1
CHƯƠNG 3
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG
TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
(Marketing Research)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
1. Thu thập dữ liệu thứ cấp;
2. Thu thập dữ liệu sơ cấp;
3. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên
cứu marketing ( Phần mở rộng);
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà.
3
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp vàdữliệu sơ cấp cónhững
đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu
marketing các căn cứ cơ bản dưới đây
thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ
liệu:
• Tính phùhợp với mục tiêu nghiên cứu;
• Tính hiện hữu;
• Mức tin cậy của dữ liệu;
• Tính cập nhật của dữ liệu;
• Tốc độ thu thập;
• Tính kinh tế trong thu thập.

cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi
thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần
thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing
của DN đạt được kết quả.
Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing
cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định
của DN. Thường thìnhànghiên cứu marketing phải ký vào
một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho
mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được
cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba.
Vấn đề tiếp theo làta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu nội bộ?
7
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu dữ liệu cónguồn từ bên ngoài thìcóthể tìm đến:
Ø Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục
Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng
Thương mại vàCông nghiệp; vàcác Bộ, tổng cục đều cóbộ
phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo;
Ø Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận
(huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;
Ø Truy cập Internet: Ngày nay ta cóthể đọc được những
thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng.
Lưu ý: Nhànghiên cứu cần chúý những nội dung thuộc danh mục “
Bímật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều làcóthể tiếp cận
(cóthể miễn phí, hoặc cóthu phí).
Vấn đề tiếp theo làta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu cónguồn từ bên ngoài?
8
1.2 Truy xuất dữ liệu

10
Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp
PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
Đề tài nghiên cứu:
Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương:
Nguồn dữ liệu:
Nội dung dữ liệu:
-Bằng chữ: “ Trích nguyên văn ”.
- Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng.
-
Tài liệu đính kèm:
Ngày tháng năm
Người lập phiếu
Ghi chú:
11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính lànguồn tài sản quan trọng
của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách
hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và
phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn cóthể tham khảo giải pháp
miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được
thông tin khách hàng.
§ Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề vàcác cuộc hội đàm để
thu thập thông tin khách hàng;
§ Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách
hàng;
§ Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;
§ Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên
nghiệp;

phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp
nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách
hàng cũng kháphức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin
thu được lại rất mới, cótính chính xác cao.
14
Thông qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng
Ø Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông
tin,vídụvào trang “google” để tra cứu thông tin khách
hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng
những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc
cóthể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào
những chỉ dẩn).
Ø Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có
thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của
mình, cũng cóthể vào xem trang tin tức của các nghành
nghề tổng hợp, vídụtrang “mạng thông minh”.
Ø Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Cóthể tìm
địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đótrực
tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy,
thông tin thu được kháhoàn chỉnh, đầy đủ vàcótính
chính xác.
15
Một sốứng dụng khác để thu thập thông tin
khách hàng
v Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân
tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân
viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giácảphục vụ của họ. Lựa
chọn cơ cấu điều tra tốt, cótín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác

quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Cóthể kể ra
các loại quan sát sau đây:
Ø Quan sát kín đáo: Cónghiã là người quan sát đứng ở
một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;
Ø Quan sát cho biết trước: Cónghiã là người quan sát
nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thídụ: Trong các
cuộc thínghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát,
phỏng vấn được báo trước). Điều này cóthể làm cho đối
tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích
cực hơn.
18
2.1 Phương pháp quan sát
Ưu điểm:
v Theo dõi được các hành động, cử chỉ, vàcác cảm xúc
của đối tượng quan sát;
v Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của
những lời nói mang ý nghiã khác nhau vàcómức độ diễn
đạt khác nhau;
v Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động
đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;
v Người thực hiện quan sát cóthể: Quan sát bằng mắt
thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc.
19
2.1 Phương pháp quan sát
Nhược điểm:
§ Chỉ quan sát không thôi cóthể chưa nắm bắt được hết các
sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đócần kèm theo
các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin
chíng xác hơn;
§ Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ

