CRM
KHÁI NIỆM VỀ CRM

CRM: Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng. Đó là quá trình
tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm
nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu của họ và thoả mãn những nhu cầu đó.

Đo lường sự thoả mãn của khách hàng là gì? Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của
khách hàng?

CSM: Customer Satisfaction Measurement - Đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Mọi
hoạt động đo lường sự thoả mãn của khách hàng được thực hiện trong những năm trước thập
niên 60 đều có thể được coi là chuyện cổ xưa. Hơn thế nữa, hoạt động này đã tồn tại trước
khi xuất hiện các nghiên cứu thị trường trên diện rộng. Trong giai đoạn đó, việc liên hệ trực
tiếp với khách hàng thường được coi là hoạt động thay thế cho đo lường sự thoả mãn của
khách hàng. Trong phần lớn các trường hợp, những người thực hiện công việc này thường là
nhân viên kinh doanh, các thương gia nhỏ, những người bán sỉ hay những người thực hành
công việc chiêu thị trước khi khái niệm này được chính thức chấp nhận và áp dụng rộng rãi.
Trong một cuốn sách của thập niên 50 có tên - Sách giáo khoa dành cho thợ cạo - đã viết
“Đừng bao giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách
hàng đó chỉ gây phiền toái cho công việc của bạn“. Có lẽ đoạn trích đó đã thể hiện một bước
tiến không nhỏ tới câu nói cửa miệng ngày nay là “Khách hàng luôn luôn đúng“.

Đâu đó người ta đã nói, đối với khách hàng bạn phải luôn nhớ 2 nguyên tắc cơ bản sau đây:
1. Khách hàng luôn luôn đúng
2. Nếu khách hàng sai, xem lại điều 1.

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng theo chúng tôi được biết
bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách
hàng có lẽ đã sử dụng những kiến thức và kỹ thuật sẵn có trong nghiên cứu thị trường để đưa
Page 1 of 7 Updated: 07/11/12

Page 2 of 7 Updated: 07/11/12
CRM
• Không có khả năng xác định những yếu tố chính quyết định sự thoả mãn
• Thiếu quá nhiều dữ liệu
• Kết luận vô bổ (ví dụ: nhân viên cần phải tươi cười hơn,...)
• Vấn đề trong việc giải nghĩa
• Ít thuyết phục được tổ chức
• Không dùng đến kết quả nghiên cứu
Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ
vô cùng thoả mãn“. Đó chỉ là dữ liệu vô bổ có thể không mang lại giá trị nào cả. Sự thoả
mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách
hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn
giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà
quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận,
những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như
khả năng sinh lợi của tổ chức.

Đầu trang
Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng
Việc liệt kê ra một danh sách các mục tiêu cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng
không phải là khó, thậm chí rất đơn giản. Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu thường được
liên hệ với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng:
• Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay
của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
• Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
• Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến
chất lượng được tiếp nhận
• Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với
những tính năng cụ thể

Page 4 of 7 Updated: 07/11/12
CRM
khái niệm công nghệ CRM đòi hỏi phải tạo ra một giao diện toàn diện giữa người mua và người bán,
được thực hiện thông qua các công nghệ hệ thống hiện đại cũng như hình thức thương mại điện tử.

Khái niệm CRM đã tạo ra một mô hình cũng như cơ hội đối với các nhà quản lý trong ngành dịch vụ
cần phải tăng cường việc quản lý dịch vụ một cách tổng thể và đồng thời phải thể hiện được năng
lực của tổ chức của mình. Việc không nhận thức đầy đủ về ý nghĩa của hệ thống quản lý khách hàng
có thể dẫn đến những khó khăn trong quá trình thực hiện hệ thống.

Trong một doanh nghiệp điển hình, việc bán hàng và cung cấp dịch vụ theo phương thức truyền
thống thường được kết hợp, trong đó, dịch vụ đóng vai trò hỗ trợ cho việc bán hàng, và bộ phận này
thường được coi như một trung tâm tiêu tốn chi phí. Trong lĩnh vực công nghệ cao, hoạt động cung
cấp dịch vụ đã được tách ra khỏi vị trí hỗ trợ và được coi như một ngành kinh doanh được quản lý
độc lập. Việc tập trung vào lĩnh vực quản lý khách hàng sẽ đòi hỏi phải tích hợp lại hệ thống, trước
hết là cơ sở hạ tầng của các hệ thống bán hàng và dịch vụ, trong đó dịch vụ hậu mãi là một hoạt
động tương đương với bán hàng chứ không phải đóng vai trò lệ thuộc như các hoạt động trước khi
bán hàng và hỗ trợ.

CRM đòi hỏi sự tích hợp đầy đủ tất cả các khâu từ các dịch vụ trước khi bán hàng cho đến dịch vụ
sau khi bán hàng, vận hành từ một cơ sở dữ liệu chung, sử dụng tất cả các hình thức thu thập dữ liệu
từ dữ liệu lời nói qua các cuộc điện thoại, dữ liệu số và các kênh truyền thông khác như: điện thoại
di động, Internet… Những dữ liệu này cần được thiết kế để tạo ra một giao diện chặt chẽ với khách
hàng, tập trung vào những nhu cầu và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng hiện thời cũng như của
những khách hàng tiềm năng, đồng thời dễ hiểu đối với cả người mua và người bán. Để đạt được
điều này, cần đến sự hỗ trợ của công nghệ đối với việc xây dựng cơ sở hạ tầng thông tin cũng như
những công nghệ tự động hỗ trợ cho việc bán hàng như việc khai thác dữ liệu, lưu giữ dữ liệu, lập kế
hoạch bán hàng và lên kế hoạch thời gian.

Vậy thì, vấn đề quan trọng trong việc sáng tạo, thực hiện và chuyển đổi sang một hệ thống quản lý