Lanoz với câu chuyện về nhãn hiệu
Trải qua một thời gian dài phát triển và tìm chỗ đứng trên thị trường,
bạn có được một thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm cũng được tiêu thụ
mạnh hơn. Nhưng rồi một ngày kia, bạn lại rơi vào vòng xoáy của câu
chuyện đánh cắp thương hiệu. Các bài học thấm thía xung quanh vấn
đề thương hiệu đã trở nên quá cũ nhưng dường như câu chuyện đó
không bao giờ có thể bị “lãng quên” bởi nó luôn là kinh nghiệm hữu ích
cho bạn trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Đã từ lâu, bất cứ một công ty nào muốn các sản phẩm của mình được tiêu thụ mạnh trên thị
trường đều nhận thức rằng nhãn hiệu hàng hoá riêng là điều rất quan trọng. Cùng với sự phát
triển và vững mạnh của nhãn hiệu riêng thì hoạt động kinh doanh của công ty cũng sẽ vững chắc
hơn bao giờ hết. Nhưng để xây dựng một thương hiệu hay một nhãn hiệu hàng hoá riêng lại
không phải dễ dàng. Mỗi một công ty, một nhà doanh nghiệp phải tìm ra đúng cách cho mình để
hình thành một thương hiệu mạnh. một nhãn hiệu riêng của chính mình.
Ngày nay, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 35% doanh thu bán
hàng của các siêu thị ở Đức. Tại các nước EU xung quanh, con số này thậm chí còn vượt quá 20-
25%. Nó mang lại cơ hội cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Việc đưa vào sử
dụng và duy trì một nhãn hiệu sản phẩm luôn đòi hỏi sự có mặt thực tế ở thị trường mục tiêu và
kinh phí lớn cho các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó cũng phải tính đến nhiều yếu tố chi
phí, tìm hiểu thị trường, và đặc biệt là bảo hộ nhãn hiệu.
Hãng Lanoz chuyên sản xuất các sản phẩm nước tẩy rửa hàng đầu của Đức. Sau một thời gian
dày công tìm tòi và suy nghĩ, Lanoz đã chế thành công một loại nước tẩy rửa có chất lượng tốt
đồng thời tiết kiệm cho khách hàng. Với ý thức bảo vệ thành quả của mình, Lanoz đã đặt tên cho
loại nước tẩy rửa mới là “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Coburg” (Coburg là tên một địa
phương nơi đặt nhà máy sản xuất của Lanoz). Sau một thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, loại
nước tẩy rửa mới của Lanoz đã nhanh chóng được các bà nội trợ chấp nhận và các nhân viên của
Lanoz phải làm thêm giờ mà vẫn không đủ hàng cung cấp. Trước tình hình đó, Oliver Kesler, giám
đốc điều hành Lanoz quyết định mở rộng sản xuất, nhưng sự việc bất ngờ đã xảy ra khi Oliver dự
kiến đầu tư xây dựng nhà máy mới thì ông nhận được phản ánh của bộ phận tiếp thị rằng: Trên thị
trường xuất hiện loại nước tẩy rửa của một công ty Hà Lan giống hệt của Lanoz từ tên “Nước tẩy
rửa đậm đặc siêu hạng Coburg” đến kiểu dáng bao bì và trọng lượng từng loại, họ còn ngang

ghi nhận và do vậy nhãn hiệu này sẽ không được bảo hộ là nhãn hiệu hàng hoá. Theo đó, Lanoz
không có quyền ngăn cản các công ty khác sử dụng những yếu tố này trên bao bì của họ.
Từ bài học của Lanoz, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để có được một nhãn hiệu tốt và đáp ứng tiêu
chuẩn bảo hộ? Đây là một vấn đề phức tạp đối với các công ty bởi vì không phải bất cứ dấu hiệu
hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng là nhãn hiệu hàng hoá và cũng không phải bất cứ dấu hiệu
hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ. Do đó, để bảo vệ được hàng hoá
và dịch vụ của mình, đảm bảo sự lành mạnh trong sản xuất và kinh doanh hiện nay, khi tạo dựng
nhãn hiệu hàng hoá các công ty nên lưu ý một số vấn đề chính yếu:
Đầu tiên, các công ty phải có phương án đặt tên và thiết kế cho nhãn hiệu hàng hoá của mình sao
cho nhãn hiệu đó phải có tính độc đáo, tính phân biệt và đặc biệt phải đáp ứng được tiêu chuẩn
bảo hộ. Sau đó, các công ty cần hoàn tất việc xác lập quyền của chủ sở hữu đối với nhãn hiệu
trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Và cuối cùng sẽ rất quan trọng nếu các công ty xây dựng
được phương án bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá khi có người thứ ba thực hiện hành vi xâm phạm.
Các công việc trên thoạt nghe tưởng chừng rất dễ nhưng khi thực hiện sẽ có nhiều vấn đề phức
tạp liên quan đến các quy định pháp luật. Có lẽ phương châm hữu hiệu đối với các công ty là toàn
bộ các công việc liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá từ thiết kế, đặt tên, xác lập quyền và lên các
phương án bảo vệ nhãn hiệu,… các công ty nên tìm đến những chuyên gia pháp luật về sở hữu trí
tuệ, họ sẽ là những trợ thủ đắc lực nhất giúp cho công ty xử lý công việc với thời gian và chi phí
“hữu hiệu” nhất.
Khi chúng ta đã xây dựng được cho mình một nhãn hiệu riêng, có chỗ đứng cho nhãn hiệu đó thì
việc mở rộng kinh doanh sẽ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Chúng ta sẽ có cơ sở hàng hoá của
công ty trên các thị trường mới nhờ uy tín tại các thị trường truyền thống. Và cơ hội sẽ đến một
cách chắc chắn hơn.
Tổng hợp từ Unctad Cnuced
Nguồn : bwportal