2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi
một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện
tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp màhỏi nhiều
hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi
người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết màtrong Kế
hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình
hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn
viên phải cótrình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững
mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiácạnh chuyên môn về
marketing. trong thực tế, người ta gọi đây làphỏng vấn theo
chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối
tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhàbán sỉ , lẻ cóuy
tín, và người đáp cótrình độ.
23
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
1-Hình thức phỏng vấn cánhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người
làphỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một
đám động thìphải tiến hành phỏng vấn với từng người một,
vàchúý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn
nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn
(do bịảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vìvậy,
người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không
gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngócủa những người xung
quanh.
24
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
2-Phỏng vấn nhóm: Làviệc tiến hành phỏng vấn cùng lúc
với nhiều người, có2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm
gồm:

Điều tra làviệc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện,
chútrọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật
chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp
dụng kháphổ biến vìnhững ưu thế của nónhằm bảo đảm 4
nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học.
Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự
kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions
Form” do khách hàng tự trả lời. Nó đặc biệt hữu dụng trong
nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu
của nghiên cứu marketing làcác ý kiến, kỳ vọng của khách
hàng, nhàcung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính
tóan, so sánh một cách cụ thể. Vìvậy, cách thức để thu thập dữ
liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò làphùhợp hơn
cả.
27
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu
trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi”
nhưng nómang tính chất đối thọai nhiều hơn do đó đối với
những vấn đề cần cónhững ý kiến so sánh, đánh giá, đo
lường cụ thể vàchi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương
pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả
của việc thu thập thông tin.
Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình xây
dựng một “bảng câu hỏi”trong nghiên cứu marketing ở
Chương 5.
28
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Làmột kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến
nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu

ộ
c th
c th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m ph
m ph
ả
ả
i
i
th
th
ỏ
ỏ
a mãn đư
a mãn đư
ợ
ợ
c m
c m
ụ

o t
í
í
nh khoa h
nh khoa h
ọ
ọ
c v
c v
à
à
c
c
ả
ả
ngh
ngh
ệ
ệ
thu
thu
ậ
ậ
t đi
t đi
ề
ề
u khi
u khi
ể

c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n
n
ở
ở
í
í
t nh
t nh
ấ
ấ
t 3
t 3
d
d
ạ
ạ
ng sau:
ng sau:
v
v
Nh
Nh
ó

tham gia th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n;
n;
v
v
Nh
Nh
ó
ó
m nh
m nh
ỏ
ỏ
(Mini group):
(Mini group):
Kh
Kh
ỏ
ỏ
ang 4 th
ang 4 th
à
à
nh viên tham gia

C
á
á
c th
c th
à
à
nh viên
nh viên
tham gia th
tham gia th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n tr
n tr
ự
ự
c tuy
c tuy
ế
ế
n qua đi
n qua đi
ệ
ệ
n th

Nh
ữ
ữ
ng
ng
ứ
ứ
ng d
ng d
ụ
ụ
ng c
ng c
ủ
ủ
a th
a th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m:
m:
Ø

Ph
á
á
t tri
t tri
ể
ể
n gi
n gi
ả
ả
thuy
thuy
ế
ế
t đ
t đ
ể
ể
ki
ki
ể
ể
m nghi
m nghi
ệ
ệ
m đ
m đ
ị

ệ
u cho vi
u cho vi
ệ
ệ
c thi
c thi
ế
ế
t k
t k
ế
ế
b
b
ả
ả
ng câu h
ng câu h
ỏ
ỏ
i cho
i cho
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị

m m
ớ
ớ
i;
i;
Ø
Ø
Th
Th
ử
ử
kh
kh
á
á
i ni
i ni
ệ
ệ
m thông tin;
m thông tin;
Ø
Ø
Th
Th
ử
ử
bao b
bao b
ì

ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u sơ c
u sơ c
ấ
ấ
p nghiên c
p nghiên c
ứ
ứ
u kh
u kh
á
á
m
m
ph
ph
á
á
b
b
ằ

ể
m sau:
m sau:
1
1
-
-
Không th
Không th
ể
ể
tăng s
tăng s
ố
ố
lư
lư
ợ
ợ
ng nh
ng nh
ó
ó
m th
m th
ả
ả
o lu
o lu
ậ

