Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng
Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt
Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có
mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy
lực khi hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi.
Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán. Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo”
đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo.
Song tất cả những điều đó dường như đang dần trở thành quá khứ.
Nếu tình hình không được cải thiện một cách tích cực, có thể cũng chỉ trong vòng 5 năm nữa, cái
tên “Trung Nguyên” sẽ chỉ còn là một ví dụ ngọt ngào (và cay đắng) trong các bài giảng về quản lý
thương hiệu. Và điều này là hoàn toàn có cơ sở.
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công
chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất
nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cafe” này và hầu như 100% các bài viết đều mang nội
dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện
thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều
đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng
(mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người
thuộc loại thấp).
Ý nghĩ đầu tiên khi bạn xem một đoạn phim quảng cáo là gì? Đúng rồi, “quảng cáo ấy mà...”. Và
trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trở thành cầu nối trực tiếp
đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn,
Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và cùng với lòng tin đó là uy tín của
thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu...
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng
thương hiệu Việt Nam.
Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Có thể liệt kê
không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của
slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật
của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của

(chẳng nhẽ không thể đặt được một cái tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng.
Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói
thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường.
Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một quán Trung
Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu.
Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cafe hình như hơi nhạt hơn, và thường
thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả.
Cả ba quán trên đều nằm tại Sài Gòn!
Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên.
Một là: Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách nào giá
ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Song điều này có vẻ như không ổn lắm
trong franchising. Hơn nữa, chiến lược này khá nguy hiểm đối với một thị trường quá bé như Sài
Gòn.
Hai là: Đây là hậu quả của một chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm
soát. Lý do này có vẻ logic hơn. Đơn giản là Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các
đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.
Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn (có nhầm lẫn không nhỉ?) tại các
quán này. Đa dạng và phong phú. Như trí tưởng tượng của các chủ quán. Và chất lượng đồ ăn
cũng một trời một vực. Bạn hoàn toàn có thể hài lòng với một đĩa khoai tây chiên tại quán Trung
Nguyên trên đường B. T. X., và chắc chắn là bạn sẽ không thể ăn nổi cũng món khoai tây chiên đó
tại một quán Trung Nguyên khác ngay trung tâm quận 1, TPHCM.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí
khách hàng. Lý do thật đơn giản, trong một bối cảnh “nhộn nhạo” như vậy, khi nhắc đến Trung
Nguyên, người ta sẽ không chỉ nghĩ đến cafe (rẻ và đắt), mà còn nghĩ đến khoai tây chiên (ngon
và không ngon), đến mì Thái (ăn được và không ăn được), đến bánh mì opla (giòn và ỉu), đến bò
kho (nạc và mỡ), thậm chí đến toilet (sạch và không sạch)...
Nếu không có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” trên sẽ đánh gục một thương hiệu, cho dù đó là
thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Nguyên. Vấn đề chỉ là thời gian.
Vậy thì đâu là phương thuốc cho thương hiệu Trung Nguyên? Thiết nghĩ, khi đã biết được “bệnh”
thì việc “kê toa - bốc thuốc” cũng không phải quá phức tạp.