Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh
tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó việc
xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và biện
pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp
Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:
Chiến lợc Marketing với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu .
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty.
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của đề
tài là:
+ Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.
Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:
Chơng 1 : Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Chơng 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc
Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.
Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix
nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.
1
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên
2
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc muốn
của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bản-
NXB Thống kê-1994- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộ
phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản
xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động
của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing không hề
tồn tại.
Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động, linh
hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của
doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng. Lợi
nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng
và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng, với môi tr-
ờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nh: tài chính, sản xuất,
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơng
tiện này chứ không phải phơng tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
4
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trờng.
2- Các thành phần của Marketting
Đó là bốn công cụ Marketting trong tầm tay mà 1 doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu đặt ra.Gồm 4 thành
phần :
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là phơng tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là 1 địa điểm
Để khách hàng phân biệt đợc, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải đợc, sản phẩm
phảI có nhãn hiệu và phải đợc đóng gói.
Giá cả (Price)
Giá cả là số tiền khách hàng phảI bỏ ra để có đợc sản phẩm.Khách hàng mua
nhiều có thể đợc giảm giá. Khách quen có thể đợc giá u đãI.Phơng thức thanh toán
tiện lợi linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.
Phân phối (Place)
(Product
)
Giá cả
(Price)
Phân
phối
(Place)
Xúc tiến khuyếch tr-
ơng (Promotion)
4-Chiến lợc Marketing
4.1 Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
- Khái niệm: Lựa chọn thị trờng mục tiêu, theo quan điểm Marketing là việc xác
định đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà ngời bán dự định tham gia,
công ty phải đa ra các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị
trờng hấp dẫn nhất.
- Các căn cứ chọn thị trờng mục tiêu:
+ Khả năng tài chính của công ty, nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là
sử dụng Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.
6
+ Mức độ đồng nhất của thị trờng, nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽ
mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng khoảng thời gian và phản ứng nh nhau, đối
với những biện pháp kích thích Marketing giống nhau thì nên sử dụng chiến lợc
Marketing không phân biệt.
+ Những chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh, nếu các đối thủ cạnh tranh
phân chia theo thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt có thể
dẫn đến tác hại . Ngợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh chiến lợc Marketing không phân
biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng chiến lợc Marketing có phân biệt hay
Marketing tập trung.
* Các chiến lợc đáp ứng thị trờng:
Để đáp ứng thị trờng, các công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau:
mục tiêu của công ty có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi
hoặc có một hãng cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh cũng quyết định lao vào hoạt
động kinh doanh ở khu vực đó.
Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng Xác định khu vực hấp dẫn nhất để xâm nhập theo trình tự: Công ty cần thu thập
dữ liệu về các khu vực thị trờng, nhất là những đặc điểm và doanh số, mức lãi đánh
Marketing - mix của
công ty
Thị trường của công ty
Chiến lược Marketing phân biệt
Marketing - mix 1
Marketing mix 2
Marketing - mix 3
Khu vực thị trường 1
Khu vực thị trường 2
Khu vực thị trường 3
Chiến lược Marketing không phân biệt
8
Khu vực thị trường 1
Khu vực thị trường 2
Khu vực thị trường 3
Marketing - mix của
công ty
Chiến lược Marketing tập trung
BH1.1: Các loại hình Marketing chiến lược của công ty
giá đợc, mật độ cạnh tranh, các yêu cầu về tiếp thị khu vực tốt nhất sẽ là khu vực có
doanh số cao, mức cạnh tranh mạnh, mức lãi lớn. Thông thờng có ít khu vực nào trội
hơn hẳn về các mặt đó, nên cần cân nhắc.
công ty có hai hớng lựa chọn:
Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát
triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên trên và phát triển theo cả hai hớng trên.
Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đa thêm
những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và
các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua
(Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu,
mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng
loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng
số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện
tổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm
chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần
gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều
sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng
uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,..
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc
đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,...
11
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo
dỡng,..
Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s thờng dùng phơng
pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý
đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất
ra sản phẩm có chất lợng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng,
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
*Chu kỳ sống của sản phẩm :
Định nghĩa:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho
đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đợc xem xét
cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
*Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn tung ra thị tr ờng
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trờng.Bởi
vậy nó cần có thời gian và sự chuẩn bị kĩ lỡng về mọi mặt.Mặc dù vậy mức tiêu thụ
trong giai đoạn này thờng tăng chậm chạp vì các lý do sau :
Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất;
Công ty gặp vớng mắc về kỹ thuật
Chặm triển khai một kênh phân phối hiệu quả;
Khách hàng cha từ bỏ thói quen tiêu dùng trớc đây
Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này công ty thờng chịu lỗ hoặc lãI rất ít, mặc dù giá bán thờng quy
định rất cao.Hớng chiến lợc của giai đoạn này là:
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản
phẩm bị giảm sút.Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí
đến số 0.Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó
trong nhiều năm.
13
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau nh: thành tựu về công nghệ làm
xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh
gay gắt giữa các dối thủ trong và ngoài nớc.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút
khỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần
thị trờng , những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và
hạ giá nhiều hơn. Nhng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoáI có thể gây nhiều
khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm
đó.Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng xấu của hiện tợng này công ty cần quan tâm đến
các khía cạnh sau :
Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoáI;
Đối với từng mặt hàng nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay
thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty, việc luuw giũ mawth
hàng dôI khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu nh các đối thủ cạnh
tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.
Hình 4.1: Chu kỳ sống của sản phẩm
*Đặc tính của sản phẩm
Hình 4.2 Đặc tính của sản phẩm
14
Đặc tính sản phẩm đ ợc chia làm 3 phần :
Mức 1:Sản phẩm cốt lõi :Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ
yếu mà ngời mua nhận đợc
Mức 2:Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: Những thuộc tính, kiểu
dáng, chất lợng, nhãn hiệu, bao bì.
dẫn tới mức nhu cầu khác nhau và do vậy hiệu lực mục tiêu Marketing của nó khác
nhau. Độ co giãn của sức cầu theo giá - các nhà tiếp thị phải xác định đợc độ co giãn
giá. Nhu cầu đáp ứng nh thế nào sẽ dẫn tới sự thay đổi về giá. ở đây cần chú ý đến
mối quan hệ giữa chất lợng và giá cả.
- Phân tích cạnh tranh: Để xác định giá cả doanh nghiệp phải tính đến sự cạnh
tranh vì nó có thể tạo u thế về giá cả, song cũng có thể bù trừ sự thiệt thòi về phơng
diện này bằng các yếu tố khác trong cung ứng. Một công ty đôi lúc là nguồn khởi
phát việc thay đổi giá và các công ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dới
mức giá này theo chính sách của mỗi công ty. Thờng thì các công ty nhỏ, công ty
trực thuộc thay đổi giá phù hợp với công ty dẫn đạo.
Sau khi lựa chọn đợc mức giá tối u tiến hành xây dng cơ cấu giá thành để quyết
định công nghệ vận dụng định giá thực tế, đồng thời đây là công cụ để phát hiện
những chi phí có thể tiết kiệm trong tiếp thị - bán hàng ở các công ty thơng mại. Đối
với mức giá đã xác định công ty có thể tiến hành việc báo giá và điều kiện giao
hàng cho tập khách hàng trọng điểm trên thị trờng mục tiêu của mình.
C-Chiến lợc về kênh phân phối
16
Việc xác định các phơng pháp và quãng đờng để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất
đến ngời tiêu dùng cuối cùng là giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing. Việc
xác định và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa
nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian, đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp. Để xác lập một kênh tiêu thụ công ty phải căn cứ vào:
- Tính chất đặc điểm và vị thế của công ty trên thị trờng
- Chiến lợc kinh doanh của nhà sản xuất và các trung gian trên thị trờng, từ đó
công ty quyết định chọn 1 hay nhiều kênh tiêu thụ phù hợp.
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Hàng hóa đợc di chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến
thẳng ngời tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian thơng mại nào. ở kênh này,
nhà sản xuất phải tự tổ chức bán sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy,
nhà sản xuất nắm bắt đợc thông tin thị trờng kiểm sóat đợc giá bán. nhng khó khăn
với nhà sản xuất trong việc phát triển thị trờng, chịu nhiều chi phí và rủi ro .
dùng
cuối
cùng
BH 1.2: Các kiểu kênh phân phối của công ty
sẽ đem lại hiệu quả cho công ty. Việc phục vụ tốt cho khách hàng có nghĩa là phải dự
trữ nhiều hàng, sử dụng phơng tiện vận chuyển, đặt tiền và có nhà kho mà tất cả
những thứ đó đều làm tăng chi phí phân phối vận hành kênh. Chi phí phân phối tối
thiểu có nghĩa là sử dụng phơng tiện vận chuyển rẻ tiền dự trữ ít hàng và ít kho chứa
hàng. Để đảm bảo đợc sự dung hòa trong hoạt động phân phối, các quyết định phải
đợc xây dựng trên cơ sở chung toàn hệ thống. Một chính sách phân phối đúng đắn và
hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong
quá trình kinh doanh, giảm sự cạnh tranh, làm cho quá trình phân phối nhanh chóng
và đạt hiệu quả cao.
D-Chiến lợc về xúc tiến bán
Những nhà bán buôn dựa chủ yếu vào lực lợng bán hàng của mình để đạt tới
những mục tiêu khuyến mãi. Ngay cả ở hầu hết những nhà bán buôn đều xem việc
bán hàng nh việc thơng lợng của một nhân viên bán hàng với 1 khách hàng chứ
không phải là một nỗ lực tập thể nhằm bán hàng tạo ra và phục vụ chính khách hàng
quan trọng. Để khuyến mại gián tiếp những nhà bán buôn cũng có lợi khi khi áp
dụng một số phơng pháp tạo hình ảnh mà những ngời bán lẻ vẫn sử dụng. Họ sọan
thảo một chiến lợc khuyến mại toàn diện bao gồm việc quảng cáo thơng mại khuyến
khích tiêu thụ và tuyên truyền. Họ sử dụng rộng rãi hơn những t liệu, chơng trình
khuyến mãi của ngời cung ứng.
4.3 Xây d ng chiến l ợc Marketing-Mix
Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc công
việc sau:
Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trờng hợp công ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này
là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thờng đợc đa ra nh là các tiêu chuẩn hoạt
hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.
Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing
Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing,
chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu.
Vì vậy công ty phải xây dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến lợc
Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing
đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
19
Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả
và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc
về thị trờng, các chiến lợc kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh,
khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu,
xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế đợc một chiến lợc
Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơng
trình hành động cụ thể.
4.4 Chỉ tiêu đánh giá Marketing :
Công tác Marketing tốt:
1.Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Làm cho khách hàng hài lòng bằng chất lợng sản phẩm cao, sự đa dạng của
sản phẩm về chất lợng, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp
lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận
tình, có nhiều loại mặt hàng để lựa chọn, bảo hành sản phẩm dài hạn, có
nhiều chơng trình hấp dẫn với ngời tiêu dùng .
Làm cho khách hàng trung thành
Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lợng, giá cả bẳng quảng cáo
Sản phẩm ngày càng mang tính thiết thực và hữu dụng đối với khách hàng
2.Để đáp ứng nhu cầu trên chúng ta có thể thiết kế 1 quy trình 4P tốt cho khách
hàng:
A-Sản phẩm
Khi tạo ra sản phẩm khach, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức
sản phẩm, xớc bao bì sẽ không mang lại sự thu hút đối với ngời mua sản phẩm
Dịch vụ trớc và sau khi mua sản phẩm của khách hàng đợc phục vụ nhiệt tình
chu đáo đáp ứng nhu cầu khách hàng ví dụ :giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà, lắp
đặt,bảo hành, thanh toán ..
Khách hàng sẽ cảm thấy rất thoải mái, sự an tâm sau khi mua sản phẩm nếu sản
phẩm đợc bảo hành lâu dài, đợc các nhân viên công ty chăm sóc kỹ sau khi mua
hàng.
Cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng tốt , những dịch vụ sau khi mua
hàng,sửa chữa bảo hành sản phẩm miễn phí
21
Luôn gọi điện định kỳ hỏi han khách hàng về sản phẩm nếu nó là sản phẩm dùng
lâu dài
Ví dụ; Đệm Kymdan công ty có chế độ bảo hành 10 năm rất lâu dài, và chấp nhận
đổi sản phẩm mới cho khách hàng sau 20 năm sử dụng
Có thể cộng thêm chi phí vận chuyển vào giá thành nhng khi mang sản phẩm đến tận
tay khách hàng, họ sẽ cảm giác thoải mái.
B-Giá cả
- Với 1 nớc còn đang phát triển nh Việt Nam thì giá cả là điều mà đa sỗ ngời tiêu
dùng băn khoăn khi lựa chọn cho mình 1 sản phẩm. Khi ngời mua bỏ ra đồng tiền
thì thật xứng đáng với chất lợng của sản phẩm.
- Hiện giờ trên thị trờng rất nhiều công ty cạnh tranh với nhau về giá cả nên muốn
tồn tại đợc thì cần có sự điều chỉnh hợp lý về giá cả, cái tiến sản phẩm để giảm giá
thành cho ngời tiêu dùng
- Đa ra các chơng trình giảm giá, khuyến mại cho ngời tiêu dùng đây là 1 cách tốt
nhất khuyến khích ngời tiêu dùng mua sản phẩm
- Luôn cân đối giữa lợi ích ngời tiêu dùng nhận đợc và giá thành sản phẩm ngời tiêu
dùng bỏ ra, đó là 1 sự quan tâm đến ngời tiêu dùng để đa ra mức giá hấp dẫn với
khách hàng
C-Phân phối
- Thiết lập nhiều kênh phân phối để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng: các kênh phân
Hiểu:Làm cho khách hàng mục tiêu biết về sản phẩm và đặc biệt hiểu ý, hiểu về công
ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.
Thích :Nhận biết suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm của công ty: Thích, không
thích, ghét.Cần có sản phẩm tốt đi trớc lời nói tốt
Chuộng:Xây dung sự a chuộng sản phẩm nơI khách hàng. Cần đa ra những lời rao cụ
thể về chất lợng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm.Nên kiểm
tra mức độ a chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.
Tin:Cần tạo niềm tin vững chắc vào sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng
những nhu cầu, đòi hỏi của ngời tiêu dùng.
Và cuối cùng đó là trang thái Mua sản phẩm khách hàng
- Quảng cáo: Cần có những thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu
của công ty, cần có sự sáng tạo trong quảng cáo để ngời tiêu dùng thấy ấn tợng và sẽ
nhớ mãi về sản phẩm.Nội dung quảng cáo phảI gây sự chú ý của khách hàng, thuyết
phục họ về lợi ích sản phẩm, sự hấp dẫn của sản phẩm thay đổi hoặc củng cố thái độ
23
mua hàng của họ.Quảng cáo thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ cái đầu
của các từ.
A Attention (tạo sự chú ý)
I Interest (Làm cho thích thú)
D Desire (Gây nên sự ham muốn)
A Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giởi thiệu sản phẩm
nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu
Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trong trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay
Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm
nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua
nó đầu tiên, mua ở đâu
Khuyến mại :Tạo ra nhiều chơng trình khuyến mại nhằm kích thích thị trờng đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dich vụ của Công ty,thúc đẩy họ mua hàng
ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các giai
đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)
- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với
tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng
xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000
m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày
17/4/1992 m
2
kính đầu tiên đợc kéo lên. Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thành
công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao
cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1995- 2001)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Đợc sự
giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéo kính từ 2
lên 3 máy và đa công suất thiết kế từ 2.380.000 m
2
lên 3.800.000m
2
/năm.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©