BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

---------

---------

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phương Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

ii
LỜI CẢM ƠN

Trước hết, với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi
lời cảm ơn ñến PGS.TS. Quyền ðình Hà, người trực tiếp hướng dẫn và giúp
ñỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Danh mục các hình ảnh sử dụng trong ñề tài vii
Danh mục chữ viết tắt viii

1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 ðối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5
2.1.2 Xây dựng thương hiệu 17
2.1.3 Quảng bá thương hiệu 30
2.2 Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Xây dựng và quảng bá thương hiệu 36
2.2.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền
thống ở Việt Nam
38
2.2.3 Bài học kinh nghiệp 43
2.2.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan 44
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

iv

4.1.2.2 Thực trạng quảng bá thương hiệu 85
4.2 Thuận lợi, khó khăn khi tiến hành quảng bá, xây dựng ñồ gỗ La Xuyên 88
4.2.1 Thuận lợi khó khăn xuất phát từ phía làng nghề 88
4.2.2 Thuận lợi, khó khăn xuất phát từ bên ngoài 90
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

v
4.3 Một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93
4.3.1 Giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93
4.3.1.1 Nghiên cứu cơ sở, mục tiêu, ñiều kiện xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93
4.3.1.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên theo chỉ dẫn ñịa lý 99
4.3.2 Giải pháp quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 116
4.3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 116
4.3.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối 116
4.3.2.3 Tăng cường quảng bá thương hiệu 118
4.3.3 Một số giải pháp ñẩy nhanh quá trình xây dựng và quảng bá thương
hiệu ñồ gỗ La Xuyên 120
4.3.3.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu 121
4.3.3.2 ðầu tư về nhân sự 124
4.3.3.3 ðầu tư về tài chính 125
4.3.3.4 Hoàn thiện và phát triển Hội sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên 126

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận 129
5.2 Kiến nghị 131
Danh mục tài liệu tham khảo


DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ

Tên sơ ñồ,
biểu ñồ
Nội dung Trang

Sơ ñồ 4.1 Quá trình sản xuất ñồ gỗ La Xuyên 65
Sơ ñồ 4.2 Các bước khảm trai 65
Sơ ñồ 4.3 Kênh phân phối hiện tại sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 88
Sơ ñồ 4.4 Dự kiến tổ chức Hội sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên 102
Sơ ñồ 4.5 Dự kiến mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể 107
Sơ ñồ 4.6 Kênh phân phối sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 117
Sơ ñồ 4.7 Quá trình nhận thức thương hiệu ñối với một khách hàng 119
Biểu ñồ 4.1 ðánh giá của người tiêu dùng về ñồ gỗ La Xuyên 75
Biểu ñồ 4.2
Nhận thức của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên về thương hiệu

82
Biểu ñồ 4.3
ðánh giá của người sản xuất về tầm quan trọng và lợi ích
của thương hiệu

84

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Tên hình Nội dung Trang

Hình 4.1 Bộ bàn ghế minh trúc 67
Hình 4.2 Bộ bàn ghế minh trơn 68
Hình 4.3 Bộ bàn ghế r

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
1
1. MỞ ðẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI
Việt Nam là một nước mà nền kinh tế chủ yếu dựa vào nông nghiệp.
Có khoảng 74% dân cư sống ở nông thôn. Không phủ nhận là từ trước tới nay
nông nghiệp ñã góp phần giải quyết ñược rất nhiều khó khăn cho nền kinh tế
ñất nước. Nhưng khác với các ngành khác, nông nghiệp có những ñặc ñiểm
riêng như tính thời vụ trong việc sử dụng lao ñộng và tư liệu sản xuất, ruộng
ñất manh mún, chịu ảnh hưởng của thời tiết khí hậu… Những vấn ñề nêu trên
dẫn ñến sản xuất nông nghiệp rất bấp bênh, chịu rủi ro nhiều và khi ñó thiệt
thòi lớn nhất người nông dân sẽ phải gánh chịu. Vì vậy, việc chuyển dịch lao
ñộng sang làm ở các ngành nghề khác là rất cần thiết nhất là chuyển sang
những nghề làm việc ngay chính tại quê hương mình.
Có một yếu tố vô cùng thuận lợi cho việc giải quyết vấn ñề này ñó là sự
tồn tại của hơn 2.000 làng nghề ở các vùng nông thôn Việt Nam. Cùng với sự
phát triển của ñất nước, có rất nhiều làng nghề phát triển mạnh và có những
sản phẩm, những thương hiệu nổi tiếng có sức hấp dẫn rất lớn như gốm Bát
Tràng, gốm Phù Lãng, làng tranh ðông Hồ, chiếu Nga Sơn, lụa Vạn Phúc…
nhưng cũng có những làng nghề ñã bị mai một. Sản xuất tại các làng nghề tạo
ra các mặt hàng có giá trị kinh tế cao, giá trị kinh tế từ xuất khẩu sản phẩm
của các làng nghề mỗi năm ñem lại cho quốc gia khoảng 600 triệu USD,
nhiều cơ sở sản xuất tại một số làng nghề bước ñầu ñã khẳng ñịnh ñược uy tín
và thương hiệu hàng hóa của mình ñối với khách hàng trong nước và quốc tế.
Ưu ñiểm của các làng nghề ñó là tạo ra các sản phẩm tinh xảo và ñộc ñáo.
Nhưng khi hội nhập quốc tế sản phẩm của làng nghề thường khó cạnh tranh
và hay bị thua thiệt vì thiếu thương hiệu.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
2