. V
ì
ì
m
m
ẫ
ẫ
u không đư
u không đư
ợ
ợ
c
c
ch
ch
ọ
ọ
n theo x
n theo x
á
á
c su
c su
ấ
ấ
t,
t,
tăng s
tăng s
ố

2
-
-
Không th
Không th
ể
ể
lư
lư
ợ
ợ
ng h
ng h
ó
ó
a k
a k
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u.
u.
B

thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u bên trong c
u bên trong c
ủ
ủ
a đ
a đ
ố
ố
i
i
tư
tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u,

không ph
ả
ả
i l
i l
à
à
con s
con s
ố
ố
t
t
ổ
ổ
ng qu
ng qu
á
á
t h
t h
ó
ó
a v
a v
ề
ề
th
th
ị

m:
Đư
Đư
ợ
ợ
c th
c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n b
n b
ằ
ằ
ng m
ng m
ộ
ộ
t nh
t nh
ó
ó
m
m
nh
nh
ỏ

n ph
ù
ù
h
h
ợ
ợ
p v
p v
ớ
ớ
i m
i m
ụ
ụ
c tiêu c
c tiêu c
ủ
ủ
a t
a t
ừ
ừ
ng d
ng d
ự
ự
á
á
n nghiên c

n trong phòng th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n:
n:
Tương t
Tương t
ự
ự
phòng th
phòng th
ử
ử
nghi
nghi
ệ
ệ
m (Xem 2.3).
m (Xem 2.3).
32
3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu
trong nghiên cứu định tính
Ch
Ch
ú
ú

u marketing. Ph
u marketing. Ph
ầ
ầ
n n
n n
à
à
y ta s
y ta s
ẽ
ẽ
đi sâu hơn đ
đi sâu hơn đ
ể
ể
t
t
ì
ì
m
m
hi
hi
ể
ể
u vai trò, c
u vai trò, c
á
á

ệ
ệ
u,
u,
v
v
à
à
phương ph
phương ph
á
á
p phân t
p phân t
í
í
ch c
ch c
á
á
c d
c d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u nghiên c
u nghiên c

:
:
3.1 Vai trò c
3.1 Vai trò c
ủ
ủ
a nghiên c
a nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh.
nh.
3.2 Công c
3.2 Công c
ụ
ụ
thu th
thu th
ậ
ậ
p d
p d

ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t di
t di
ễ
ễ
n d
n d
ị
ị
ch trong nghiên c
ch trong nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh.
nh.
3.4 Phân t
3.4 Phân t

u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh
nh
đ
đ
ó
ó
ng vai trò quan tr
ng vai trò quan tr
ọ
ọ
ng
ng
trong nghiên c
trong nghiên c
ứ
ứ
u th
u th
ị
ị
trư
trư

m ph
m ph
á
á
c
c
á
á
c v
c v
ấ
ấ
n đ
n đ
ề
ề
c
c
ũ
ũ
ng như c
ng như c
á
á
c cơ h
c cơ h
ộ
ộ
i
i

ấ
ấ
t
t
h
h
ữ
ữ
u d
u d
ụ
ụ
ng cho vi
ng cho vi
ệ
ệ
c thi
c thi
ế
ế
t k
t k
ế
ế
c
c
á
á
c d
c d

.
.
34
3.1 Vai trò c
3.1 Vai trò c
ủ
ủ
a m
a m
ộ
ộ
t nghiên c
t nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh
nh
Trong th
Trong th
ự
ự
c ti

giai đo
ạ
ạ
n (
n (
giai đo
giai đo
ạ
ạ
n đ
n đ
ầ
ầ
u) trong nghiên c
u) trong nghiên c
ứ
ứ
u marketing.
u marketing.
Nh
Nh
ằ
ằ
m ph
m ph
ụ
ụ
c v
c v
ụ

, th
ì
ì
vi
vi
ệ
ệ
c ti
c ti
ế
ế
p theo c
p theo c
ủ
ủ
a nh
a nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u ph
u ph
ả
ả
i x
i x
á

