Bí ẩn đằng sau một nhãn hiệu lớn Tại sạo một số nhãn hiệu đạt đến mức tuyệt vời trong khi nhiều nhãn hiệu khác
xoay xở hết sức lực nhưng vẫn là một nhãn hiệu tốt? Liệu có một thủ thuật nào ẩn
đằng sau những nhãn hiệu tuyệt vời - yếu tố mà những nhãn hiệu tốt có thể áp dụng để
trở thành một cái tên đại chúng khó phai?
Câu trả lời là có. Và bí ẩn này sẽ được hé mở với nhãn hiệu Listerine nổi tiếng.
Thật may là khoản đầu tư tài chính để áp dụng thủ thuật kiểu như Listerine chỉ
ở mức vừa phải. Khoản đầu tư lớn nhất không liên quan tới ngân quỹ dành cho tiếp thị
mà nó kết nối trực tiếp tới sự sẵn sàng của các công ty để thay đổi cách thức quản lý
và phát triển nhãn hiệu.
Sự thật trớ trêu ở chỗ công cụ then chốt để xây dựng một nhãn hiệu tuyệt vời
chính là những nỗ lực cạnh tranh của các công ty, bởi vì chính cạnh tranh sẽ khiến
nhãn hiệu của công ty trở nên mạnh mẽ hơn.
Nhưng như nhiều vị cao niên đã từng nói: “Nếu chúng ta muốn vượt qua trước
người dẫn đầu, đừng bao giờ đi theo con đường của họ trên tuyết”. Quá nhiều nhãn
hiệu trở nên bị ám ảnh bởi các đối thủ cạnh tranh của họ, từ đó chùn bước và mù
quáng trước các bước tiến hành động để rồi trở thành các nhãn hiệu “tôi cũng thế”
không mang một ý nghĩa nào cả.
Thông thường, yếu tố thực tiến đòi hỏi một sự đồng nhất rõ rệt như vậy. Sữa,
nước, bơ, pho mát và vô số các sản phẩm khác được đóng gói tương tự như nhau. Đó
là những sản phẩm không thể hiện sự khác biệt và luôn đưa ra những lợi ích giống
nhau cho các khách hàng. Giá cả là nhân tố khích lệ mua sắm.
Và sau đó, hết lần này đến lần khác, một sản phẩm nổi bật lên.
Chúng ta có biết trường hợp của nhãn hiệu nước súc miệng Listerine được sử
dụng hàng ngày? Xuất hiện lần đầu vào năm 1865 và với lịch sử gần 200 năm,
Listerine là một sản phẩm không có gì nổi bật nhưng có sự tăng trưởng ổn định về thị
phần trên thị trường các sản phẩm nước súc miệng.
Và khi thị trường nước súc miêng lâm vào hoàn cảnh khó khăn, doanh thu và
lợi nhuận của Listerine cũng giảm theo. Khi mà các đối thủ cạnh tranh của Listerine

chiếc tem sẽ hoà tan trong miệng vừa làm sạch miệng vừa đem lại hơi thở thơm tho
cho người dùng.
Được tạp chí Time Magazine bình chọn là một trong những phát minh tuyệt vời
nhất của năm, sản phẩm Listerine PocketPaks nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường,
đồng thời tạo dựng lại uy tín lớn cho nhãn hiệu nước súc miệng Listerine.
Thậm chí cả khi có một khía cạnh nào đó hơi kỳ diệu trong câu chuyện của
Listerine, đó vẫn là một điểm tốt. Các công ty hãy tìm kiếm các niềm cảm hứng mới
ngoài những sân sau của các đối thủ cạnh tranh của mình. Rất nhiều điều kỳ diệu có
thể ở ngoài đó mà các công ty vẫn chưa biết tới.
Hãy tự hỏi bản thân xem những nhãn hiệu nào đã đưa được một kích cỡ đặc
biệt vào các sản phẩm của họ. Nhãn hiệu nào nỗ lực hết mình để tạo ra được một dấu
ấn thực thụ trên thị trường. Đừng hạn chế phạm vi tìm kiếm của mình. Các công ty sẽ
rất ngạc nhiên khi thấy được mình có thật nhiều điểm chung với cả những ngành công
nghiệp không ngờ tới nhất.
Có thể thấy, nếu một nhãn hiệu muốn tiếp tục là một nhãn hiệu “tốt”, hãy giữ
trọng tâm các hoạt động kinh doanh vào những đối thủ cạnh tranh của mình. Còn
trường hợp một nhãn hiệu muốn không còn duy trì cái mác nhãn hiệu “tốt” và trở
thành nhãn hiệu “tuyệt vời”, hãy giũ bỏ và thay đổi hoàn toàn trọng tâm đó.
Hãy dừng đi theo các con đường sẵn có trên tuyết và vượt mặt đối thủ cạnh
tranh bằng việc khai phá các con đường mới của riêng mình.