu dùng của người dân giảm sút đã
làm giảm số lượng thẻ phát hành đến 10% vào năm 1998 (tính đến năm 1998, tại
thái Lan đã phát hành 1,6 triệu thẻ), cũng như giảm đáng kể số lượng người đủ điều
kiện để phát hành thẻ từ 3 triệu người xuống còn 1,4 triệu người.
Ngoài ra trong thời gian qua, NH Siam Commercial Bank đã đưa ra kế hoạch

Thị trường thanh toán ở Châu Âu được phân đoạn theo các thanh toán: thanh
toán trước, thanh toán ngay và trả chậm.
* Thị trường trả trước có các sản phẩm như check du lịch Châu Âu,
ThomasCook, chiếm khoảng 40% thị trường thanh toán.
*Thị trường thanh toán ngay có các sản phẩm: Euro cheque, EDC (European
Debit Card), Maestro, rút tiền bằng các máy ATM.
*Thị trường thẻ trả chậm chủ yếu là Euro Card, Master Card, là loại thẻ cao
cấp và là những thẻ đang cạnh tranh trực tiếp với American Express (AMEX) bất
chấp mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ nhỏ hơn rất nhiều của mình, Amex vẫn được
một số lớn dân số Châu Âu chấp thuận. Dinner Club thì bị tụt lại phía sau nhưng nó
lại được số động khách hàng và mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ ở Na Uy. JCB đang
cố hiện diên với lượng thẻ và số lượng cơ sở chấp nhận thẻ khiêm tốn, nhưng nó
đang tìm cách khuyến mãi với mức lãi suất hấp dẫn.
Ở thị trường Đông Âu đang có nhiều cơ hội phát triển lớn cho thẻ, Europay
đang liên kết chặt chẽ với các nước này để mở rộng thị trường cung cấp dịch vụ chi
trả tiêu dùng quốc tế. Thẻ ngày càng phát triển và khẳng định chỗ đứng của mình
với check và những phương tiện thanh toán khác.
1.3.3 Thị trường thẻ của Mỹ
Mỹ là nơi thẻ ra đời đồng thời cũng là nơi phát triển nhất của các lọa thẻ.
Khu vực này dường như đã bão hòa về thẻ tín dụng, do đó có sự cạnh tranh và phân
chia thị trường khá khốc liệt. Thêm vào đó, dịch vụ ATM dường như có mặt khắp
nơi và nó đi tiên phong trong phương thức ghi nợ ở điểm bán lẻ, một thị trường mới
nhất của kỹ nghệ thẻ thanh toán. Visa và Master Card là hai tổ chức cạnh tranh gay
gắt nhất trên thị trường này.
Trong nhiều năm Visa đã cạnh tranh trực tiếp với Amex trên thị trường thẻ
cao cấp. Sau sự cố gắng mở rộng cơ sở hạ tầng của mình, trong khi vẫn giữ uy tín
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 24 Học viện ngân hàng
Amex một lần nữa tập trung vào thị trường thẻ cao cấp truyền thống bằng cách cung
cấp thêm sản phẩm mới là OPTIMA, loại thẻ tín dụng tuần hoàn, lúc đầu nó được

Chuyên đề tốt nghiệp 25 Học viện ngân hàng
quốc tế và khu vực, đầu tư nâng cao trình độ khoa học công nghệ theo kịp với trình
độ phát triển chung nhưng cũng cần phải phù hợp với tiềm lực tài chính của ngân
hàng.
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8