á
c y
c y
ế
ế
u t
u t
ố
ố
đã đư
đã đư
ợ
ợ
c
c
đ
đ
ị
ị
nh danh trong m
nh danh trong m
ụ
ụ
c tiêu nghiên c
c tiêu nghiên c
ứ
ứ
u. N
u. N
ó

c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n nghiên c
n nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh lư
nh lư
ợ
ợ
ng
ng
, v
, v
ớ
ớ
i nh
i nh
ữ
ữ
ng k

à
n đ
n đ
ế
ế
n
n
ở
ở
c
c
á
á
c chương sau
c chương sau
.
.
35
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính
D
D
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u c
u c

nh thư
nh thư
ờ
ờ
ng l
ng l
à
à
d
d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u
u
“
“
bên trong
bên trong
”
”
(insight data) c
(insight data) c
ủ
ủ
a ngư
a ngư

ậ
ậ
p đươc
p đươc
đư
đư
ợ
ợ
c thông qua c
c thông qua c
á
á
c k
c k
ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t ph
t ph
ỏ
ỏ
ng v
ng v
ấ
ấ
n thông thư
n thông thư

i thông qua
i thông qua
Phương ph
Phương ph
á
á
p
p
th
th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n
n
(m
(m
ụ
ụ
c 2,5)
c 2,5)
.
.
Vi
Vi
ệ
ệ

v
v
à
à
o phương ph
o phương ph
á
á
p thu th
p thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u.
u.
Do đư
Do đư
ợ
ợ
c th
c th
ự
ự

ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u. V
u. V
ì
ì
v
v
ậ
ậ
y m
y m
ẫ
ẫ
u đư
u đư
ợ
ợ
c
c
ch
ch
ọ
ọ
n theo phương ph
n theo phương ph
á
á

t
t
ử
ử
c
c
ủ
ủ
a m
a m
ẫ
ẫ
u đư
u đư
ợ
ợ
c ch
c ch
ọ
ọ
n sao cho th
n sao cho th
ỏ
ỏ
a mãn m
a mãn m
ộ
ộ
t s
t s

: gi
: gi
ớ
ớ
i t
i t
í
í
nh; ngh
nh; ngh
ề
ề
nghi
nghi
ệ
ệ
p; tu
p; tu
ổ
ổ
i
i
t
t
á
á
c; thu nh
c; thu nh
ậ
ậ

í
nh, n
nh, n
gư
gư
ờ
ờ
i ta s
i ta s
ử
ử
d
d
ụ
ụ
ng
ng
d
d
à
à
n
n
b
b
à
à
i th
i th
ả

-
Gi
Gi
ớ
ớ
i thi
i thi
ệ
ệ
u chung:
u chung:
-
-
M
M
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í
ch nghiên c
ch nghiên c
ứ
ứ
u;
u;
-
-
Phương ph

á
c câu h
c câu h
ỏ
ỏ
i g
i g
ợ
ợ
i ý th
i ý th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n
n
(C
(C
ầ
ầ
n tiên li
n tiên li
ệ
ệ
u trư
u trư
ớ

ẽ
tr
tr
ả
ả
l
l
ờ
ờ
i, c
i, c
á
á
c P/
c P/
á
á
n m
n m
ở
ở
r
r
ộ
ộ
ng).
ng).
37
Lưu ý
Lưu ý

ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t
t
th
th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m
m
th
th
ì
ì
ph
ph
ầ
ầ

c th
c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n riêng bi
n riêng bi
ệ
ệ
t trư
t trư
ớ
ớ
c khi th
c khi th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ằ
ằ
m
m

á
á
ch t
ch t
ổ
ổ
ng qu
ng qu
á
á
t
t
c
c
á
á
c đ
c đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u ph
u ph

ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u
u
ph
ph
ả
ả
i l
i l
à
à
ngư
ngư
ờ
ờ
i thu
i thu
ộ
ộ
c th
c th

u
u
ph
ph
ả
ả
i l
i l
à
à
ngư
ngư
ờ
ờ
i hi
i hi
ể
ể
u bi
u bi
ế
ế
t v
t v
ề
ề
ng
ng
à
à

m trong di
m trong di
ệ
ệ
n
n
“
“
l
l
ĩ
ĩ
nh v
nh v
ự
ự
c
c
không h
không h
ợ
ợ
p l
p l
ệ
ệ
-
-
Banned industries
Banned industries

ng ngư
ng ngư
ờ
ờ
i
i
không thư
không thư
ờ
ờ
ng
ng
xuyên tham gia c
xuyên tham gia c
á
á
c cu
c cu
ộ
ộ
c nghiên c
c nghiên c
ứ
ứ
u
u
;
;
38
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong

t thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u m
u m
ộ
ộ
t
t
c
c
á
á
ch gi
ch gi
á
á
n ti
n ti
ế
ế
p. Trong k

ậ
n bi
n bi
ế
ế
t đư
t đư
ợ
ợ
c m
c m
ộ
ộ
t c
t c
á
á
ch rõ r
ch rõ r
à
à
ng m
ng m
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í
ch c

à
h
h
ọ
ọ
đư
đư
ợ
ợ
c t
c t
ạ
ạ
o cơ h
o cơ h
ộ
ộ
i
i
b
b
à
à
y t
y t
ỏ
ỏ
quan đi
quan đi
ể

ị
ch h
ch h
à
à
nh vi c
nh vi c
ủ
ủ
a ngư
a ngư
ờ
ờ
i kh
i kh
á
á
c. M
c. M
ộ
ộ
t s
t s
ố
ố
k
k
ỹ
ỹ
thu

u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh như
nh như
sau:
sau:
v
v
Đ
Đ
ồ
ồ
ng h
ng h
à
à
nh t
nh t
ừ
ừ
(Word association)
(Word association)
v
v
Hòan t

u
(Brand personification)
(Brand personification)
v
v
Nh
Nh
ậ
ậ
n th
n th
ứ
ứ
c ch
c ch
ủ
ủ
đ
đ
ề
ề
( Thematic apperception test)
( Thematic apperception test)
39
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu
định tính
v
v
Đ
Đ

ỗ
ỗ
i
i
c
c
á
á
c t
c t
ừ
ừ
, c
, c
ụ
ụ
m t
m t
ừ
ừ
v
v
à
à
đ
đ
ề
ề
ngh
ngh

ọ
ọ
th
th
ầ
ầ
y ho
y ho
ặ
ặ
c nghe ch
c nghe ch
ú
ú
ng.
ng.
V
V
í
í
d
d
ụ
ụ
: C
: C
á
á
i g
i g

”
”
?
?
v
v
Hòan t
Hòan t
ấ
ấ
t câu m
t câu m
ở
ở
r
r
ộ
ộ
ng:
ng:
Nh
Nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u đưa ra c
u đưa ra c

(theo suy ngh
(theo suy ngh
ĩ
ĩ
c
c
ủ
ủ
a h
a h
ọ
ọ
).
).
V
V
í
í
d
d
ụ
ụ
:
:
-
-
C
C
á
á

à…
à…-
-
Nh
Nh
ữ
ữ
ng ngư
ng ngư
ờ
ờ
i đ
i đ
à
à
n ông s
n ông s
ử
ử
d
d
ụ
ụ
ng nư
ng nư
ớ
ớ

a thương hi
ệ
ệ
u:
u:
Nh
Nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ề
ề
ngh
ngh
ị
ịđ
đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ

ệ
u th
u th
à
à
nh nh
nh nh
ữ
ữ
ng m
ng m
ẫ
ẫ
u ngư
u ngư
ờ
ờ
i r
i r
ồ
ồ
i mô t
i mô t
ả
ả
đ
đ
ặ
ặ
c t

Trong b
ố
ố
n l
n l
ọ
ọ
ai bia dư
ai bia dư
ớ
ớ
i đây
i đây
: Heinerken; Tiger; Carlsberg;
: Heinerken; Tiger; Carlsberg;
Saigon. B
Saigon. B
ạ
ạ
n hãy tư
n hãy tư
ở
ở
ng tư
ng tư
ợ
ợ
ng đ
ng đ
ó

m t
í
í
nh c
nh c
á
á
ch c
ch c
ủ
ủ
a m
a m
ỗ
ỗ
i ngư
i ngư
ờ
ờ
i?
i?
-
-
Trong 5 m
Trong 5 m
ẫ
ẫ
u
u
á