(1) Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu sản
phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm làng nghề;
(2) ðánh giá thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng bá thương
hiệu của làng nghề;
(3) Phân tích những thuận lợi, khó khăn khi tiến hành xây dựng và quảng
bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên;
(4) ðề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ
gỗ La Xuyên.

1.3 ðỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài gồm có:
- Nhóm hộ tham gia sản xuất sản phẩm từ gỗ tại La Xuyên, xã Yên
Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh.
- Các tác nhân trực tiếp liên quan ñến hoạt ñộng tiêu thụ: khách hàng
và hiệp hội làng nghề
- Các tác nhân tham gia trong xây dựng và quảng bá ñồ gỗ La
Xuyên: Cục sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học công nghệ tỉnh Nam ðịnh,
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung:
Nội dung chủ yếu của ñề tài nghiên cứu các yếu tố, các ñiều kiện ảnh
hưởng ñến công việc xây dựng và quảng bá thương hiệu:
- Quá trình hình thành và phát triển của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
4
- Chất lượng sản phẩm và uy tín của làng nghề.
- Các yếu tố tạo nên thương hiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu.
Thông qua nghiên cứu thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng
bá thương hiệu của làng nghề; ñồng thời nghiên cứu quy trình thực hiện xây
dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên.

(6) Các tên miền
(7) Cũng có thể là tập hợp của 2 hay nhiều các yếu tố trên.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
6
Mặc dù chưa có một khái niệm thống nhất, nhưng có thể hiểu thương
hiệu là tổng hợp những dấu hiệu hữu hình và yếu tố vô hình gắn với một nhãn
hiệu, tên thương mại hoặc chỉ dẫn ñịa lý ñược sử dụng ñể nhận biết và phân
biệt sản phẩm và dịch vụ của cơ sở, tổ chức sản xuất kinh doanh này với sản
phẩm hoặc dịch vụ của cơ sở, tổ chức sản xuất kinh doanh khác trong tâm trí
khách hàng.[14]

Trong các tài liệu hiện nay ñược phổ biến ở Việt Nam, nhiều tác giả tạo
ra cho người ñọc cảm nhận rằng “thương hiệu” và “nhãn hiệu” là 2 thuật ngữ
ñồng nhất và có thể thay thế nhau. Nhưng theo ñiều 4 Luật SHTT ñịnh nghĩa:
“Nhãn hiệu là những dấu hiệu ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là những từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một màu sắc”.
Qua ñó có thể thấy “thương hiệu” là khái niệm mang tính bản chất, còn “nhãn
hiệu” mang tính hình thức. Một “nhãn hiệu” có thể dùng ñể thể hiện thương
hiệu nào ñó, nhưng thương hiệu không phải chỉ ñược thể hiện bằng nhãn hiệu.
Thương hiệu gắn với kinh doanh thương mại, nhãn hiệu lại liên quan tới pháp
lý. Nhưng khi nói ñến thương hiệu thì ñiều ñầu tiên mà người ta hay nghĩ ñến
ñó là nhãn hiệu sau ñó mới ñến các yếu tố khác. [6]
2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty thành
công không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ
chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng ñược ñịnh giá rất cao như nhãn

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
8
ñảm bảo và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ
không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu ñược nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa ñược tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái, lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp
những người có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm
mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có thương hiệu
nổi tiếng. [18]
c. Vai trò của thương hiệu ñối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương
hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một
quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu hiện
cho sự trường tồn và phát triển ñi lên của một quốc gia ñang phát triển như
Việt Nam.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ ñộng hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới, việc xây dựng ñược các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự
xâm nhập của hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường
nội ñịa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam ñược “ghi vào bộ
nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho
sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng càng ngày càng tăng trên
trường quốc tế. Và chính ñiều này cũng ñã góp phần tích cực cho việc thu hút
FDI vào Việt Nam, tạo tiền ñề ñưa ñất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và
từng bước rút ngắn khoảng cách so các nước về kinh tế. [18]
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
9

