1
CHƯƠNG 2
KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ
CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ
KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 2
1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu;
2. Các loại nghiên cứu marketing;
3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu
marketing ( Phần mở rộng);
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
3
1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu
1. Khái niệm về thông tin, sự
phát triển của các phương
tiện truyền thông;
2. Sự kiện;
3. Dữ liệu;
4. Phân loại dữ liệu.
4
Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu
có ý nghiã” chuyển tải được một nội dung tin tức,
kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó
của sự kiện hay hiện tượng.
Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện
tượng của thế giới khách quan và các hoạt

thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trí của con
người.
Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng
đến sự kiện, đó là việc có thực, có thể chứng minh bằng
nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu
không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không
được xem là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến
riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách
hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần
thu thập thêm bằng chứng
7
1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu

Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép,
ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng là dữ liệu.
Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông
tin và dữ liệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể
hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với
những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu.
8
1.4 Phân loại dữ liệu
Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp)
Do ta thu thập thông tin
tại hiện trường thực tế
thông qua các cuộc điều
tra, thăm dò thị trường,
khách hàng.
Là những dữ liệu đã có
sẵn do những người khác
đã thu thập và xử lý thông

đối tượng xác định, chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ
về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví dụ: Thăm dò ý kiến
khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia.
11
Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ nội bộ
Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi
có đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn
này qua:

Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ;

Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính;

Các khiếu nại của khách hàng;

Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp;

Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của
DN.
12
Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài

Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo;

Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề;

Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án;

Tài liệu trên internet;


2. Các loại nghiên cứu marketing
Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu
marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau:
2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có:

Nghiên cứu hàn lâm;

Nghiên cứu ứng dụng.
2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính;

Nghiên cứu định lượng.
15
2. Các loại nghiên cứu marketing
2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu:

Nghiên cứu phát hiện (khám phá);

Nghiên cứu lặp lại;

Nghiên cứu thăm dò;

Nghiên cứu sơ bộ;

Nghiên cứu chính thức.
2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu:

Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả);


marketing
Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên
cứu dưới đây:
1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân
sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại
chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu?
2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về
thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ
nào?
Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực
tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một
DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các
“Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận
dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình.
19
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Là các nghiên cứu
nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của
cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích
hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng
dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng
các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các
vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị
trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu
thị trường (Market Research).
20
Ví dụ về loại nghiên cứu ứng dụng trong
marketing
Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét vấn đề nghiên cứu

độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết
khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định
lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn- từ lý thuyết
rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc
kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học.
Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể,
có thể đo lường được. Vì vậy, nghiên cứu định lượng
thường thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu
nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận
như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý
kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã,
độ phân tán, ).
23
Định tính hay định lượng?
Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là
tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không
thực sự cần thiết.
Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính,
định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong
nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong
nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường
dùng để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các
nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng, ),
nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường
các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing.
Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định
lượng) đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một
cuộc nghiên cứu marketing.
3. Các phương pháp cơ bản
trong nghiên cứu marketing