ờ
i n
i n
à
à
o m
o m
ặ
ặ
c n
c n
ó
ó
l
l
à
à
h
h
ợ
ợ
p nh
p nh
ấ
ấ
t cho t
t cho t
ừ
ừ
ng m

a h
ọ
ọ
?
?
v
v
Nh
Nh
ậ
ậ
n th
n th
ứ
ứ
c ch
c ch
ủ
ủ
đ
đ
ề
ề
:
:
Nh
Nh
à
à
nghiên c

at h
ì
ì
nh
nh
ả
ả
nh, tranh v
nh, tranh v
ẽ
ẽ
v
v
ề
ề
ch
ch
ủ
ủ
đ
đ
ề
ề
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u v
u v
à

t ra) nh
ữ
ữ
ng
ng
c
c
ả
ả
m ngh
m ngh
ĩ
ĩ
c
c
ủ
ủ
a h
a h
ọ
ọ
v
v
ề
ề
ch
ch
ủ
ủ
đ

ị
nh t
nh t
í
í
nh liên quan đ
nh liên quan đ
ế
ế
n qu
n qu
á
á
tr
tr
ì
ì
nh kh
nh kh
á
á
m ph
m ph
á
á
đ
đ
ố
ố
i tư

c
ủ
ủ
a h
a h
ọ
ọ
, V
, V
ì
ì
v
v
ậ
ậ
y,
y,
phân t
phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ

a c
ủ
ủ
a d
a d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u
u
. Phân t
. Phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ
u đ
ị
ị
nh t

m
ậ
ậ
t thi
t thi
ế
ế
t v
t v
ớ
ớ
i nhau
i nhau
( Xem mô h
( Xem mô h
ì
ì
nh phân t
nh phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ

-
Phân l
Phân l
ọ
ọ
ai hi
ai hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng.
ng.
3
3
-
-
K
K
ế
ế
t n
t n
ố
ố
i d
i d
ữ

I
I
43
Mô t
Mô t
ả
ả
hi
hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng
ng
•
•
Mô t
Mô t
ả
ả
hi
hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ

h
ệ
ệ
th
th
ố
ố
ng mang ý nghiã đ
ng mang ý nghiã đ
ặ
ặ
t n
t n
ề
ề
n m
n m
ó
ó
ng trong phân t
ng trong phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ

description). Mô t
ả
ả
hiên tư
hiên tư
ợ
ợ
ng đư
ng đư
ợ
ợ
c căn c
c căn c
ứ
ứ
v
v
à
à
o h
o h
à
à
ng
ng
l
l
ọ
ọ
at bi

ộ
; â
; â
m đi
m đi
ệ
ệ
u l
u l
ờ
ờ
i n
i n
ó
ó
i;
i;
nh
nh
ị
ị
p tim;
p tim;
hơi th
hơi th
ở
ở
; v
; v
à

ứ
u đư
u đư
ợ
ợ
c nh
c nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u theo dõi v
u theo dõi v
à
à
mô t
mô t
ả
ả
l
l
ạ
ạ
i.
i.
44
Phân l
Phân l

nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u ti
u ti
ế
ế
n h
n h
à
à
nh
nh
s
s
ắ
ắ
p x
p x
ế
ế
p, phân l
p, phân l
ọ
ọ
ai c
ai c
á
á

ộ
ộ
t đ
t đ
ặ
ặ
c t
c t
í
í
nh chung n
nh chung n
à
à
o đ
o đ
ó
ó
c
c
ủ
ủ
a đ
a đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ

n lưu ý
n lưu ý
r
r
ằ
ằ
ng, phân l
ng, phân l
ọ
ọ
ai hi
ai hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng luôn c
ng luôn c
ó
ó
m
m
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í

u.
u.
45
K
K
ế
ế
t n
t n
ố
ố
i d
i d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u
u
•
•
Sau khi mô t
Sau khi mô t
ả
ả
v
v
à

liên k
ế
ế
t c
t c
á
á
c kh
c kh
á
á
i ni
i ni
ệ
ệ
m nghiên
m nghiên
c
c
ứ
ứ
u l
u l
ạ
ạ
i v
i v
ớ
ớ
i nhau theo m

h
ì
ì
nh nghiên c
nh nghiên c
ứ
ứ
u
u
d
d
ự
ự
ki
ki
ế
ế
n ban
n ban
đ
đ
ầ
ầ
u, ch
u, ch
ú
ú
ý v
ý v
à

