Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng
Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma
Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền
thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển
hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi

Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán. Và slogan “Khơi
nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh
vực liên quan đến sáng tạo.

Song tất cả những điều đó dường như đang dần trở thành quá khứ.

Nếu tình hình không được cải thiện một cách tích cực, có thể cũng chỉ trong vòng 5
năm nữa, cái tên “Trung Nguyên” sẽ chỉ còn là một ví dụ ngọt ngào (và cay đắng) trong
các bài giảng về quản lý thương hiệu. Và điều này là hoàn toàn có cơ sở.

Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công
chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập,
có rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cà phê” này và hầu như 100% các bài
viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung
Nguyên.

Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các
phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số
lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây
phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có
mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp).

Ý nghĩ đầu tiên khi bạn xem một đoạn phim quảng cáo là gì? Đúng rồi, “quảng cáo ấy
mà...”. Và trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trở


Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. Song đó là
chuyện của mấy năm trước.

Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn
giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện,
cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm
làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu.

Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên
các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa. Tức là còn khoảng 15
bài, và hơn một nửa trong số đó là viết về Tổng giám đốc của Trung Nguyên khi ông
đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN. Chúng tôi không có con số thống kê các bài viết
về Trung Nguyên trong năm 2005, song nói chung là xu hướng tiếp tục giảm (bạn có
nhớ lần cuối cùng đọc bài viết về Trung Nguyên là khi nào không?).

Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần luồng gió marketing
mới.

Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ
sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung
Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.

Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách
núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang tới
cho bạn một ly “số 4” (chẳng nhẽ không thể đặt được một cái tên “ngon lành” hơn?)
thơm lừng.

Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và
nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát

được), đến bánh mì opla (giòn và ỉu), đến bò kho (nạc và mỡ), thậm chí đến toilet (sạch
và không sạch)...

Nếu không có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” trên sẽ đánh gục một thương hiệu,
cho dù đó là thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Nguyên. Vấn đề chỉ là thời gian.

Vậy thì đâu là phương thuốc cho thương hiệu Trung Nguyên? Thiển nghĩ, khi đã biết
được “bệnh” thì việc “kê toa - bốc thuốc” cũng không phải quá phức tạp.

Chúc cho Trung Nguyên mãi là niềm tự hào của thương hiệu Việt.