Giá trị năm 2008

(tỷ USD)
1

Nước giải khát Mỹ 66,66
2

Máy tính (dịch vụ) Mỹ 59,03
3

Máy tính (phần mềm) Mỹ 59,00
4

ðồ ñiện gia dụng Mỹ 53,08
5

ðiện tử tiêu dùng Phần Lan 35,94
6

Ôtô- Toyota Nhật Bản 34,05
7

Máy tính (phần cứng) Mỹ 31,26
8

Nhà hàng- McDonnal Mỹ 31,05
9

Giải trí Mỹ 29,25

Dịch vụ tài chính Mỹ 20,17
20

Ôtô Nhật Bản 19,07
(Nguồn: Tạp chí Business Week và Công ty Thương hiệu Interbrand, 2009)
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
11
Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng ñã ñược khẳng ñịnh như
ðồng Tâm, Kinh ðô, Toàn Mỹ, Vinacafe, bia Sài Gòn, Vinamilk. Tuy nhiên
hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào ñánh giá chính xác giá trị của
từng thương hiệu. Có một ñiều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp
nào có ý thức ñầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh, giá
trị và niềm tin của họ trên thị trường sẽ ñược củng cố, và do ñó giá trị tài sản
vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng.
b. ðối với doanh nghiệp
Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp ñặt, bảo hành,
sửa chữa sẽ ñược ñơn giản hóa ñi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ
tùng thay thế ñược truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
• Thương hiệu ñã ñăng ký sẽ ñược sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự
bắt chước của ñối thủ, khẳng ñịnh ưu thế ñặc trưng của doanh nghiệp.
• Thương hiệu là một sự khẳng ñịnh ñẳng cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công
vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.
• Tên gọi, biểu tượng, màu sắc ñặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng ñi vào tâm trí khách hàng.
• Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao
doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.
c. ðối với khách hàng
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng ñã cho thấy rằng thương

13
khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức ñộ nhận biết, hiểu rõ,
quen thuộc về sản phẩm, những ñặc ñiểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân
nhắc khi mua sắm, sở thích, mức ñộ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này ñánh giá tác ñộng tổng hợp
ñối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ ñó ước tính giá trị tài chính
của doanh nghiệp. Tuy nhiên những phương pháp này không phân biệt tác
ñộng của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế
ñối với thương hiệu. Do ñó, chúng không thể hiện ñược mối liên hệ giữa
những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Một thương hiệu có thể ñạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng
vẫn không tạo ñược giá trị tài chính. Hiểu ñược những yếu tố ñó sẽ rất có ích
cho việc ñánh giá những hành vi mua sắm quyết ñịnh thành bại của một
thương hiệu. Nhưng nếu không ñược tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng
sẽ chưa ñủ ñể ñánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
(2) Những phương pháp thuần túy tài chính
• Dựa vào chi phí
Phương pháp này ñịnh nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả
những chi phí ñã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có ñể
ñưa thương hiệu ñến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát
triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông… Nhưng phương pháp này thất bại
vì tiền của ñổ ra ñầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ
thương hiệu.
• So sánh
Một phương pháp khác ñể ñịnh giá thương hiệu là dựa vào những yếu
tố có thể so sánh ñược. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
14
ñịnh nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác,
nên khó mà so sánh ñược.

Là loại nhãn hiệu ñặc biệt do nhiều chủ thể cùng sử dụng cho hàng hóa,
dịch vụ riêng của mỗi chủ thể nhưng tuân theo quy chế sử dụng chung. Các
hàng hóa, dịch vụ này có những ñặc tính chung nhất ñịnh.
Chủ thể có quyền ñăng ký NHTT là tổ chức tập thể ñược thành lập hợp
pháp ñăng ký ñể các thành viên sử dụng theo quy chế.
ðối với NHTT theo chỉ dẫn ñịa lý thì tổ chức tập thể ñây là các tổ chức
cá nhân sản xuất kinh doanh tại ñịa phương.
(2) Chỉ dẫn ñịa lý
Chỉ dẫn ñịa lý là dấu hiệu dùng ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc ñịa lý từ
khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
• ðiều kiện ñể chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ:
- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có nguồn gốc ñịa lý từ khu vực,
ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn ñó
quyết ñịnh.
- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc ñặc
tính chủ yếu do ñiều kiện ñịa lý của khu vực, ñịa phương, vùng
lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn ñịa lý ñó quyết ñịnh.
• ðiều kiện ñịa lý liên quan ñến chỉ dẫn:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
16
- Các ñiều kiện liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý là những yếu tố tự nhiên,
yếu tố về con người quyết ñịnh danh tiếng, chất lượng, ñặc tính của
sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó.
- Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thủy văn, ñịa chất, ñịa
hình, hệ sinh thái và các ñiều kiện tự nhiên khác.
- Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất,
quy trình sản xuất truyền thống của ñịa phương.
• Khu vực ñịa lý mang chỉ dẫn ñịa lý:
- Khu vực mang chỉ dẫn ñịa lý có ranh giới ñược xác ñịnh một cách
chính xác bằng từ ngữ và bản ñồ.