á
tr
tr
ì
ì
nh phân t
nh phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh trong
nh trong
nghiên c
nghiên c
ứ

m
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í
ch c
ch c
ủ
ủ
a nghiên c
a nghiên c
ứ
ứ
u;
u;
v
v
Đ
Đ
ọ
ọ
c k
c k
ỹ
ỹ
c
c
á

u,
xem,nghe l
xem,nghe l
ạ
ạ
i c
i c
á
á
c k
c k
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
thu th
thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ

t qu
ả
ả
c
c
ụ
ụ
th
th
ể
ể
;
;
v
v
Lưu l
Lưu l
ạ
ạ
i tòan b
i tòan b
ộ
ộ
c
c
á
á
c k
c k
ế

ằ
ng ch
ng ch
ứ
ứ
ng, v
ng, v
ậ
ậ
t ch
t ch
ứ
ứ
ng;
ng;
v
v
K
K
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
thu th
thu th
ậ
ậ
p d

à
th
th
ỏ
ỏ
a
a
mãn cho m
mãn cho m
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í
ch nghiên c
ch nghiên c
ứ
ứ
u, ph
u, ph
ả
ả
i đư
i đư
ợ
ợ
c tr
c tr
ì

ọ
n g
n g
à
à
ng, khoa h
ng, khoa h
ọ
ọ
c, nên d
c, nên d
ù
ù
ng
ng
t
t
ừ
ừ
đơn gi
đơn gi
ả
ả
n, d
n, d
ễ
ễ
hi
hi
ể

ai theo
nhi
nhi
ề
ề
u tiêu th
u tiêu th
ứ
ứ
c kh
c kh
á
á
c nhau.
c nhau.
Đi
Đi
ề
ề
u quan tr
u quan tr
ọ
ọ
ng l
ng l
à
à
SV ph
SV ph
ả

ó
th
th
ể
ể
ứ
ứ
ng d
ng d
ụ
ụ
ng v
ng v
à
à
o trong c
o trong c
á
á
c
c
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u c
u c
ụ
ụ
th

h
ọ
ọ
c nghiên c
c nghiên c
ứ
ứ
u.
u.
2
2
-
-
C
C
á
á
c phương ph
c phương ph
á
á
p thu th
p thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li

c đi
ể
ể
m riêng. SV c
m riêng. SV c
ó
ó
th
th
ể
ể
v
v
à
à
nên ph
nên ph
ố
ố
i h
i h
ợ
ợ
p c
p c
á
á
c
c
phương ph

ố
i ưu trong nghiên
i ưu trong nghiên
c
c
ứ
ứ
u;
u;
3
3
-
-
K
K
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
c
c
ủ
ủ
a m
a m
ộ
ộ
t nghiên c

c
á
á
c y
c y
ế
ế
u t
u t
ố
ố
c
c
ủ
ủ
a m
a m
ộ
ộ
t đ
t đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ

năng ph
ụ
ụ
c
c
v
v
ụ
ụ
cho vi
cho vi
ệ
ệ
c ra quy
c ra quy
ế
ế
t đ
t đ
ị
ị
nh marketing còn h
nh marketing còn h
ạ
ạ
n ch
n ch
ế
ế
.

mục tiêu nghiên cứu đề cập);
3. Thực hiện phân tích dữ liệu (3 bước);
4. Vàcuối cùng tóm tắt lại (cả 3 bước trên) dưới hình
thức tự luận.
51
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.38). SV tự ôn
tập ở nhà.
2. Bài đọc thêm: “Những điều cần lưu ý khi tiến hành
nghiên cứu thị trường”(Xem giáo trình Tr. 39).
3.Đọc trước Chương 4: (Xem giáo trình Tr 41-53).
4. Bài tập: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) cho Tiểu
luận môn học.
Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhàvàgửi cho
GV trước ngày 26/09 để được hướng dẫn trực tiếp.
============================
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi!
52