1
CHƯƠNG 3
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG
TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
(Marketing Research)
TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ
KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
1. Thu thập dữ liệu thứ cấp;
2. Thu thập dữ liệu sơ cấp;
3. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên
cứu marketing ( Phần mở rộng);
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
3
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những
đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu
marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường
được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu:
•
Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;
•
Tính hiện hữu;
•
Mức tin cậy của dữ liệu;
•

thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?).
Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
6
Để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
Với vai trò là nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên
cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi
thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần
thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing
của DN đạt được kết quả.
Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing
cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định
của DN. Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký vào
một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho
mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được
cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba.
Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu nội bộ?
7
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngoài thì có thể tìm đến:

Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục
Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng
Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ
phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo;

Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận
(huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;

Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những

Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích
từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau:
Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of
Advertising research, 3
rd
Edition, Wadsworth, California, trang
87.
Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương
pháp và tập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu
thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách có hệ thống
khoa học.
10
Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp
PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
Đề tài nghiên cứu:
Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương:
Nguồn dữ liệu:
Nội dung dữ liệu:
- Bằng chữ: “ Trích nguyên văn ”.
- Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng.
-
Tài liệu đính kèm:
Ngày tháng năm
Người lập phiếu
Ghi chú:
11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng
của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách


Tìm đọc trên các biển quảng cáo
Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng
lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực,
đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách
hàng.
13
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng

Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách
hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu
thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại
liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm
được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả.
Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau
khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin.

Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng.
Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các
phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp
nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách
hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin
thu được lại rất mới, có tính chính xác cao.
14
Thông qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng

Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông

Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông
tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội
ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập
thông tin khách hàng.

Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có
thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở
thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể
trực tiếp liên hệ với khách hàng.
2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Các phương pháp chủ yếu:
Điều
tra
Quan
sát
Phỏng
vấn
Thử
nghiệm
Thảo
luận
nhóm
17
2.1 Phương pháp quan sát
Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây
trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví
dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp
nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc
quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra


Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các
sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo
các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin
chíng xác hơn;

Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ
hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một
hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác
nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại
người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy
đoán) hoặc không hiểu gì.
Quan sát là phương pháp phù hợp trong các
nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của
khách hàng.
20
2.2 Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là
phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn
thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn
các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn

Phỏng vấn trực tiếp;

Phỏng vấn qua thư tín;

Phỏng vấn qua điện thoại;

Phỏng vấn qua Email

và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn
nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn
(do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy,
người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không
gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó của những người xung
quanh.
24
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc
với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm
gồm:

Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám
đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành
một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối
viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường
được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát,
ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.

Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một
tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về
phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên
có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi
do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T-
12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
25
2.3 Phương pháp thử nghiệm
Gồm 2 loại:
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát
và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc